HABERE GİRİŞ

Mert Uzman

Süper Lig 2017 – 2018 sezonu birkaç hafta önce başladı. Futbol kulüpleri dışında markalar da bu heyecana ortak olan unsurlardan biri. Futbol üzerinden marka bağlılığı yaratma, imaj transferinde bulunma, aidiyet duygusunun parçalarından biri olma isteği markaları sponsorluk anlaşmalarına yöneltiyor. Ancak durum toz pembe değil. Futbolda yönetim açısından başarılı bir tutum gösteremeyen TFF, sürdürülebilir anlayış ve çağın vizyonundan uzak kalıyor. Türk futbolu, konuda bilgi sahibi spor ve iletişim uzmanlarının çoğuna göre bir bunalım geçiriyor. Sistemin işlemesinde ciddi sıkıntılar ve belirsizlikler yaşayan Türk futbolundaki karmaşa, ister istemez sponsorluklara da yansıyor.


Dünya üzerinde oluşturduğu evrensel dille milyonlarca insanın gönül birliğini sağlaya-bilen ama aynı zamanda farklı taraflar arasında çatışma da yaratabilen bir spor, futbol. Yani bütünleştirici ya da ayırıcı birçok içeriğe ve kavrama sahip. Ülkemiz de bu spor dalına ilginin yoğun olduğu coğrafyalardan biri. Kitlelerin hayatını yönlendiren dikkat çekici alanlarda markala-rın fırsatı kaçırmadığı bilinen bir gerçek. Bu nedenle futbol – marka ilişkileri her geçen gün giderek gelişiyor.

Futbol kulüplerinin taraftar desteğinin yanında markayla yapılan iş birlikleri de kulübün başarı yakalamasında ve sporun gelişmesinde belirleyici etken-lerden biri oluyor. Özellikle 1990 sonrası dönemde televizyon yayınlarının etkisiyle birlikte markaların futbol sponsorluğunda ciddi girişimlerde bulunması futbol kurumları, futbol kulüpleri, medya ve taraftar ilişkileri açısından majör değişiklikleri beraberinde getirdi.

 Yapılan sponsorluk anlaşmaları doğru şekilde değerlendirildiğinde hem kulübün hem markanın hem de sporun güç kazandığı görüldü. Fakat içinde bulunduğumuz gün-lerde bu iş birliklerine rağmen birçok sorun dolayısıyla, futbol kulüpleriyle markalar iliş-kisinin alacağı yön ve sponsorluk anlaşmala-rındaki ekonomik rakamlar belirsizlik taşıyor ve markaların çok daha büyük çapta ilgisini çekebilecek olan futbol, belirli bir çıtanın üzerine çıkamıyor. Dolayısıyla futbol kulüpleri de markalardan elde edebileceği gelirin altında bir kazanç sağlayabiliyorlar.

Federasyon ve futbolda bunalım

Yerli futbolun bunalımlarıyla ilgili; milli takımın yaşadığı huzursuzluklar ve iniş çıkışlı başarı grafiği, Passolig ve federasyonun yönetim sorunu, futbol kulüplerinin mali durumları ve içinden çıkılması zorlaşan borçları, stadyumlarda yeterli sayıda izleyiciye ulaşılamaması ve boş kalan tribünler, alt yapıdan yetişen gençlerin futbola kazandırılmasında yaşanan zorluklar ve her an değişebilir gözüyle bakılan yabancı oyuncu sınırlandırmaları gibi bir sürü olgudan söz etmek mümkün.

Tabii, bu sorunların ortaya çıkmasında en büyük belirleyici olarak Türk futbolunun “yapısına” odaklanmak gerekiyor. Türk futbolunun yapısındaki en hakim kurum olan Türkiye Futbol Federasyonu, belli bir sistemi oturtmakta zorlanıyor. Bu çıkmazdan kurtulmak için yeni bir yapı gerektiğini belirtenlerin sayısı oldukça fazla.

Hala pek çoğu dernek statüsünde olan futbol kulüplerimizin şirketleştirilmesi de tartışma konusu ediliyor. Konuyu spor iletişimi uzmanlarının ve spor dünyasının içindeki önemli isimlerin yorum-larına ve markaların futbola sponsorluk üzerinden bakış açılarına getirmeden önce Süper Lig’in markalarla günümüzdeki ilişkisine değinmekte fayda var. Doç. Dr. Cem Çetin’in 2015’te yayınlanan Spor İletişimi adlı kitabında belirttiği üzere, diğer spor alanlarında olduğu gibi futbolda da 3 temel sponsorluk çeşidinden bahsedebiliriz; ilki bir markanın doğrudan bir sporcuya sponsor olmasını içeriyor.

İkincisi, markanın federasyona ya da spor organizasyonunun kendisine sponsor olmasını kapsarken, sponsorluğun üçüncü bi-çiminde marka spor kulübüne / takıma sponsor oluyor. 2017 – 2018 sezonuna bakarsak, TFF’nin kendi sponsorları hariç, Süper Lig’de 189 sponsor marka karşımıza çıkıyor.

 Bir markanın birden fazla kulübe sponsor olabilmesi dolayısıyla toplam sponsorluk sayısı ise 264’e ulaşmış durumda. Geçen sezon Süper Lig’de toplam 146 markanın 224 sponsorluğu vardı. Bu sayılar, geçen sezona oranla sponsor sayısında %30’a yakın, toplam sponsorluk sayısında da %20’ye yakın bir artışı gösteri­yor. Ancak burada dikkat edilmesi gerekli bir nüans var: Markaların sponsor oldukları alana yaptığı yatırım, o alanda kendine yer edinen marka sayısından çok daha fazla önem taşıyor. Süper Lig’de yapılan sponsorluk anlaşmalarının çoğu cüzi rakamlarda kalıyor. Bu da Süper Lig’in markalaşamamasına neden oluyor. Yani, Avrupa Şampiyonlar Ligi örneğindeki gibi sponsor sayısının az olduğu ancak gelirin ve görünürlüğün yüksek oldu­ğu bir yöntem futbolumuza adapte edilebilir.

Ancak futbolumuzun markalaşamaması buna izin vermiyor. Süper Lig’in marka değerindeki olumsuzluklar, futbol kulüpleri ve markalar arasındaki sponsorlukları doğrudan etkilediği için kulüpler; oturmuş, kökleşmiş bir kulüp – marka ilişkisinden mahrum kalırken mar­kalar da futbola deyim yerindeyse korkarak giriyor. Bunun en son örneğini 2017 – 2018 sezonunda formasının göğsüne rakamda anlaşılamadığı için hala sponsor bulamamış Fenerbahçe’de görüyoruz. Kulüplerin istediği yüksek ücretlere şirketlerin pek yanaşmaması dolayısıyla 2014’te de Fenerbahçe forma sponsoru bulamamıştı.

TFF yerine Lig Birliği şart

Süper Lig’in Türkiye Futbol Federasyonu yerine Lig Birliği tarafından yönetilmesine yöne­lik gittikçe kuvvetlenen bir görüş olduğunu belirtmiştik. Yazarımız Doç. Dr. Cem Çetin de bunun en önemli savunucularından biri olarak TFF ve Lig Birliği arasındaki farkları şöyle dile getiriyor: Federasyonlar ülke sınırları içinde temsil ettikleri sporun yaygınlaşması için bir misyon üstlenmişlerdir. Lig Birlikleri ise profesyonel futbolun pazarlamasından sorum­ludurlar. Federasyonlar için ürün spor dalının kendisiyken, Lig Birlikleri için ürün ligtir. Lig Birlikleri temsil ettikleri liglerin pazarlamasına daha etkili bir şekilde odaklanırlar çünkü kadroları buna göre şekillenmiştir. Federasyonların yapısı ise ligin etkili pazarlamasını yapmaya müsait değildir. Federasyonlar daha ziyade ürün değeri düşük hatta olmayan alt liglerin organizasyonunu yaparlar.

Beşiktaş – Vodafone başarısı

Forma sponsoru ya da ana sponsor denildi­ğinde akla ilk olarak kulüp formasının göğüs kısmındaki reklam alanı geliyor. Ancak, futbol takımlarının giysileri başka birçok alternatif barındırıyor: formaların sırtları, kolları, şortları hatta çorapları bile marka ve kurumların yer bulabileceği alanlara dönüşüyor. Ayrıca markalar kulüp ismine ve stadyum ismi­ne (Naming) de sponsor olabiliyor. Süper Lig’de en fazla sponsora sahip Sivasspor’un toplamda 33 sponsoru bulunuyor. Beşiktaş’ın 22, Galatasaray’ın 21, Fenerbahçe’nin ise 16 sponsoru var. Sponsor sayısı yerine elde edilen sponsorluk gelirlerine odaklandığı­mızdaysa Süper Lig’in büyük takımları öne çıkıyor.

Beşiktaş 17,5 milyon dolarla ilk sırayı alıyor. Galatasaray’ın 14,5 ve Fenerbahçe’nin 12 milyon dolar stadyum ve forma spon­sorluğu geliri bulunuyor. Beşiktaş’ın zirvede yer almasının nedeni, Vodafone ile yapılan uzun vadeli anlaşma. Kulüpler stadyum sponsorluklarında uzun vadeli anlaşmalar yapsa da, forma sponsorluğunda birkaç yılda bir değişen anlaşmalara imza atıyor.

Oysa Beşiktaş – Vodafone iş birliği, kalıcılığıyla diğer sponsorluklara örnek olarak gösteriyor. 2013’te yapılan anlaşmayla Vodafone Beşiktaş’a, 2014 – 2015 sezonunda başlamak üzere, 15 yıl stadyum, 5 yıl da forma sponsoru olmuştu. Bu sayede Beşiktaş, toplamda 145 milyon doları kasasına kazan­dırmıştı. Bu ortaklık Arsenal - Emirates anlaşmasını hatırlatıyor. Lond­ra kulübü de yeni stadı yapım aşamasındayken Emirates’le hem forma hem de stat ismi anlaşması yapmıştı. Bu tür anlaşmaların uzun vadeli yapılıyor olması, ku­lüplerin ekonomik olarak nefes alması­nı sağlıyor.

Stat sponsorları

Süper lig’de son yıllarda ortaya çıkan sponsorluk türlerinden birini de stad­yumlara marka isminin verilmesi ile gerçekleştirilen Naming anlaşmaları oluşturuyor. Bu sezon 7 futbol kulü­bünün statları marka isimlerini aldı. 4 büyük kulübün yanı sıra Aytemiz Alanyaspor, Başakşehir ve Antalyaspor statlarına sponsor bulan takımlar arasında yer alıyor.

En çok sponsor olan markalar

Sponsorların sektörel dağılımlarına baktığımızda; inşaat, bankacılık/sigorta, hazır giyim ve lojistik öne çıkarken bunları bahis şirketleri, sağlık kurumları ve içecek firmaları takip ediyor. Süper Lig takımlarına en çok sponsor olan markalar hangileri diye sorarsak, en başta Spor Toto yer alıyor.

Spor Toto’nun 2017 – 2018 sezonu için 16 sponsorluğu bulunuyor. Coca Cola, iddaa, Denizbank ve Acıbadem de öne çıkan markalar arasında yer alıyor. The Brand Age ola­rak, 2017 – 2018 sezonu birkaç hafta önce başlamışken, sponsorluk anlaşmaları yenilenmiş­ken ve bazı kulüpler mecralarına sponsor aramaya devam ederken Süper Lig’e hem marka değeri hem de futbol kulüplerinin markalarla ilişkisi kapsamında baktık. Sadettin Saran gibi futbola yakın iş adamlarından Ali Saydam gibi iletişimcilere ve markalara kadar uzandık ve birçok görüşme yaptık. Kısacası hem Türk futbolunu hem de markaları yakından ilgilendiren bir konuya el attık.

