İnsan Odaklı Pazarlama bağlamında Hedef Planlama, genel bir amaç oluşturmak için geleceği görmek ve sonrasında iş hedeflerinizi ve temel stratejilerinizi Müşteri Değer Platformu üzerine inşa etmektir.

Müşteri Değer Platformu, ulaşmak istediğiniz yerin ve oraya ulaşmak için neleri feda etmeniz gerektiğinin net ve özlü bir modelini üretecektir, bu modeli de kısaca Başarı Tablosu (Success Dashboard) olarak adlandırabiliriz. Açık ve net bir Başarı Tablosu sayesinde, müşteri değeri ile sizi nihai hedefinize götürecek olan müşteri odaklı iş hedeflerinizi gerlekleştirmek için ihtiyacınız olan temel stratejilerinizi yürütme arasındaki ilişkiyi tek bir sayfa üzerinde kurabilirsiniz.

Başarı Tablosu'nda, hedefler, müşteri odaklı işletme hedefleri, belirli bir müşteri hedefine ve müşteri değer platformuna dayanan pazarlama aktivasyon stratejileri gibi birbiriyle ilgili unsurlar çok netmiş gibi gözükebilir ve işinizin başarılı olmasına ilişkin bu unsurları zaten biliyor ve bunlara odaklanıyor gibi hissedebilirsiniz. Peki gerçekten bu unsurları biliyor ve bunlara yeterince odaklanıyor musunuz? Ve tüm bunlar işletmedeki herkesin görebileceği, anlayabileceği ve buna bakarak karar verebileceği net bir Başarı Tablosu'na entegre mi?

Burada önemli olan nokta, başarıyı açık bir şekilde tanımlamak için yukarıda bahsedilen tüm unsurları ne kadar etkili bir şekilde entegre edebileceğinizdir. İnsan davranışının karmaşıklığını anlayan ve bu kapsamlı bilginin stratejilerinize entegrasyonunu anlayan bir segmentasyon modeline dayalı olarak müşteri değerine bakmazsanız, her öğe mutlaka diğerleriyle ilişkili olduğundan, nihai hedefinize ulaşmanız bir nebze daha zorlaşır.

Hedef Planlama modelinin CEO ve CFO’lar tarafından en çok ilgi gören noktası, pazarlama çalışanlarının ölçülebilir hedeflerine odaklanmalarına yardımcı olmasıdır.  Aslına bakarsanız ölçülebilir hedefler pazarlamacıların her zaman odaklanması gereken bir unsurmuş gibi görülür. İyi bir noktaya değindik. Başka bir pencereden bakarsak, pazarlama departmanı, organizasyonun geri kalanının da müşteri değerini artırmaya odaklanması için Hedef Planlama modelini etkili bir süreç olarak görür; onlar da herkesin müşteri değerini arttırma konusu üzerinde yoğunlaşması gerektiğini düşünürler. Başka güzel bir noktaya daha değindik! Nestlé Group Başkanı Peter Brabeck, çalışanlarından pazarlamayı işin bir parçası ve işi de pazarlamanın bir parçası haline getirmelerini istedi. Söylediği bu sözlerle kendisiyle çelişiyor gibi gözükse de işin aslı öyle değildi; burada iyi bir iş ve pazarlamanın birbiriyle aynı yola çıktığını vurguluyordu. Başarılı bir işte, işletme büyüme hedeflerinizi ve amaçlarınızı mümkün olan en iyi unsur ile bütünleştirmelisiniz ve çoğu zaman bu unsur gittikçe artan müşteri değeridir.

Başarı Tablosunda birbiriyle ilişkili beş unsuru belirten bazı rakamlar olduğunu fark etmişsinizdir. Bu rakamlar, Başarı Tablosunu oluşturduğunuz sırayı yansıtır. En üst kısımdan amacınız ile başlayın ve daha sonra en alta müşteri temeline odaklanın, müşteriyi temel alarak amaç ve hedefinize ulaşmanızı sağlayacak planlama unsurlarını inşa edin.