Sadettin Saran - Süperlig'in sorunları kişisel değil sistemsel

Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi

kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme

oranları bakımından karşımıza nasıl bir

tablo çıkıyor?

Son yayın ihalesiyle birlikte, Süper Lig’de yıllık yaklaşık 500 milyon dolarlık bir değer ortaya çıktı. Ligimiz bu haliyle Avrupa’da yayın gelirleri açısından 6. sıraya yerleşti. Zirvede İngiltere Premier Ligi var. İspanya, Almanya, İtalya ve Fransa da onu takip ediyor. Sonra bizim lig geliyor. Ülkelerin ekonomik büyüklüğü açısından bakıldığında iyi bir seviye yakaladığımızı söyleyebiliriz. Avrupa futbolunda 2016 -17 rakamlarıyla yaklaşık 13 milyar dolarlık bir yayın değeri var. Bunun neredeyse yarısını İngiltere Ligi’nin yayın değeri oluşturuyor.

Brand Finance 2015 raporuna göre ise 50 futbol kulübü arasında yaratılan 13.4 milyon dolarlık marka değeri pastasında ilk sırayı yüzde 46’lık payla İngiltere alıyor. Yaklaşık 6 milyon dolarlık bir değer bu. Türkiye bu tabloda yüzde 2’lik dilimde yer alıyor. Yüzdemiz görece düşük ama bir yandan da Türkiye’de yayın gelirleri sürekli artış gösteriyor.

Bunda havuz sisteminin büyük payı var kuşkusuz. Biz Saran Group olarak uzun yıllardır spor medya içeriği ve yayın sektörünün ana oyuncularından birisiyiz. Bir çok ilke imza attık. Türk takımları arasında ilk havuz sistemi uygulamasını yaptık. Bir kaç takımı bir araya getirdik ve maç yayınlarını pazarladık. Sistemin bugünkü halini almasında büyük fayda sağlayan bir uygulama oldu.

İngiltere Ligi’ni yıllardır Türkiye’ye biz getiriyoruz. Şu anda da yeni kurduğumuz spor kanalı S Sport’tan yayınlanıyor Premier Lig maçları. Çok büyük ilgi var, özel seyircisi var. Ama tabii Türkiye’de izlenme oranları ve maçlardaki seyirci ortala­maları yayın gelirlerine oranla daha düşük. Bu durumun sosyal ve ekonomik nedenleri var. Yine de yayıncı kuruluş beIN Sports ciddi bir yatırımla Türk futboluna büyük katkı sağlıyor.

Ülkemiz, futbol sevgisini kaybediyor

Türkiye Süper Lig’in marka algısı yurt dışında ve yurt içinde ne durumda?

Yayın gelirleri, futbolculara ödenen paralar, sözleşmeler görece yüksek olmasına rağ­men, Türk futbolunun marka algısı düşük maalesef. Yurt dışında da yayın gelirleriyle aynı seviyede değil. İşimiz gereği UEFA, FIFA gibi futbolu yöneten kurumların yetkilile­riyle sık sık görüşüyorum.

Dünyanın önemli kulüplerinin yöneticileri temas halindeyiz. Yurt dışında belli bir yeri var Türk futbolu­nun. Biz bu konuda şikayet etmek yerine ne yapabiliriz diye düşündük. Yıllar önce Türkiye Ligi özetlerini Eurosport’ta yayınlat­tık. Üste para verdik. Türk futbolunun marka algısının artmasında, futbolcularımızın yurt dışına transfer olmasına önemli katkısı olan bir girişim oldu.

Yurt içindeki marka değeri sorununun temelinde spor sevgisi eksikliği­miz yatıyor. Artık futbol sevgisi yerini daha çok taraftarlık, rekabet ve karşı taraftakini alt etme duygusu gibi unsurlara bıraktı. Ne olursa olsun kazanma isteği ön plana çıktı. Yurt dışında, halen birçok Avrupa ülkesinde, Güney Amerika’da futbol, insanların ailele­riyle, çocuklarıyla güzel bir gün geçirmesi­nin aracı gibi algılanıyor. Tuttukları takım kazansa da kaybetse de keyifli bir Pazar günü geçiriyorlar.

 Maç öncesi ve sonrasında aktiviteler düzenleniyor. Özellikle çocuklara yönelik renkli etkinlikler oluyor. Ama biz “Yensen de yenilsen de” duygusunu kaybet­miş gibiyiz. Medya da büyük ölçüde insan­ların bu haline yönelik yayınlar yapıyor. Maç dışı etkinlikler yok. Taraftarlar arası şiddette artış var. Tam bir sarmalın içindeyiz. Tüm bu faktörler marka algısını aşağıya çekiyor.

Süper Lig’in yönetim biçimini ve sistemini nasıl değerlendirirsiniz?

Ülkemizde maalesef konular hep kişiler üze­rinden tartışılıyor ve çözümler de kişiler üze­rinden aranıyor. Halbuki sorun sizin de bah­settiğiniz gibi sistemsel. Süper Lig için yakın zamanda üzerinde çalışmaya başlanılan bir şirketleşme modeli var. Kulüpler Birliği Vakfı uzun süre İngiltere Premier Ligi’ni incelemiş­ti. Ancak süreç çok yavaş işliyor.

Bu durum bir tarafa, asıl sorun bence TFF’nin delege yapısında. Tamamen Süper Lig’e ve hatta üç büyüklere endeksli bir delege yapısı var hali hazırda. Halbuki bize (kulüplerin dernek statüsünde oluşu itibariyle) çok benzeyen Almanya’da bu böyle değil. Altyapı, amatör­ler de layıkıyla genel kurulda temsil ediliyor. Böylece altyapı ihmal edilmiyor.

Alman­ya’nın yirmi yılda nereden nereye geldiğine bir bakın. Hem kulüpler hem de milli takım düzeyinde. Bundesliga’nın marka değerine, tribün doluluğuna, yayın gelirlerine bakın. Orada da yabancı sınırı yok mesela. Ancak yetmiş milyonluk Türkiye’de biz oyuncu yetiştiremezken, onlar beş altı milyonluk Türk nüfusundan Mesut Özil’leri, Kerem Demirbay’ları çıkarabiliyorlar. Bizim önce bu konuları çözmemiz lazım. Gerisi gelir.

Peki Süper ligimiz maalesef markalaşamı­yor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?

Dünya kulüplerinde futbol yönetimi büyük ölçüde profesyonellere bırakılmış durumda. Başkan ve yöneticiler üzerlerine düşeni yapıyorlar, kulübe kaynak yaratıyorlar, doğru isimleri buluyorlar ve sorumluluğu onlara bırakıyorlar. İstisnalar olsa da çok fazla ön plana çıkmıyorlar.

 Biz de ise tam tersi bir durum var. Özellikle başkanlar kendilerini bu işin asıl aktörleri olarak tanımlıyor ve o şekilde davranıyor. Sürekli konuşarak gündemde kalma hevesi var. Medya da buna hazır. Sosyal medyada ve taraftarın belli bir bölümünde bu yönde bir beklenti de var. Konuşmayı, polemik yaratmayı seven bir yapı söz konusu. Endüstriyel futbolun maalesef en kötü yanlarını aldık, en olumsuz sonuçlarını yaşıyoruz.

 

Bu sorunlar ve problemler futbolcuları ve izleyicileri nasıl etkiliyor sizce?

Eşleri, dostları, çocuklarıyla gidip rahat rahat maç izlemek isteyen kesimleri olumsuz etkiliyor. Artık maça gitmiyorlar. Küçüçük çocukların formalarının çıkartıldığına tanık oluyoruz. Her hafta bir kulübümüz küfürlü tezahürattan ceza alıyor. Aynı tribünde oturduğunuz ama varlığından bile haberi­nizin olmadığı bir holigan yüzünden, sizin bulunduğunuz tribün kapatılıyor, parasını vermenize rağmen maça gidemiyorsunuz.

Futbolun asıl aktörleri olan futbolcular da bu olumsuz ortamdan kötü etkileniyor. Sadece kazanmanın yüceltildiği bir ortamı yetişiyor-lar. Davranış şekilleri ona göre oluyor. Kendi futbolcusuna küfür etmek için maça gelen bir taraftar profili ortaya çıktı. Çocukluğumuzun sihirli oyunu futbolu, dünyanın belki de en keyif dolu spor aktivitesini bir olumsuzluk çemberi içine hapsetmiş durumdayız. Teknik adamlar da bu ortamda güzel futbol yerine sadece kazanmak için gereken futbolu tercih ediyorlar. Ligimizde karşı takıma az faul yaptılar diye futbolcusunu azarlayan hocalar var.

Sizce Türkiye’nin güçlü ve değerli bir Süper ligi olması için neler yapılmalı? Önerileriniz?


Mutlaka bir orta-uzun dönem için bir planlama, programlama gerekiyor. İzlanda’nın, Belçika’nın yaptığı gibi. Buna sabreden bir futbol kamuoyu oluşturmamız lazım. Alt yapılardaki eğitmenleri eğitmemiz lazım. Yurt dışına göndermemiz lazım. Kendimizi örnek bir futbol ülkesi bulabiliriz, onlarla ortak bir yeniden yapılanma dönemine gire-biliriz. Almanya modeli burada da en doğru adreslerden birisidir.

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

Sponsorlar bu “sport business” için olmazsa olmaz. Ama son dönemde tüm bu anlat-tığım olumsuz ortam ile, özellikle büyük firmalar geri çekildiler, bütçelerini kıstılar. Olumsuz bir futbol ortamıyla markalarını bir arada görmek istemiyorlar. Yine de bu sezon Süper Lig’de yeni firmalar gördüm, mutlu oldum. Sponsor marka kendi adını medyada daha çok görmek için bu işe giriyor. Yöne-timler futbolcularını basından kaçırıyorlar. Röportaj yaptırmıyorlar. Mutlaka futbolumu-za ve tüm amatör sporlara daha çok sponsor girmesi lazım. Bununla ilgili yasal düzenle-melerin, kolaylıkların getirilmesi lazım.

Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve izleyiciyi nasıl etkiliyor?

 Terör örgütü FETÖ’nün operasyonu olan sözde şike davası, futbola büyük zarar verdi. Zaten amaçları da buydu. Fenerbahçe özelinde futbolda kaos çıkarmak istediler. Taraftarlar arasına yıllarca devam edecek nefret tohumları atıldı. Sponsorlar geri çekildi. O operasyonu yöneten, uygulayan kişiler şu anda ya tutuklu, ya yurt dışına kaçtı. O kadar zaman boşa geçti, olan futbola oldu.

Ancak şunuda söylemek isterim, Fenerbahçe taraftarının o günlerdeki büyük direnişi ve takımına sahip çıkma heyecanı, terör örgütünün o günlerde hesaplayamadığı bir unsur oldu. 50 bin kadın, çocuk maça geldi, binlerce insan köprüde yürüdü, Topuk Yaylası’na gitti. Ama söylediğim gibi futbola büyük zarar verdi ve etkileri yıllarca devam edecektir. Hakem hataları futbolun doğal bir unsurudur. Günah keçisi oluyorlar çoğunlukla. Bazı eski hakemler rating uğruna, genç meslektaşlarına çok acımasız davranıyor. Ancak bununla birlikte hakem organizasyonu-muzda, eğitim süreçlerinde yine bir yeniden yapılanma ihtiyacı var. 

Son olarak S Sport diyelim…

S Sport bizim yeni televizyon kanalımız. Pre-mium içeriğiyle Türkiye’de ilk ve tek. Grup olarak büyük heyecan duyuyoruz. Premier Lig, NBA ve Formula1’i yayınlıyoruz. Tüm spor dallarında dünyanın en popüler karşılaşmalarını, yarışmalarını, organizasyonlarını izleyiciyle buluşturuyoruz. Digitürk, D Smart ve Turkcell Plus TV’de yer alıyoruz.