Başarı Tablosu 1. Adım – Dönüşüm Amacı

Hedef model geliştirme adımları oldukça önemli bir role sahiptir. Yapılması gereken ilk şey bayrağı, hissedar değerini en iyi yönlendiren tek iş hedefine yerleştirmektir. Bu durumda nispeten agrasif bir rakam kritiktir çünkü organizasyonu her zamanki gibi bir zihniyetle hedeflerine ulaşamayacakları düşüncesine itecektir. Hissedar değerini artırmak için tek bir rakam veya bir hedefe odaklanmamızın karmaşık bir işletmenin aşırı basitleştirilmesi olduğunu savunabilirsiniz, ancak hedefin odağı ve açıklığa kavuşmasıyla bunun organizasyonun toparlanması açısından etkili olduğunu savunuyorum, tıpkı bir savaş alanında tüm birlikler tarafından görülmesi gereken bir bayrak gibi. Açık ve nokta atışı olan bir hedef en iyisidir. Örneğin; işi 20XX'e kadar iki katına çıkarın veya 20XX yılına kadar 50 milyon kâr elde edin!

Kendinizi Yenileyin

Hedef Planlama sürecinin başında bunu yapamayız, şunu başaramayız gibi bahaneler üreterek yolumuzu tıkamamak ve kendimizi sınırlamamak çok önemlidir. Bunun yerine, sürecin daha başında en iyi durum senaryosunu düşünün ve başarınızın nasıl sonuçlanacağını hayal edin. Mükemmel bir dünyada yaşamıyoruz ve gerçek şu ki iş konusunda mükemmeliyete ulaşmak çok zor, ancak mükemmeli hayal etmezseniz yaklaştığınızı nasıl anlayacaksınız? Neyi gerçekleştirip neyi gerçekleştiremeyeceğinizi baştan belirleyerek, kendinize sınırlar çizmeden olmak istediğiniz yeri düşünerek başlayın. Zorluklarla nasıl mücadele edeceğinizi ve tüm bu zorlukların üstesinden nasıl geleceğinizden başlayın ve tüm bu zorlukların aşılamaz olmadığını hatırlayın. “Neden olmaz” sorusunun cevaplarını aramaktan vazgeçin ve “ya olursa” senaryolarının sonuçlarına odaklanın.

Peki, sınırlarımız nereye kadar uzanıyor? Elinizdeki lastiği koparmadan açabildiğiniz kadar gerin. Bunu etkili bir şekilde gerçekleştirmek için devrimci değil evrimci bir tavır takınmalısınız. İşinizi dönüştürmek derken, yenilenmiş büyümenizi sürdürecek gelişmiş bir değer platformu kurmak için temel becerilerinizi güçlendirmekten bahsediyorum. Amaçlarınızı gerçekleştirecek daha güçlü bir Müşteri Değer Platformu oluşturmak için, yaptığınız şeyi şimdiye kadar yapılanlardan daha iyi yapmanın bir yolunu bulun. Temel olarak yaptığınızın ve güçlü olduğunuz şeylerin üzerine yeni bir şeyler inşa etmek en iyisi.  İşin sırrı müşterileriniz için (değer platformunuz) yaptığınız işi (temel yetkinliğiniz) iyileştirmekte ve bu da herhangi bir alternatiften daha anlamlı bir hale getirmekte. 

Başarı Tablosu 2. Adım – Müşteri Hedefi

Kotler ve Keller, başarılı marka için kilit faktörlerden birinin hedef pazarlamayı uyarlayarak rekabet avantajı yaratmak olduğunu vurguluyor (Philip Kotler ve Kevin Lane Keller pazarlama ve marka yönetimi konusunda kitapları bulunan Amerikalı pazarlama gurularındandır. En önemli kitaplarından bazıları Strategic Brand Management (Keller) ve Kotler on Marketing (Kotler), Marketing 3.0 (Kotler) vb. ).[i]

Bundan sonra attığınız her adımın temelinde “Yüksek değerli müşteri hedefini nasıl belirleriz?” sorusu olmalıdır. Sonraki bölümlerde üzerinde daha da uzun konuşacağımız İnsan Odaklı Segmentasyon, çok daha etkili bir segmentasyon metodolojisidir çünkü potansiyel müşterilerinizi onlar kendi karmaşık hayatlarına devam ederken farketmenizi sağlar. Diğer segmentasyon modelleri daha sınırlayıcıdır ve müşterilerin sizin ürün kategorinizi nasıl kullandıklarına odaklanırlar, hatta belki de işinizin daha dar ve kendini sınırlayan bir tanımını içermektedir. İçinde bulunduğunuz işe ne kadar dar veya geniş bir pencereden bakarsanız bakın, sadece kendi kategorinizde potansiyel müşterilerinizin davranışlarını, tutumlarını, ihtiyaçlarını ve yaşam motivasyonlarını anlamalısınız, böylece müterileriniz yaşamlarına daha anlamlı ve alakalı olan Müşteri Değer Platformu oluşturabilirsiniz.