Uzun yıllar süren medya içeriği sağlama işimizden gelen bir yayıncılık tecrübemiz var. Son teknolojiyle naklen yayın yapabilen bir şirketimiz var; HD Protek. Saha içi reklamcılığında bir çok ilki Türkiye’de biz uyguladık. Tüm bunları artık bir spor televizyonu mar-kası altında birleştirmenin zamanı gelmişti. Vizyonumuzu ve misyonumuzu fair play ruhu ve spor sevgisi çevresinde oluşturduk.

İnsanların, özellikle gençlerimizin sporu sevmesi, sporu izlemesi ve spor yapması gibi ideallerimiz, hedeflerimiz var. Yayın kurulu toplantılarımızda bunları konuşuyoruz. İlk 6 ayımızda geri dönüşler gayet olumlu. İlgi düzeyi giderek artıyor.

Dünyayı takip eden, sosyal medyayı kullanan, her türlü spora ilgi duyan bir kesim de var. Gençler var. Tüm olumsuzluklara rağmen ben spor adına, futbol adına geleceğe iyimser bakıyorum. Biz grup olarak her zaman böyle davrandık. Hep daha iyi, daha farklı ne yapabiliriz diye düşündük. Bu ülkenin potansiyeline her zaman güvendik.

Ozan Zeybek- FIFA Lisans Sahibi Futbolcu Menajeri

Yurt dışında hak ettiğimiz değeri göremiyoruz

Siyasette Avrupa Birliği içerisinde yer almayan Türkiye, Avrupa’da da aynı şekilde futbol konusunda hak ettiği değeri görememektedir.

Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik de­ğer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor?

Yurt dışında futbolun bir oyun olarak algılan­ması, insanların bu oyuna zevk almak için bir rekreatif aktivite olarak bakması seyir oranını etkileyen başlıca farklardan biri. Ülkemizde futbol, siyaset ile hemhal olmuş bir vaziyet­te. Öyle ki; belediyeler gibi resmi kurumlar tarafından yönetilen futbol adeta bir siyaset malzemesi haline gelmiş ve bu şekilde futbol Avrupa’da sonucu ne olursa olsun kitlelerin eğlenmesi, bilinçlenmesi, kültürlenmesi için bir araç iken ülkemizde mevki-makamların rant sağlama amacı haline gelmiştir.

Süper Lig’in marka algısı yurt dışında ve yurt içinde ne durumda?

Türkiye ligi yurt dışında kesinlikle Avrupa’nın ortalama ligleri arasında görülüyor. Bunun se­bebinin siyasi ve dini olduğunu düşünüyorum. Siyasette Avrupa Birliği içerisinde yer almayan Türkiye, Avrupa’da da aynı şekilde futbol konusunda hak ettiği değeri görememektedir. Fakat buna rağmen toplumumuz için ligimiz, geniş kitlelere hitap eden en önemli sportif yapılardan birisidir.

Süper Lig’in yönetim biçimini ve sistemini nasıl değerlendirirsiniz?

Süper Lig’in yönetim biçiminin kötü olduğu­nu düşünmüyorum ama markalaşma adına büyük eksiklerimiz var. Bu eksiklerin nedeni ise Süper Lig ve futbolumuzun hitap ettiği kitlenin spor kültürüne sahip olmamasıdır.

Süper Lig’imiz maalesef markalaşamıyor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?

Bu sorunun en büyük sebebi toplum olarak spor kültürüne sahip olamayışımızdır. Yö­neticilerimiz ve spor kamuoyunu oluşturan insanların günü kurtarmak adına yaptığı çalışmalar ve ülkemizin spor geleceği adına hiçbir fedakârlıkta bulunmamaları bu sorunun en büyük sebebidir.

Sizce Türkiye’nin güçlü ve değerli bir ligi olması için neler yapılmalı?

Bu sorunların, futbolcuların kendilerine ve ülke futboluna katkı sağlamak adına çaba sarf etmelerini engellediği görülmektedir. Futbol­cuların sadece içinde bulundukları sezonda yeterli vitrini yapıp bir sonraki sezonda da iyi bir maddi kazanç elde etmek istediklerini gö­ren seyirciler de futbol izlemek adına olumsuz etkilenmektedir.

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

Bana göre Avrupa’da temel yapı taşları niteliği taşıyan ligleri yakalayabilmemizin kısa vadede mümkünatı yoktur. Çözüm önerim; yapıla­cak 5’er yıllık uzun vadeli planlarla bu işi bir sisteme dönüştürmektir. Futbolu günlük meselelerden kurtarıp, her kulübü yapısal ve reformsal yeniliklere hazır hale getirerek, TFF’nin belirlediği hedefe doğru yürümektir.

Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değe­rini ve izleyiciyi nasıl etkiliyor?

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi için bu ligde yer alan takımlara yapılan transferler büyük rol oynamaktadır. Bu şekilde sponsor­ların da ilgisi artacak ve Süper Lig daha fazla ses getirecektir. Yine kulüplerin profesyoneller tarafından yönetilmesi, markalaşmayı artıra­cak bir diğer etkendir. Şahsi fikrim olumsuz olayların herhangi bir kesimi etkilemediği yönündedir. Şike sürecinin tamamen bir algı operasyonu ve kumpas olduğunu düşünü­yorum. Hakem hatalarının ise dünyanın her tarafında yapıldığını ve futbolun güzel olan yanı olduğunu düşünüyorum.

Doç. Dr. Cem Çetin- The Brand Age Dergisi Yazarı ve Akademisyen

Süper Lig’i TFF yerine Lig Birliği yönetmeli

Avrupa’nın önde gelen liglerini federasyonlar değil, Lig Birlikleri yönetiyor. Bu gerçeği kulüplerin de görmesi lazım ama ne yazık ki kulüpleri yönetenler, günümüz futbol yönetimini bilmiyorlar.

Türk futbolunda, günümüzdeki “sponsorluk” kavramı, eski yıllara göre ne gibi değişimler geçirdi?

 Aslında pek değişiklik yok; Anadolu ku-lüpleri geçmişte olduğu gibi yine sponsor bulma konusunda zorluklar yaşıyorlar. Hatta bu 3 Büyükler ve Trabzonspor için de geçerli. Başarılı bir örneğe gelirsek: Beşiktaş-Vodafone birlikteliği. Siyah Beyazlıların yeni stat inşaatında Vodafone ile iş birliğine gitmesi hem kulüp hem de Vodafone için çok faydalı oldu.

Beşiktaş, Vodafone sayesinde akıllı bir stada sahip olurken, Vodafone da Beşiktaş sayesinde görünürlüğünü maksimize etme fırsatına kavuştu. Türkiye’de son yıllarda bu kadar çok stat yapılırken, yeni Beşiktaş-Vodafone örneklerinin çıkmaması düşündürücü; hem kulüpler hem de şirketler için bir kayıp.

Markaların Süper Lig’deki futbol kulüplerine ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz?

 Ben bu konuda iyimser değilim. Evet markaların bir ilgisi var ama bu ilgi çok sınırlı. Son yıllarda Süper Lig kulüplerinin forma sponsoru bulamadıklarına şahit oluyoruz. Eğer markaların ilgisi yüksek olsaydı, forma sponsoru bulma konusunda kulüpler bir sorun yaşamazdı. Fenerbahçe gibi bir kulüp bile forma sponsoru bulma konusunda zaman zaman sıkıntılar yaşıyor.

Lige giren para artırılabilir Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor? Süper Lig’in marka değeri nedir?

Yurt dışında Süper Lig’in izlenme oranı yok gibi bir şey. beIN Sports sayesinde Süper Lig maçları Fransa’da izlenmeye başlandı. Çünkü, Gomis, Nasri, Valbuena, Menez, Clichy, Cissokho, Carrosso gibi popüler Fransız futbolcular Süper Lig kulüplerine transfer oldular. Süper Lig kulüpleri bu fırsatı değer-lendirmeli. Kulüplerimiz, Türkiye’deki Fransız şirketleriyle ya da Fransa’da iş yapan ya da yapmak isteyen Türk şirketleriyle pek ala forma sponsorluğu konusunda iş birliğine gidebilirler.

 beIN Sports’un global bir marka olması, Süper Lig’in Fransa dışında başka ülkelerde yayınını sağlanabilir. Bu da Süper Lig’e giren parayı arttırabilir. Son ihalede Süper Lig’in yayın hakları 500 milyon dolara satıldı ama bunun rahatlıkla 750-850 milyon dolara çıkabileceğini düşünüyorum. Ancak, Süper Lig’in futbol kalitesi, gelen pek çok yabancı yıldıza rağmen hala arzu edilen seviyede değil. Bu da izlenirlik dolayısıyla değeri açısından önemli bir handikap.

Peki, Süper Lig maalesef markalaşamıyor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?

Süper Lig’in yönetimi asla Türkiye Futbol Federasyonu’nda (TFF) olmamalı. Avrupa’nın önde gelen liglerini, federasyonlar değil, Lig Birlikleri yönetiyor. Bu gerçeği kulüplerin de görmesi lazım ama ne yazık ki kulüpleri yönetenler, günümüz futbol yönetimini bilmiyorlar. Transfer harcamaları bu gerçeği çıplaklığıyla gözler önüne seriyor. Bir de kulüplerin hukuki statüleri var. Pek çoğu dernek statüsünde; gelirler bu kadar çoğal-mışken, kulüplerin hala dernek statülerini korumaları kabul edilecek bir durum değil.

Kulüpler dernek statüsünde olduklarından, transferlere az önce dediğim gibi çok yüksek paralar harcıyorlar. Halbuki şirket statü­süne geçildiğinde, geri dönüşü olmayan paraların harcanması mümkün olmayacak. Bu da borçlanma sorununa etkili bir çözüm getirecek.

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında neler yapılabilir ve sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

Süper Lig’in markalaşması için ilk adım: Sü­per Lig yönetiminin, kurulacak Lig Birliği’ne devredilmesi. İkinci adım: Kulüplerin şirket­leşmesinin sağlanması. Bu arada 3 Büyükle­rin Futbol AŞ’leri var. Bir bakıma şirketleşmiş gibi gözüküyorlar. Ama bu şirketlerin sahibi, dernek statüsündeki kulüpler. Burada karşı­mıza çok önemli bir soru çıkıyor: “Hukuken, kar amacı gütmeyen dernekler, nasıl şirket sahibi olabiliyorlar?” Bunun gözden geçiril­mesi gerekiyor.

Markalardan faydalanma noktasında, yeni statlar yapılırken, kulüp-şirket iş birliklerine gidilebilirdi. Ancak bu fırsatlar kaçtı. Türki­ye’de bu kadar çok modern statlar yapılır­ken, şirketlerin neden naming politikalarına ilgi göstermediklerini anlamıyorum. Hem kendileri hem de kulüpler için bir kayıp. 

Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hata­ları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve markaları nasıl etkiliyor?

Günümüz sporunda her spor organizasyonu eğlence havasında yaşanmalı. Çünkü bu or­tamlara kitleler yoğun ilgi gösteriyor ve para ödüyorlar. Kavga olduğunda, şike, doping olayları yaşandığında kitleler spor sahaların­dan kaçıyorlar. İtalya’da 1980-90’lı yıllarda statlara giden seyirci sayısı ortalama 40 bin civarındaydı. Çünkü statlar, lokantalar kadar güvenli mekanlardı. 2000’li yıllardan itibaren statlarda yaşanan şiddet olayları nedeniyle bu oran 20 binlere kadar geriledi. Bu da İtalyan futbol liginin markasının değerini alt üst etti.

Sizce markalar Süper Lig’deki sponsor­luklarından istedikleri geri dönüşü elde edebiliyorlar mı?

Spor sponsorluğuna giren her şirket, aynı beklenti içinde olmuyor. Bazıları ismini duyurmak için, bazıları satışlarını geliştir­mek için spor sponsorluğuna soyunuyorlar. Tanınırlık konusunda hedeflerine büyük ölçüde ulaştıklarını düşünüyorum. Satış ko­nusuysa daha hassas bir konu. Sponsorluk tek başına yeterli olmuyor. Satış hedefi olan şirketlerin, bu süreci reklamlarla destekle­mesi gerekiyor.

Futbol – markalar ilişkisi açısından önü­müzdeki süreçte bizi neler bekliyor?

Genel gidişat; az sponsor çok para şeklinde. Avrupa’nın önde gelen futbol kulüpleri, sponsor sayılarını aşağıya çekip, kazançları­nı maksimize ediyorlar. Bunu da şirketlerin görünürlüğünü arttırmak adına yapıyor­lar. Şirketler de bu değişimi kabullenmiş gözüküyorlar. Çünkü sponsor sayısının azalmasıyla görünürlükleri artıyor ve hedef kitlenin aklında daha çok kalıyorlar. Orta ve küçük çaptaki kulüpler ise az sponsorla istedikleri paralara ulaşamadıklarından, sponsor sayılarını azaltamıyorlar. Anlaya­cağınız pazarda herkesin bir alıcısı var ama bulmak gerekiyor.

Markaların dikkatine

Eğer bir şirket, sponsor olarak spora girecekse, mutlaka bünyesinde sporu bilen birisine sahip olmalı. Bu kişilerin yapacakları yönlendirmeler, şirketlerin arzu ettikleri sonuçlara ulaştıracak­tır. Şirket içinde sporu bilmeyenler olduğunda, şirketler çoğu zaman yanlış sponsorluk tercihlerinde bulunup, bekledikleri geri dönüşü sağlayamıyor­lar. Bunun için de girdikleri gibi spor sponsorluğundan çıkıyorlar.

Fatih Doğan Sabah Gazetesi Spor Yazarı Marmara Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi


Çok başlılık ve güvensizlik ortamı var

Sistemde ciddi tıkanıklık yaşanıyor. Tesisleşme yönünde önemli adımlar atılmasına rağmen çok başlılık ve paydaşlar arasındaki güvensizlik ortamı gelişmeyi baltalıyor. Kulüpler Birliği Vakfı ile TFF ilişkileri doğru zeminde işlemiyor.

Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik de-ğer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor?

UEFA verilerine göre Türkiye, 700 milyon Euro’yu bulan geliriyle Avrupa’da 7. sırada bu-lunuyor. Gelir bakımından İngiltere (4.4 milyar Euro), Almanya (2.4), İspanya (2), İtalya (1.9), Fransa (1.4) ve Rusya (742 milyon Euro) Türki-ye’nin (648 milyon Euro) önünde bulunuyor. Avrupa’da 2016 itibariyle 170 milyon insan TRİ- BÜNDE maçları izledi. Bir önceki seneye göre 2.6 milyon kişi artış var. 34 ligde tribünlere gidiş noktasında artış var.

Ancak Türkiye bu orta-lamanın gerisinde. Türkiye, TV izlenme oranları bakımından Avrupa ve dünya sahnesinde bu sezon başına kadar adeta yokları oynuyordu. Dünya derbisi diye Türkiye’de yıllardır anlatılan F.Bahçe - G.Saray derbileri Türkler dışında izlenmeyen bir kandırmacadan ibaretti. Dünya derbisinden dünyanın haberi yoktu. Hiçbir ülke Süper Lig’i ve onun en önemli derbisini yayınlama ihtiyacı duymamıştı. BeIN Sports’un Digitürk’ü alması Türk futbolunun dünyada yaşadığı imaj ve pazarlama durumunu kökten değiştirecek gözüküyor.

Fransa başta olmak üzere dünyanın en önemli liglerinde gerek yayıncı gerekse pazarlamacı olması itibariyle beIN Sports Süper Lig’in maçlarını, özetlerini dünyaya açtı. İyi değerlendirilebilirse marka-laşma süreci başladı.

Süper Lig’in yönetim biçimini ve sistemini nasıl değerlendirirsiniz?

 Sistemde ciddi tıkanıklık yaşanıyor. Tesisleşme yönünde önemli adımlar atılmasına rağmen çok başlılık ve paydaşlar arasındaki güvensiz-lik ortamı gelişmeyi baltalıyor. Kulüpler Birliği Vakfı ile TFF ilişkileri doğru zeminde işlemi-yor. KBV’nın TFF’den rol çalma ve daha çok inisiyatif alma isteği farklı bir model arayışını doğurdu. TFF mi yönetecek, KBV mı, yoksa kurulması düşünülen LİG AŞ yönetimi mi? TFF’nin kulüplerin zorlamasıyla yayın payını %12’lerden %4’lere düşürmesi kulüplerin pa- Sistemde ciddi tıkanıklık yaşanıyor.

Tesisleşme yönünde önemli adımlar atılmasına rağmen çok başlılık ve paydaşlar arasındaki güvensizlik ortamı gelişmeyi baltalıyor. Kulüpler Birliği Vakfı ile TFF ilişkileri doğru zeminde işlemiyor. yını artırsa da borç sorununu ve “Güç bende” konusunu çözmeyeceği kesin. 14 yabancıya kadar müsaade edilmesi ve bunun “Futbolda devrim” diye pazarlanıp 1.5 yıl dolmadan aynı futbol aktörleri tarafından “Hatalıymışız değiş-tirilsin” denilmesi içinde bulunan ve kurumsal olmayan durumun aynası.

Peki, Süper Lig’in markalaşmasının önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?

a)       Uluslararası yayın eksikliği (Büyük ölçüde giderildi) b) Yönetenlerin ve onların seçtiği profes-yonellerin yeterli bilgi birikimine sahip olmaması c) Yönetenlerin harcadıklarından sorumlu olmaması. d) Transferde ve mali bütçelerde denetimsiz-lik ve şeffaf olmayan menajerlik yapısı e) Medyadaki kalitesizlik ve eyyamcılık…

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

 Beşiktaş bu noktada çok iyi bir grafik yakaladı. TFF’de  maç organizasyonlarında önemli destekler alınıyor. Sponsor markalar önce güvenli ve kaliteli ve de şiddetten uzak bir ortam bekler. Bugün F.Bahçe’nin göğsünün boş olması herkesin ders alması açısından önemli.

Beşiktaş’ın dünyaya açılmasını destekliyorum Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı?

Beşiktaş’ın son yıllarda yakaladığı marka değerinin arkasında yatan planlama ve takım çalışmasına dikkatinizi çekmek isterim. Dünya markalarını üstünüzde taşımak, stadınıza dünya markası sponsorları koymak çok yerinde bir adım.

Ancak yeni statlar, yeni ve global sponsorluklar ancak global başarılarla desteklendiği zaman değer kazanır. Şampiyonlar Ligi ve Avrupa Kupası’nda mücadele etmek, kalıcı başarılarla desteklemenin yanı sıra dünya kulübü hedefini koymak önemli. Beşiktaş’ın Çin, İran, Azerbaycan, Endenozya ile dünyaya açılma planını şiddetle destekliyorum.

 Galatasaray 2000’de yakaladığı Uefa ve Süper Kupa şampiyonluğunu akisleri gibi markalaşmaya, dünya kulübü olup dünya pazarında 10 milyonlarca doları kazanmaya çeviremedi. Beşiktaş şimdi Chelsea, Man.U, M.City, Bayern Münih, Real Madrid ve Barcelona’nın yolundan yürümek istiyor. Bu vizyonu ortaya koymak Türk futbo-lunun ihtiyacı olan en büyük cevher...

Süper Lig nasıl değer kazanır?

1-Menajerlik standartları yenilenmeli, uluslararası vizyona sahip menajerler desteklenmeli. 2- Spor programlarımın ve yayınlarının denetimi için özel bir birim oluşturulup kalite teşvik edilmeli. 3-Futbolu terörize eden sahte hesaplar ve illegal faaliyetle ve yurt dışı üzerin-den yayım yapan siteler denetlenebilir hale getirilmeli.

Ali Saydam Bersay İletişim Onursal Başkanı

Markalar kendi değerleriyle uyumlu kulüplere yönelmeli

Markalar kendi kültür ve değerleriyle ve de marka vaatleriyle uyumlu olan spor kulüplerini tercih ettikleri takdirde maksimum geri dönüşü sağlayabilirler.

Türk futbolunda, günümüzdeki “sponsorluk” kavramı, eski yıllara göre ne gibi değişimler geçirdi?

 Türk futbolunda sponsorluk kavramındaki en önemli değişiklik, eskiden formaların göğüs kısmında veya kol kısmında görmeye alıştığı-mız markaları artık sponsor olunan takımların adında da görmeye başladık. Özellikle Ana-dolu kulüplerinde ortaya çıkan bu durumun futbolun gelişmesine katkısı olduğunu kabul etmek durumundayız.

Markaların Süper Lig’deki futbol kulüplerine yönelmesinin temel sebepleri neler?

Aslında çok basit. Türkiye’de futbol, en geniş kitleleri etkisi altına almayı başarıyor. Bir markanın hedefleri arasında, mesajları iletmek istediği hedef kitleye ulaşmak vardır. Bu hedef kitleyi yakaladığı zaman ise, söylemek istediklerini çeşitli yollarla iletmek ister. Futbol kulüpleri bunun için çok uygun, çünkü kulüplerin takipçileri hem çok çeşitli hem de aksiyona ve tepki vermeye çok müsait.

İkinci olarak da kulüpler ile taraftarlar arasında bağ, bir markanın kendi tüketicisiyle oluştura-bileceğinden çok daha kuvvetli ve etkili. Elbette markalar da bundan olabildiğince faydalanmak istiyor. Markalarının vaadini ve konumlanmasını en iyi şekilde taşıyacağına inandıkları futbol kulüplerinin örneğin; stat-larına isimlerini vererek (Vodafone Park - BJK, Türk Telekom Stadyumu - GS, Ülker Stadyumu / Fenerbahçe Şükrü Saracoğlu Stadı- FB) iti-barlarından yararlanmak, kurumların iletişim stratejilerine uygun düşebilmektedir.

Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor? Süper Lig’in marka değeriyle ilgili neler söylenebilir?

 Türkiye’deki Süper Lig’in değerini anlamak için en önemli kriter olarak Süper Lig maçlarının yayın haklarının hangi seviyelerde satıldığına bakmak ve buradan yola çıkarak karşılaştırma yapmak gerekir. beIN’in Süper Markalar kendi kültür ve değerleriyle ve de marka vaatleriyle uyumlu olan spor kulüplerini tercih ettikleri takdirde maksimum geri dönüşü sağlayabilirler. Lig’e ödediği rakam şu kadardır: Yıllık 500 milyon dolar +KDV. Bu da Avrupa boyutlarında önemli bir düzeye işaret etmektedir.

Ligimizin değerinde ayrıca Türk takımlarının Avrupa kupalarında elde ettikleri başarının da önemli bir rolü vardır ki burada da Türkiye’nin durumu küçümsenecek boyutta değil. Türkiye liginin değeri ile milli takımın değerinin birbirleriyle kıyaslanmaması gerektiğini bu vesileyle söyleyebiliriz.

Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve markaları nasıl etkiliyor?

 Bu tür olaylar ligi tabii ki olumsuz yönde etkiliyor. Bunun çıktısı o yıllardaki seyirci sayısının azalmasında görülebilir. Bu yıl ise heyecanı bol, güçlü aktörlerin sayısı bir hayli fazla, keyifle izlenen bir ligden söz etmek mümkün. Çıktısını da zaten seyirci sayılarındaki artıştan görüyoruz.

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

 Bileşik kaplar teorisi burada geçerlidir. Süper Lig’in değeri arttıkça diğer sponsorluk gelirleri de otomatik olarak artacaktır. Bu da kulüplerimize ve federasyona para girdisinin artmasını sağlayacaktır. Bu denklem de kaybeden taraf olamaz.

Sizce markalar Süper Lig’deki sponsorluklarından istedikleri geri dönüşü elde edebiliyorlar mı? Bu konuda herhangi bir ölçümlemeye sahip olmadan fikir sahibi olmak kolay değil. Ancak gördüğümüz kadarıyla bu tür ilişkiler artarak sürdürülebildiği hatta Ülker (FB), Nef (GS) ve Vodafone (BJK) gibi yeni yatırımların sürdürülebilir bir şekilde yürütülmesi de memnuniyetin bir kanıtı olarak görülebilir.

 Yakın geçmişte Galatasaray Spor Kulübü çocuk hakları konusunda farkındalık yaratmak amacıyla UNICEF ile sosyal bir iş birliğine imza attı. Bu ve benzeri çalışmaların süreklilik kazanmasının Süper Lig takımlarının tanınması ve kurumsal gelişim sağlamasında önemli olduğu görüşündeyim.

Futbol – markalar ilişkisi açısından önümüz-deki süreçte bizi neler bekliyor?

Ben bu iş birliklerinin daha artacağını, özel-likle son dönemde ülke futboluna her alanda yapılan yatırımların (yayıncı kuruluş, statlar, marka değeri yüksek futbolcu transferleri) karşılık bulacağını düşünüyorum. Karşılık bul-dukça da markalar daha çok sponsorluk veya iş birliği anlaşmaları imzalayacaktır.

Markaların dikkatine

Her markanın, her kurumun her ülkenin olduğu gibi her spor kulübünün de kendine özgü bir tarzı, konumlanması gereken karakteristik bir yapısı mevcut-tur. Markalar kendi kültür ve değerleriyle vede marka vaatleriyle uyumlu olan spor kulüplerini tercih ettikleri taktirde maksimum geri dönüşü sağlayabilir-ler. Süper Lig’e sponsor olmak isteyen markalar, kendi algısını ve potansiyel sponsor olabileceği markaların algılarını araştırıp gerekli ölçümlemeyi yaptıktan sonra karar verirlerse hata yapma oranlarını minimalize edebilirler.

Ener Gülüm Sportsnet Group Başkan Yardımcısı

TFF ve kulüplerin net bir stratejileri yok

Süper Lig’in marka değeri, maalesef kendi kendine oluşmuş durumda. Futbolun yönetim kurumlarının bu konudaki çalışmaları, kulüplerin bu konuda net ve uygulanabilir stratejileri olduğunu pek göremiyoruz.

Türk futbolunda, günümüzdeki “sponsorluk” kavramı, eski yıllara göre ne gibi değişimler geçirdi?

Ülkemiz futbolunda sponsorluk hala yeni, bu konuda uzmanlaşmamış kadrolar tarafından yön verilen bir olgu... Planlı ve programlı bir şekilde değil, deneme-yanılma yöntemiyle ilerlemeye çalışılıyor. Kısa bir karşılaştırma yapmamız gerekirse ülkemiz basketbolu, fut-boldan çok daha ileri konumda...

Futbolun sponsorlardan kazandığı miktar daha yüksek ancak gelir kalemleri arasında yayın, bilet ve yöneticilerin aktardığı miktarların ardından dördüncü sırada yer alıyor. Gelirlerde bir artış gözlemleniyor ancak bu da potansiyelin çok gerisinde...

Markaların Süper Lig’deki futbol kulüplerine son yıllarda artan şekilde yönelmesinin temel sebepleri neler?

Markaların sadece futbola değil, spora genel bir ilgisi var. Spor markalara diğer hiçbir olgunun sunamayacağı erişim rakamları, imaj değerleri, B2B fırsatları ve marka sadakati sağlıyor. Dünyada sponsorluk rakamları her yıl çift hanelerde büyüyor. En başarılı ve yüksek geri dönüş sağlayan iletişim çalışmaları odak noktasına sporu alan çalışmalar. Süper Lig’de de son 20 yılda gelişen sponsorlukların en temel nedeni global eğilimler. Sporun devamlı büyüyen, en güçlü yayın içeriği, en önemli toplumsal güçlerden biri olmasını sağlayan etkisi Süper Lig’e de yansıyor.

 Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor?

 Futbol liglerimizin en büyük gücü 80 milyonluk nüfus, genç ve sporla ilgilenen kitlenin büyüklüğü. Bu yüzden uzun süredir Avrupa’nın ilk 10 ligi içindeyiz ve toplam gelirlerimize baktığımızda ilk 6’ya da giriyoruz. Ancak bu gelirleri nüfusa oranladığımızda, kulüplerin gelirleri içindeki payına baktığımızda ilk 10’da zorlukla yer alabiliyoruz.

İngiltere, İspanya Süper Lig’in marka değeri, maalesef kendi kendine oluşmuş durumda. Futbolun yönetim kurumlarının bu konudaki çalışmaları, kulüplerin bu konuda net ve uygulanabilir stratejileri olduğunu pek göremiyoruz. , Almanya, İtalya, Fransa gibi dev liglere yaklaşmamız için henüz almamız gereken çok mesafe var.

 Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

 Tüm dünyada sponsorluk yapan markalar, spor mülkiyetine ödenen miktarın 2-3 katını, sponsorluğun iletişimini yapmak için harcıyor. Yapılan bu iletişimler liglerin, takımların ve sporcuların imaj değerlerini yükseltiyor. Kısa-cası dünyada sponsor markalar sadece kendi ürün ve hizmetlerinin değil, yatırım yaptıkları sporun da algı ve imajını yükseltiyor. Spor-tif mülkiyetler ve onları yöneten kurumlar, markaların işini kolaylaştırmak ve en yüksek geri dönüşü almak için sistemler oluşturuyor, kategorizasyonları doğru belirliyor, yaratıcı yeni haklar oluşturuyorlar. Türkiye’de kulüpler ve kurumlar bu sinerjiyi yaratmak adına strate-jiler geliştirmeliler.

 Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve markaları nasıl etkiliyor?

Markalar da hedefleri açısından birbirinden farklılık gösteriyor. Bilinirlik hedefleyen mar-kalar, şike ve şiddet ortamına rağmen futbola yatırım yapmaya devam ettiler. Şu anda ligimizde orta ve alt sıralardaki takımlara isim sponsorluğu yapan kurumlara baktığımızda ilk amacın “İsmini tüm ülkeye duyurmak” olduğunu görüyoruz.

Bilinirlik sorunu olmayan ve sporu imaj değerleri, marka sadakati yarat-mak için kullanan markalar ise son dönemde yaşanan gelişmelerden sonra geri adım attılar. Birçok marka yatırımlarını bu ortamdan çok daha az etkilenen sporlara yönlendirdi. Bilinirliği yüksek, imaj değerleri yıllar süren çalışmalarla oluşturulmuş markalar geri adım atınca ligimizin değeri de haliyle düşüyor.

Sizce markalar Süper Lig’deki sponsorluklarından istedikleri geri dönüşü elde edebiliyorlar mı?

Bunu ölçümlemek için en iyi yöntem marka-ların yaptıkları yatırımları ne kadar sürdürdü-ğüne bakmaktır. Dünyada 20 yıldır başarıyla devam eden sponsor-kulüp ortaklıklarına tanık oluyoruz. Kulüplerin sponsorlarının her yıl değiştiği, büyük kulüplerimizin göğüs sponsoru bulamadığı ülkemizde marka memnuniyetinden bahsetmemiz zor. Süper Lig’deki sponsorluklardan iyi geri dönüş aldı-ğını düşünen markalar anlaşmalarını 5 yıldan daha uzun dönemlere taşıyabilirlerdi ancak bu markaların sayısı çok az. Bu tip sponsor-kulüp ortaklıklarına basketbol ve voleybolda rastlı-yoruz, futbolda değil.

 Futbol – markalar ilişkisi açısından önümüz-deki süreçte bizi neler bekliyor?

 UEFA Finansal Fair Play her kulübün hesap-larına sıkı takip getirdi. Kulüpler yayın ve transfer gelirleriyle bu koşullara ucu ucuna uyum gösterebiliyorlar. Bilet, merchandising ve sponsorluk gelirlerini arttırmak zorundalar... Gelecek dönemde sponsorluk kategorizasyon-larını yeniden belirleyen, markalara sunacakları fırsatları daha profesyonel şekilde oluşturan kulüpler daha başarılı olacaklar. Bu gerçeği göz önüne alan, orta ve uzun vadeli stratejiler belirleyen kulüplerin öncülüğünde bir değişim umudumuz var.

Doç. Dr. Ayşen Akyüz İstanbul Medipol Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Başkanı

Markalar, altyapıya yönelip ligin değerini artırabilir

Aklıma Portekiz Spor Akademisi örneği geliyor. Puma her yıl yarım milyon Euro gibi bir tutarı Akademi’ye ödedi, ürün desteği de sağladı.Karşılığında Ricardo Quaresma, Rui Patrício, Nani ve Ronaldo gibi yetenekler yetiştirildi.

Türk futbolunda, günümüzdeki “sponsorluk” kavramı, eski yıllara göre ne gibi değişimler geçirdi?

Dünyada 1980’ler, ülkemizdeyse 2000’lerle birlikte sponsorluğun hız kazandığını görüyoruz. Bu iletişim aracı, sponsorlara hedef kitleyi doğru belirleme imkânı vererek, tüketicilerin maruz kaldığı mesaj bombardımanını önleme fırsatı sunuyor. Yani tüketicilerin ilgi alanları ve hayat tarzları doğrultusunda seçicilik yaratıyor. Reklam gibi geleneksel iletişim araçlarına karşı tavırlı olan tüketici, sponsorluğu bir iyi niyet göstergesi olarak algılayabiliyor. bombardımanını önleme fırsatı sunuyor.

Ayrıca tüketicilerin son yıllarda boş zaman aktivitelerinin artmasının da firmaların sponsorluğa yönelimini tetiklediğini düşünüyorum. Futbol, spor endüstrisinin kralı. Sadece Avrupa’da futbol pazarı 25 milyar euro civarında. Buna medya gelirleri, bilet satışı, pazarlama gelirleri dahil. Bu yönelimin Türkiye’ ye yansımalarını görmemek kaçınılmaz. Pek çok uluslararası firma ülkemize girişlerinde futbola sponsor oldu.

Belki de en hatırda kalan örneklerden biri Fortis’in, Türkiye Kupası sponsorluğu ile bilinirliğini arttırmasıdır. Türkiye’de 2004 yılında yeniden yapılandırılan spor sponsorluğu yasası da firmaların bu iletişim aracına yönelmelerinde artışa olanak tanıdı. Yaklaşık 600 milyon dolarlık bir sponsorluk pazarımız var. Global sponsorluk harcamasının yaklaşık 60 milyar dolar olduğunu düşünürsek; payımız global pastanın %1’ine denk geliyor.

Markaların Süper Lig’deki futbol kulüplerine ilgisinin temel sebepleri neler?

Markaların bu iletişim stratejisini seçmelerinin temel sebepleri; marka bilinirliğini arttırmak, pazar payını arttırmak, medyanın ilgisini çekmek, kurumlarına yönelik iyi niyet olgusunu arttırmak ve marka imajını geliştirmek ve güçlendirmek amacıyla etkinlikten markaya doğru gerçekleşecek olan imaj transferinden faydalanmak.

Elbette imaj transferini hedefleyen bir firmanın markası ve etkinlik arasında uyuma da özen göstermesi gerekiyor.

Bu uyum fonksiyonel olabileceği gibi; imaj uyumu da olabiliyor. Eğer hedef kitle ,sponsor ve marka arasında uyum algılıyorsa; markanın imajı çok daha hızlı gelişiyor.

Avrupa’ya kıyasla gerideyiz

Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, Süper Lig’in marka değeriyle ilgili neler söylenebilir?

Türk kulüplerinin gelirleri (örneğin yayın gelirleri) Avrupa liglerine kıyasla çok düşük. Bunun belki de en önemli nedeni Avrupa’da başarılar elde edememesi; başarıyı sürekli hale getirememesi. Avrupa liglerinde sponsorluk ve diğer gelirlerin çok yüksek olduğunu söyleyebiliriz. Neymar, Messi, Ronaldo gibi dünya yıldızlarının da bu liglerde oynaması, dünya futbol seyircisinin ilgisini canlı tutuyor.

Bizim ligimizeyse böyle bir talep yok. Galatasaray, Beşiktaş, Fenerbahçe takımlarının bireysel gelirlerinden ve marka değerlerinden ziyade (ki onlarınki de Man. Utd, R. Madrid’e göre epeyce düşük) ligin bütününe odaklandığımızda iç açıcı bir tablo yok önümüzde. 

Dolayısıyla özellikle Anadolu kulüpleri için sponsor desteği çokça önem kazanıyor. Anadolu kulüplerinin de bunu bir şekilde çekici hale getirmesi gerekiyor. Neticede bu bir ticaret anlaşması. Bu arada belirtelim ki, Brandfinance’ın yıllık yayınladığı en değerli 50 futbol takımı listesinde 2016’da Galatasaray (39.sıra) ve Fenerbahçe (45.sıra) yer alırken, 2017’de hiçbir takımımız listede yer almadı.

Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?

Bununla ilgili aklıma Portekiz Spor Akademisi örneği geliyor. Puma, 2006 yılında bu akademinin isim hakları ile ilgili altı yıllık bir sözleşme yapmıştı. Bu süreçte Akademi, Academia Sporting / Puma olarak yeniden adlandırıldı. Bu akademi hem profesyonel futbol takımlarının hazırlıklarını yapması için mükemmel bir alan sağlıyor, hem de genç yeteneklerin yetişmesini destekliyor.

Puma sözleşme dahilinde her yıl yarım milyon Euro gibi bir tutarı Akademi’ ye ödedi. Bununla birlikte ürün desteği de sağladı. Ve karşılığında Ricardo Quaresma, Rui Patrício, Nani ve Ronaldo gibi yetenekler yetiştirdi. Dolayısıyla altyapının gelişmesi açısından markalar bu tür sponsorluk anlaşmaları yapabilirler. Altyapının gelişmesi marka değerine katkıda bulunacağından, ligin değeri de artacaktır.

Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve markaları nasıl etkiliyor?

Tüm bu saydıklarınız futbolun, sporun doğasına aykırı şeyler. Sponsorlukta “olumsuz çağrışım” diye asla göz ardı etmemiz gereken bir durum var. Bir atlete sponsor olan bir marka; o atletin doping kullanmasının ortaya çıkması ya da bir taraftar ile kavga edip, küfürleşmesi ile birlikte negatif bir durumla karşı karşıya kalabilir. İmaj transferi bu durumda olumsuz biçimde gerçekleşebilir.

Markaların bilinirlik arttırmak, imaj geliştirmek, pazar liderliğini pekiştirmek gibi nedenlerle sponsorluk stratejisini benimsediğini düşünürsek; hiçbir marka bu tür olumsuzluklar ile hedef kitlede hatırlanmak istemez elbette.

Geri dönüş olumlu oluyor

Sizce markalar Süper Lig’deki sponsorluklarından istedikleri geri dönüşü elde edebiliyorlar mı?

Ben elde ettiklerini düşünüyorum. Eğer elde etmeseler, sponsorluk pazarı Türkiye’de büyümez, yeni anlaşmalar imzalamazlardı. Bizde ilgi düzeyi yüksek binlerce taraftar var ve bu taraftar firmaların elde etmeyi umdukları imaj transferinin en birincil kaynağı.

Markaların dikkatine

Firmalar öncelikle, sponsor olunan kulübün taraftarları ile kendi müşteri profillerinin eşleşip eşleşmediği, bu sponsorlukla elde edecekleri tanıtım imkanının tüm çerçevesi, sponsorluğun maliyeti gibi konuları göz önünde bulundurmalıdır. Bir sponsorluk anlaşmasına, geniş kitlelere ulaşımından ötürü, her halükarda fayda göreceğini varsayarak girmek başarısızlığın temelini oluşturacaktır. 

Dolayısıyla firmalar, amaçlarını ve hedef kitlesini doğru biçimde belirleyip sponsor olacakları etkinliğe karar vermelidirler. Yöneticiler, aynı zamanda, kuruluşun konumlandırma amaçlarını gerçekleştirmek üzere, etkinliğin hedef kitlesinde imaj algısını belirlemek amacıyla, ölçümlemede proaktif rol üslenmelidirler. Diğer yandan imaj uyumunun tüketicide bilişsel yapıların oluşması ve güçlenmesi açısından spor sponsorluğu faaliyetlerindeki rolü düşünülerek, yöneticilerin sponsorluk harcamalarını planlarken, etkinliğin imajı ve bu imajın markalarıyla uyumu konusunda bilgi sahibi olması şarttır.

Aslan Kut MNG Kargo Genel Müdürü

Spor tüm dünyayı buluşturan bir dil

Türkiye futbolundaki sponsorluğunuzun temel hedefleri neler?

 Spor, tüm dünyada insanların aynı dili kullandıkları bir alan. Faaliyet gösterdiğimiz sektör gereği her gün her kesimden yaklaşık 600 bin kişiye hizmet veriyoruz. Bu kadar geniş bir hedef kitleyi ortak bir alanda buluş-turarak sıcak bir iletişim kurmanın yollarından biri de spordan geçiyor. Bugüne kadar farklı sezonlarda Fenerbahçe, Galatasaray, Trabzonspor, Bursaspor, Çaykur Rizespor ve Balıkesirspor ile sponsorluk anlaşmaları yürüttük ve yürütmeye devam ediyoruz. Bu sezon Bursaspor’un resmi kargo sponsoru olarak forma kollarında yer alıyoruz.

Sponsorluklarınızı hangi mecralar üzerinden duyurmayı tercih ediyorsunuz?

 Sosyal medya hesaplarımız iletişimde etkin kullanılıyor. Ana hesaplarımızın yanı sıra MNG Kargo Spor adlı sosyal medya hesaplarımızda sporun her dalına dair güncel haberleri paylaşıyoruz. Sponsorluğumuzun olduğu kulüplere ilişkin maç bileti, imzalı forma vb yarışmalar düzenleyerek takipçilerimizle etkileşimde bulunuyor, ilişkilerimizi güçlendiriyoruz.

Sponsorluk bağlamında, futbol kulüpleriyle maddi iş birliği dışında neler gerçekleştiriyorsunuz? Sunduğumuz hizmet çerçevesinde çoğunlukla futbol kulüpleriyle kargo sponsorluğu anlaşmalarına imza atıyor, forma ya da şort-larında logo yerleşimi yapıyoruz. Galatasaray Spor Kulübü ile 2013 yılında başlattığımız resmi kargo sponsorluğunu 2015-2016 sezo-nunda TT Arena Güney Tribünü’ne sponsor olarak daha da ileriye taşıdık.

Sponsorluk kapsamında led ekran ve scoreboardlarda marka konumlandırma hakkımız oluyor. Sponsor olduğumuz kulübün ev sahibi olduğu maçlarda bize ayrılan koltuklarda misafirlerimizi ağırlayarak birlikte maç izleme keyfi yaşıyoruz. Ayrıca bizim için düzenlenen antrenman etkinliğinde de misafirlerimizi takımla bir araya getirererek özel bir gün geçirme imkanı elde ediyoruz.

Erdoğan Kalkan FAKİR HAUSGERÄTE Türkiye Satış Koordinatörü

İtibar ve imaj, satıştan daha önemli

Markanızın sponsor olarak Süper Lig’de yer almasının sebeplerine değinebilir misiniz?

Spor izleyicisinin takımlarına duygusal bağ geliştirmeleri pazarlama anlamında markaların en dikkat ettiği konuların başında gelmektedir. Türkiye’de en fazla duygusal bağ geliştirilen sporun futbol olduğu herkesin malumudur.

Futbolla yaşayan bir ülke olduğumuzu söylesek çok da abartmış olmayız. Futbola bakışımız yenmek-yenilmekten de öte, takımı sevmek, inanmak, deplasmanda bile takımını yalnız bırakmamak, yenildiğinde bile destek vererek önümüzdeki maçlara bakmak şeklindedir.

Hep bir umut taşınır, hep takıma güvenilir, hep takıma destek verilir. Fakir Hausgeräte olarak biz de insanların takımlarına duyduğu sevgiyi, güveni ve sırası geldiğinde maçı bile kazandıracak ateşleyici güç olmalarından feyiz alarak onların sevgilerine ortak olmak istedik. Spor alanında yapılan pazarlama çalışmalarının temelinde satış odaklı bir sponsorluk olmadığını söyleyebiliriz. Biz de bu sponsorluk çalışmasında itibar yönetimi ve imaj anlamında markamıza katkı sağlıyoruz.

Ülkemizin yükselen değerlerinden biri olan hem oynadığı takım oyunuyla adından söz ettiren hem de taraflı tarafsız herkesin övgü-sünü ve sevgisini kazanan İstanbul Başakşehir Futbol Kulübüne sponsor olduk. Sadece İstanbul değil aynı zamanda Anadolu’da Rizespor’a sponsor olarak destek veriyoruz.

İzleyicilerin / tüketicilerin Süper Lig’e ilgisini nasıl buluyorsunuz? Yeni nesil seyirciyi hangi özellikler üzerinden tanımlayabiliriz?

 İlk soruda da anlattığım üzere futbola olan bakışımız diğer spor dallarına bakışımız gibi değil. Simon Kuper’in “futbol, sadece futbol değildir” sözü tam da bizler için söylenmiş bir cümle. Futbolla yatarız, kalkarız, onunla mutlu olur, onunla üzülürüz. Yeni doğan çocuklarımızın kulaklarına tuttuğumuz takımı fısıldarız.

Maçı kazandıktan sonra haftaya pazartesi sendromu olmadan başlar, özel ya da tüzel etkinliklerimizi maç saatlerine göre ayarlarız. Bu durumda Türkiye’de bir markaysanız insanların duygusal bağ kurduğu takımın yanında olmak aslında o taraftarın yaşadığı tüm duygularına ortak olmak anlamını taşıyor.

Süper Lig’deki sponsorluğunuzun geri dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz? Elde edilen sonuçlardan memnun musunuz?

Daha önce de belirttiğim üzere yaptığımız sponsorlukta satışa yönelik bir beklentimiz yok. Saygınlık, itibar ve imajımızı destekleyen bir iş birliği olması adına sponsor olarak Başakşehir’in yanındayız. Şimdiye kadar ki gözlemlerimizde tüketicilerimizin Fakir ismini orada görmekten hoşlandıklarını, desteklediğimiz için mutlu oldukları bilgilerini alıyoruz. Başakşehir’in de yükselmeye devam eden başarılı grafiği ile imajımıza katkıda bulunduğunu söyleyebilirim.

Erden Timur Nef İcra Kurulu Başkanı


Sporun birleştirici gücüne inanıyoruz

Firmaların, sadece spora verdikleri desteğin ve sponsorluklarının iletişimini gerçekleştirmenin ötesinde, konuyu bu açıdan da değerlendirmelerini temenni ediyoruz. Herkese dokunan ve fayda sağlayan projelerin ve faaliyetlerin, benzer firmalar tarafından da gerçekleştirilmesi en büyük isteğimiz.

Markanızın sponsor olarak Süper Lig’de yer almasının sebeplerine değinebilir misiniz?

 Spor, dünyadaki belki de en gelişmiş iletişim platformu. Sporun bünyesinde barındırdığı, paylaşma, takım olma, barışı vurgulama gibi ilkeleri hayatına yansıtan, spor kültürünü benimsemiş nesillerin yetişmesine destek oluyor. Spor, şu an dünyada en fazla etkileşimi olan bir platforma dönüşmüş durumda ve toplumları rehabilite etme, birleştirme gücü var. İhtiyaç duyulan toplumsal duyguları ortaya çıkaran, coşturan bir eylem. Ayrıca herkese, şartlarını algılama, sahip olunan niteliklerle uygun zamanda, uygun karşılığı verme becerisi kazandırıyor. Bu beceri, kişinin spor dışındaki yaşamında da başarısının temel taşıdır. Biz Nef olarak, sporun bu birleştirici, eğitici gücüne inanıyoruz.

İzleyicilerin / tüketicilerin Süper Lig’e ilgisini nasıl buluyorsunuz? Yeni nesil seyirciyi hangi özellikler üzerinden tanımlayabiliriz?

Süper Lig’te son yıllarda hem gençlerin artan ilgisi hem spor kulüplerinin ve sponsorların sosyal medyayı daha etkin kullanması hem de Süper Lig’te temsil edilen şehirlerin çeşitlenmesi ilgiyi daha da yukarı taşımış durumda. Bunu alt liglerde yaşanan heyecanın da artık sporu takip edenlere yansımasından ölçebilirsiniz aslında. Bu tamamen yeni nesil seyircinin etkisi. Futbolda kalite istediklerini sosyal medyadan örneklerle açıklayabiliyorlar. Bu aslında, maç esnasında internet üzerinden yapılan canlı yayınlar, Facebook, Twitter gibi mecralardan yapılan paylaşımlar, yeni nesil spor izleyicisinin birbirinden farklı çok fazla görüşe, yoruma ve fikre ulaşmasını mümkün kılıyor. Bu da özellikle yeni nesil izleyicilerin kıyas kabiliyetini artırıyor, spora merak uyandırıcı bir etkileri de oluyor.

Süper Lig’in marka değeri hakkında, dünyanın önemli ligleriyle karşılaştırmalı olarak neler düşünüyorsunuz?

 Biz hem Galatasaray’ın hem de FC Barcelona’nın sponsoru olarak, Türkiye’deki ve Avrupa’daki gelişmeleri çok yakından izliyoruz. Bir önceki sezona baktığımızda, maç günü geliri İspanya La Liga için 435 milyon Euro, Türkiye Spor Toto Süper Lig için 60 milyon Euro seviyesindeydi. Elbette Türkiye’nin bu anlamda özellikle pazarlama açısından atacağı daha fazla adım bulunuyor. Ancak Avrupa’da katıldığımız turnuvalar ile Avrupa kulüpleri ile dirsek temasında olmamız, genç nüfus, yüksek aidiyet hissi, rekabet içgüdüsü ve özellikle son 15-20 yıldır iletişim teknolojilerindeki yeni eğilimleri deneyimleme isteği, Türkiye’deki kulüplerin hedefleri doğrultusunda daha hızlı ilerlemeye başlamalarını sağladı.

Süper Lig’deki sponsorluklarınızı hangi mecralar üzerinden duyurmayı tercih ediyorsunuz?

 2016 yılında Galatasaray’la, 2017 yılında da FC Barcelona ile gerçekleştirdiğimiz sponsorluk anlaşmalarını, kulüp yöneticilerinin de katılımıyla basın toplantılarıyla duyurduk. Bunun yanı sıra, Nef’in Twitter, Facebook ve Instagram hesapları bu anlamda en başta kullandığımız mecralar arasında yer alıyor. Sponsorluk anlaşmamız gereği sahip olduğumuz koltukları bu anlamda sosyal paylaşım kanallarımızda gerçekleştirdiğimiz keyifli yarışmalar ve çekilişlerle takipçilerimize hediye ederek bu mecralardaki etkileşimlerimizi de artırdığımızı düşünüyoruz. Galatasaray’ın stadında oynanan tüm iç maçlar için bir maç dergisi hazırlıyor ve o haftanın karşılaşması ile ilgili hem bilgilendirici hem öğretici hem de eğlenceli bilgileri sunuyoruz. Bu maç dergisini de sosyal med-ya hesaplarımızdan ve www.nef.com.tr web sitemizden takipçilerimizle paylaşıyoruz.

Sponsorluk bağlamında, futbol kulüpleriyle maddi iş birliği dışında neler gerçekleştiriyorsunuz? Kulübün ve markanızın elde ettiği haklar, sağlanan olanaklar gibi ayrıntıları paylaşabilir misiniz?

 Nef olarak, bildiğiniz üzere, geçtiğimiz sezon Türkiye’nin en köklü futbol takımlarından Galatasaray Spor Kulübü’nün ana sponso­ru olduk ve 3 yıllık anlaşma imzaladık. Bu anlaşmamızı, Ağustos 2016’da duyurduk. Bu yıl, sponsorluğumuzun ikinci sezonu. Bunun yanı sıra, Nisan 2017’de FC Barcelona’nın bölgesel resmi sponsoru ve tek gayrimenkul sponsoru olduk.

Galatasaray ile gerçekleştirdiğimiz spon­sorluğumuzla birlikte, çok değerli bir sosyal sorumluluk projesini de hayata geçirme fırsatı yakaladık. Bugün, herkesin birbirinden uzaklaştığı bir dünyada yaşarken, en çok ihti­yacımızın “bir”olmak olduğunu düşündük. 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı’n­da, çocuklarımızın geleceği için önce bizim çocuk olmamız gerek dedik ve büyüse de hala aynı gözlerle bakabilecek çocuklar ye­tiştirebilmek için eğitimlerine destek olacak bir bağış kampanyası hazırladık.

Nef Vakfı olarak, 4 ana başlıkta yaptığımız yardımlar­la, 0-18 yaş çocukların erken yaşta bilimle tanışması için ülkemizdeki tüm ortaokullara bilim kitleri dağıtılması ve öğrencilere bilim eğitiminin verilmesini sağladık. Nef Vakfı olarak bugüne kadar hayata geçirdiğimiz 36 anaokulu ve ilkokul, 72 ana sınıfı dersliğine yenilerinin eklenmesi, burs imkanı sağladı­ğımız öğrencilerimize yenilerinin eklenmesi, sivil, polis, asker ve tüm şehit çocukları için yaz okulu, spor ve müzik eğitimi almalarını amaçlandık.

#BirizBirlikteyiz mottosu üzerin­den, reklam filmiyle başlayan kampanyayla, Galatasaray-Fenerbahçe gibi önemli bir derbi maçında bir ilke imza atarak Galata­saraylı futbolcuların, maça göğüslerinde Nef logosu yerine #BirizBirlikteyiz etiketinin yer aldığı formalarla çıkmasını sağladık ve sosyal sorumluluk projemizi geniş kitlelere

ulaştırarak farkındalık yarattık. Bu sayede, 15 binin üzerinden öğrencinin eğitimine destek olacak bağış topladık.

Firmaların, sadece spora verdikleri deste­ğin ve sponsorluklarının iletişimini gerçek­leştirmenin ötesinde, konuya bu açıdan da değerlendirmelerini temenni ediyoruz. Her­kese dokunan ve fayda sağlayan projelerin ve faaliyetlerin, benzer firmalar tarafından da gerçekleştirilmesi en büyük isteğimiz.

Süper Lig’deki sponsorluğunuzun geri dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz? Elde edilen sonuçlardan memnun musunuz?

Biz sponsorluk kararı verirken taraftar sayı­larını da göz önünde bulundurduk. Galata­saray hem Türkiye’de hem de Avrupa’da en fazla takipçisi olan Türk takımı. Bunu sosyal medya kanallarındaki takipçi sayılarından da ölçümleyebiliyoruz. Keza FC Barcelona, dünyada en fazla takipçisi olan futbol kulü­bü. Biz bu iki kulüple iş birliği yaparak global amacımız doğrultusunda sağlam adımlarla ilerlediğimiz mesajını verdiğimizi düşünüyo­ruz. FC Barcelona’nın artan başarısı, Galata­saray’ın bu seneki etkili çıkışı da bizi ayrıca heyecanlandırıyor.

Engin Aksoy Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı

Beşiktaş ile dünyaya örnek olacak iş birliği yaptık

Beşiktaş JK sponsorluğumuzun başlangıcından bu yana çok güçlü bir pazarlama ve iletişim planıyla Beşiktaş ve Vodafone Park markalarına önemli yatırımlar yaptık ve yapmaya devam ediyoruz. Bu yatırımları yaparken sporda dijitalleşmenin öncüsü olma vizyonuyla hareket ediyor ve yatırımlarımızı yenilikçi teknoloji ve uygulamalarla destekliyoruz.

Markanızın sponsor olarak Süper Lig’de yer almasının sebeplerine değinebilir misiniz?

Vodafone Türkiye olarak, markamızın ülkemizdeki ekonomik gelişimin yanında sosyal gelişime de değer katması hedefiyle spora yatırım yapıyoruz. Spor sponsorluk­larımızın, marka farkındalığına pozitif katkı sunduğuna, markamıza değer kattığına, tüketiciler ile markamız arasındaki duygusal bağı güçlendirdiğine, marka bağlılığımızı olumlu etkilediğine inanıyoruz.

Beşiktaş JK ile 2013 yılında Türk spor tarihinin en büyük sponsorluk anlaşmasını imzaladık. 150 milyon doları aşan toplam değere sahip bu büyük sponsorluk anlaşmasını başarıyla sür­dürüyoruz. Sponsorluğumuz, stadyum isim hakkını, futbol takımı ana sponsorluğunu ve akıllı stadyum yatırımını kapsıyor. Beşiktaş iş birliğimizin, tüketicimiz ile markamız arasın­daki duygusal bağı güçlendirmek bakımın­dan önem taşıdığını ve ülkemize, şehrimize, futbol kamuoyuna yüksek değer katan bir sponsorluk olduğunu düşünüyoruz.

Beşiktaş JK sponsorluğumuzun “sporda dijitalleşme ve inovasyon” vizyonumuzu yansıtan en önemli yatırımımız olduğunu söyleyebili­riz. Bu sponsorluk, Vodafone teknolojisi ile Beşiktaş ruhunu bir araya getirdi. Beşiktaş JK ile birlikte sponsorluğun kitabını yazdık. Markalar açısından dünyaya örnek olacak bir iş birliğini hayata geçirdik.

Amacımız, Türk sporuna olduğu kadar İstanbul’a da yatırım yapmak. İstanbul’un bir kültür ve spor başkenti olması konusunda Beşiktaş JK ile aynı heyecan ve kararlılığı paylaşıyoruz. Sadece Türkiye’de değil dünya­da da ses getirecek ve hedeflediğimiz katma değeri sağlayabilecek bir proje sunduğu için Beşiktaş JK ile çalışıyoruz. Bu kapsamda, yalnızca Vodafone ve Beşiktaş JK için değil, İstanbul ve tüm Türkiye için çok önemli ve anlamlı işler yaptık, yapmaya devam ediyoruz.

İzleyicilerin / tüketicilerin Süper Lig’e ilgi­sini nasıl buluyorsunuz? Yeni nesil seyirciyi hangi özellikler üzerinden tanımlayabili­riz?

Taraftarların stadyumdaki aksiyona bağlan­ma isteği her geçen gün artarken, bağlanma şekilleri hiç olmadığı kadar hızlı değişiyor. Günümüzde taraftarlar, son derece kişisel, tamamen uyarlanabilir ve daha önce hiç yaşamadıkları bir etkinlik deneyimi talep ediyorlar. Beraberlerinde kendi cihazlarını da getiriyor ve dostları ile iletişim kurmak ve özel kamera açıları, özel röportajlar, ürün veya büfe indirimlerine dair uyarılar, bilgi yarışmaları ve fan kulüp üyelikleri gibi tesis içinde özel olarak yaratılan içerikleri görün­tülemek ve bunlara katılmak için güvenilir mobil bağlantılar bekliyorlar.

Buna bağlı ola­rak, spor ve eğlence tesislerinin, taraftarları çekmek için, yüksek kaliteli, farklılaştırılmış deneyimler sunması hayati önem taşıyor. Vodafone Park’ta her birinde farklı içerik yayını yapabildiğimiz dijital ekranlar ve videowall’lar ile ileri yayın teknolojisinin tüm olanaklarından faydalanıyoruz. 700’den fazla TV, 43 farklı noktada 8 çeşit videowall ve 2.200 koltuk içine konumlandırılan interaktif ekran ile seyirciye sadece gördüğünü değil, göremediklerini de sunarak futbol deneyi­mini zenginleştiriyoruz.

Vodafone Park’a gelemeyen taraftarlar, stadyumun 3 boyutlu simulasyonuna erişe­biliyorlar. Son yaptığımız yeniliklerle kulla­nıcılar, sürpriz istatistikleri ve ısı haritalarını takip edebiliyorlar. Vodafone Park uygula­masındaki maç modu özelliğiyle stadyum ziyaretçileri, canlı maç yayını izleyebiliyorlar. Tüm maçın uygulama üzerinden, stadın Wi-Fi bağlantısı kullanılarak canlı olarak izlenmesini sağlıyoruz.

Süper Lig’deki sponsorluklarınızı hangi mecralar üzerinden duyurmayı tercih ediyorsunuz?

Beşiktaş JK sponsorluğumuzun başlangı­cından bu yana çok güçlü bir pazarlama ve iletişim planıyla Beşiktaş ve Vodafone Park markalarına önemli yatırımlar yaptık , yapmaya devam ediyoruz. Bu yatırımları yaparken sporda dijitalleşmenin öncüsü olma vizyonuyla hareket ediyor ve yatırım­larımızı yenilikçi teknoloji ve uygulamalarla destekliyoruz.

Bu kapsamda, bir yandan spor izleyicilerinin ve katılımcılarının dijital deneyimlerini zenginleştiriyor, bir yan­dan da iletişim gücümüzü ve global bilgi birikimimizi harekete geçirerek ilgili spor dalının farkındalığını ve izlenirliğini artırmayı hedefliyoruz. Bunun için de “360 derece en­tegre iletişim” anlayışıyla ilgili tüm mecraları kullanarak ilgili spor dalının bilinirliğini en üst seviyeye çıkarmak üzere çalışmalarımızı yürütüyoruz.

Sponsorluk bağlamında, futbol kulüpleriy­le maddi iş birliği dışında neler gerçekleş­tiriyorsunuz? Kulübün ve markanızın elde ettiği haklar, sağlanaan olanaklar gibi ayrıntıları paylaşabilir misiniz?

Beşiktaş JK ile uzun soluklu bir gönül birliği­ne imza attık. Yatırımlarımızın en büyüğünü, Vodafone Park’ın Türkiye’nin ilk ve en iyi akıllı stadyumu olmasını sağlamak adına yaptık. Vodafone Park’a yaptığımız sadece altyapı yatırımı 10 milyon doları aştı. 3 yıldır sürdürdüğümüz forma göğüs sponsorlu­ğunu 10 milyon dolar bedelle 2 yıl daha uzattık. Böylece, forma göğüs sponsorluğu­muzun toplam değeri 5 yıl için 25 milyon dolara ulaştı.

Beşiktaş JK’ya gönül vermiş milyonlarca taraftara özel Vodafone KaraKartal hareketi ile Vodafone’un zengin tarife dünyasından kendilerine en uygun tarifeyi seçebilen Beşiktaş taraftarları, aylık tarife ücretlerine ek 3TL ve 5TL’lik destek paketlerinden birini tercih ederek takımlarına destek olabiliyor. Ayrıca, takımla birlikte yurtdışına seyahat, hediye VIP ve normal biletler, antrenman zi­yareti, futbolcularla yemek yeme ve fotoğraf çektirme, Vodafone Park turu, imzalı forma gibi özel fırsatlardan yararlanma şansına da sahip oluyor. Vodafone KaraKartal hareke­tiyle lansmandan bu yana Beşiktaş JK’ya 5 milyon TL’yi aşkın ek katkı sağladık. KaraKar­tal’lıların kulübe katkısı, “Arkadaşını Getir” kampanyası ile sadece 3 ayda yaklaşık 1,2 milyon TL ile rekor seviyeye ulaştı.

Beşiktaş’a uğurlu geldik

Süper Lig’deki sponsorluğunuzun geri dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz? Elde edilen sonuçlardan memnun musunuz?

Biz bu iş birliğini bir gönül birliği olarak tanımladık. Beşiktaş JK’ya uğurlu geldiğimizi görmek bizi mutlu ediyor. Siyah-beyazlı takım, göğsünde Vodafone logosuyla başarıdan başarıya koştu. 8 yıl aradan sonra şampiyonluğu yakaladı ve bırakmadı. Geçen sezon da 15’inci şampiyonluğa imza atarak üçüncü yıldızı hak etti. Bu son şampiyon­lukla birlikte, Vodafone Park da ilk yılında iki şampiyonluk gören ilk ve tek stadyum oldu.

Diğer yandan, Vodafone Park, İstanbul’un bir cazibe merkezi ve uğrak noktası olmaya devam ediyor. Vodafone Park’ın İstanbul’un kent kimliğine ve Türk futboluna global düzeyde çok önemli açılımlar sağladığına ve sağlamaya devam edeceğine inanıyoruz. Özetle, Beşiktaş JK sponsorluğumuzla ülke ve futbol ekonomisine katkıda bulunacak bir yatırıma imza attığımızı düşünüyoruz.

Mahmut Akbal ASAF İş Ortaklığı Yönetim Kurulu Üyesi

Markamızın bilinirliği oldukça arttı

Ofisimize müşteri olarak gelen misafirlerimizin neredeyse tamamı takıma destek olduğumuzu biliyor, birçok tebrik aldık. Kulüp; Türkiye ve Avrupa’daki başarısından dolayı, biz de doğru bir takıma destek olduğumuzdan dolayı çok konuşulanlar arasındayız.

Markanızın sponsor olarak Süper Lig’de yer almasının sebeplerine değinebilir misiniz?

 Spor dünyadaki belki de en gelişmiş iletişim platformu. Sporun bünyesinde barındırdığı, paylaşma, takım olma, barışı vurgulama gibi ilkeleri hayatına yansıtan, spor kültürünü benimsemiş nesillerin yetişmesine destek oluyor. Biz de Başakşehir’in en büyük projesi 3. İstanbul Başakşehir’i geliştiren ASAF İş Ortaklığı olarak ülkemizin sporuna katkı sağlamak, sporun dünya standartlarında bir seviyeye gelmesi, izleyici kitlesinin artırılması ve ülkemize dünya çapında başarılar getirmesi için çalışıyoruz.

İzleyicilerin / tüketicilerin Süper Lig’e ilgisini nasıl buluyorsunuz? Yeni nesil seyirciyi hangi özellikler üzerinden tanımlayabiliriz?

 Süper Lig’de son dönemde alışıldık ta-kımların dışında da ön sıralarda takımlar, şehirler görmek ilgiyi ister istemez katlamış durumda. Öte yandan yeni nesil seyirci, eskiye nazaran daha paylaşımcı, barışçıl ve yeni nesil teknolojilerin de müdavimi.

Geleneksel ve kablo TV yayıncılığının yanında pazara hızlı bir giriş yapan ve pazar payını arttırmaya devam eden OTT (over-the-top) -başka bir ifadeyle dijital yayıncılık- aslında uydu ve kablo sağlayıcıları üzerinden yayın yapan televizyon kanallarının ya da video içeriklerinin internet üzerinden izlenebildiği dijital ortamlara deniyor.

Maç esnasında canlı yayınlar, Facebook, Twitter gibi mecralardan yapılan paylaşımlar yeni nesil spor izleyicisinin birbirinden farklı çok fazla görüşe, yoruma ve fikre ulaşmasını mümkün kılıyor. Bu da özellikle yeni nesil izleyicilerin kıyas kabiliyetini artırmış durumda.

Futbol, en popüler ilgi alanlarımızdan biri Süper Lig’in marka değeri hakkında, dünyanın önemli ligleriyle karşılaştırmalı olarak neler düşünüyorsunuz?

Türkiye’deki futbol ekonomisini dinamik kılan pek çok faktör mevcut. Bu faktörler arasında ilk sıralarda genç nüfusun varlığı, futbol kulüplerine duyulan aidiyet hissi, taraftarlığa yüklenen kimliksel öğeler, rekabet içgüdüsü, popüler futbol kültürü anlayışı ve özellikle son 15-20 yıldır iletişim teknolojilerindeki yeni eğilimleri deneyimleme isteği bulunuyor.

Her dönemde ülkenin en popüler ilgi alanlarından biri olan futbol, kendi içindeki ekonomik parametreleri ve arz/talep ilişkileriyle 2 milyar TL’den fazla bir parasal büyüklüğe sahip. En son Aktifbank’ın konuyla ilgili bir araştırmasına denk geldim. Avrupa’nın 5 büyük ligi ve Süper Lig’in 2014-2015 Futbol Sezonu maç günü gelirlerinin bulundukları ülkelerdeki gayrisafi yurt içi hasıla (GSYH) verilerine oranlarını irdelemişler. İlk beş ile birlikte Türkiye Süper Lig’i de eklediğimiz-de durum aşağıdaki (*)gibi oluyor.

Bu tabloda özellikle gelir açısından epey arkalarda kaldığımızı görebiliyoruz. Ancak iyi futbol, iyi oyuncular ve Avrupa maçların­da artacak başarı ile kalitenin katlanacağını düşünüyoruz. Biz Başakşehir Futbol Kulübü ile böylesi bir hikaye yazacağımızı öngör­dük, güvendik ve destek olduk.

Sponsorluk bağlamında kulübün ve markanızın elde ettiği haklar, sağlanan olanaklar gibi ayrıntıları paylaşabilir misiniz?

Başakşehir Futbol Kulübü’nün ana sponsor­larından birisiyiz. Sponsorluğumuz 2016- 2017 sezonu başında başladı. Sponsorluk kapsamında İBFK’nın maçlarını oynadığı stadyumun ismi 3. İstanbul Başakşehir Fatih Terim Stadyumu oldu. Stadyumun isim sponsorluğu dışında kulübün formala­rının sırtında da ismimiz bulunuyor. 3 yıllık yapılan bu anlaşma 2018-2019 sezonunun sonuna kadar devam edecek.

Süper Lig’deki sponsorluğunuzun geri dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz? Elde edilen sonuçlardan memnun musunuz?

Markamızın futbolseverler nezdindeki bilinirliği oldukça arttı. Bilinirliğin markamı­za en büyük faydası, orta ve uzun vadede itibar pazarlamasının kolaylaşmasını sağlı­yor. Gördüğünüz üzere Başakşehir Futbol Kulübü son yıllarda başarılarıyla sıkça anılan bir takım oldu.

Ofisimize müşteri olarak gelen misafirlerimizin neredeyse tamamı takıma destek olduğumuzu biliyor, birçok tebrik aldık. Hem 3. İstanbul hem Başakşehir Futbol Kulübü aynı semtin markası, Başakşehir’liler her iki markaya da desteklerini sürdürüyorlar. Kulüp; Türkiye ve Avrupa’daki başarısından dolayı, biz de doğru bir takıma destek olduğumuzdan ötürü çok konuşulanlar arasındayız.

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz

YORUMLAR

Hiç Yorum Yok