Başarı Tablosu 3. Adım – Müşteri Değer Platformu

Müşterinizin sizin ürününüzü satın alması için ürünleriniz, markanız ve hatta şirketiniz hakkında ne düşünmesi gerekiyor? Her zaman markanızın  Değer Eşitliğinin farkında olun.

Daha önce belirtiğim gibi, faydalar markanızın bir ürün kategorisinde etkili bir şekilde rekabet edebilmek için sunması gereken sadece işlevsel nitelikler değildir, aynı zamanda müşterinizin hayatlarıyla alakalı duygusal yararlar da içerir. Yine insanlar, duygusal nedenlerle satın alırlar ve sonra da verdikleri bu duygusal kararları desteklemek için makul nedenler ararlar. 

Daha da önemlisi, duygusal ve işlevsel faydaların etkili olabilmesi için birbiriyle bağlantılı olması gerekir. Değer eşitliğinizin oluşturulması, her iki faydanın da anlaşılmasını gerektirir ve siz İnsan Odaklı Segmentasyonu kullanmayı öğrenirken, müşterilerinizin karmaşık insanlar olarak ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını anlayacaksınız.

Maliyetler eşit derecede karmaşıktır. Müşteri açısından baktığınızda, markanızın fiyatı sadece ürün için ödediği fiyat değildir. Aynı zamanda ürününüzden duyacağı memnuniyetsizlik, risk ve satın alma sonrası hizmet gereksinimleri gibi diğer maliyetler de ödediği ürün fiyatına dahildir. Tüm bu karmaşıklıklara rağmen, değer denkleminin işleyiş mantığı oldukça basittir. Maliyeti düşürün ve böylece değerin ve doğal olarak satış hacminin de arttığını görebilirsiniz. Ya da değer katmak ve böylece satış hacmini arttırmak için ürünün faydalarını artırabilirsiniz. Şunu unutmayın; değer denkleminizi ayarlarken, rakiplerinizin sizin yaptığınız fiyat indirimlerine yetişmeleri ve sizin de geçici olarak saltanatını sürdüğünüz değer avantajını yakalamaları göründüğünden çok daha kolaydır. Öte yandan, rakibinizin sizin yarattığınız avantajları yakalaması çok daha zordur, özellikle de bu entegre duygusal ve işlevsel avantajlar, İnsan Odaklı Segmentasyonunuzun sağlayacağı daha derin müşteri sezgileri üzerine oluşturulduğunda… İşinizde gerçekleşen herhangi önemli bir büyüme, mutlaka daha güçlü olan bu platform üzerine kurulmalıdır. Müşterilerinizin değişen ihtiyaçlarını daha detaylı araştırın.[ii]

Mevcut müşterilerinizi korumak ve yeni müşteriler kazanmak için nasıl bir değer yaratmanız gerekir? Değer önerisi oluşturmak da, ekibin marka stratejisi ya da marka konumlandırması açısından daha müşteri odaklı başka bir yöntem olabilir. Ancak müşterilerimize daha anlamlı olmak ve hayatlarına daha fazla dahil olmak istiyoruz, böylece belirli bir müşteri hedefinin yaşamında sağladığımız değere göre satın alma motivasyonunu daha derinlemesine inceleyebiliriz. İşte bu yüzden İnsan Odaklı Marka Stratejisi adımı İnsan Odaklı Segmentasyon’dan sonra gelir.

Başarı Tablosu 4. Adım – Müşteri Odaklı Hedefler

Süreci başlattığınız Dönüşüm Hedefine ulaşmak için, hacim artışı ve pazar payı gibi sık kullandığınız iş hedeflerini pazara açılma stratejilerinizle sürdürmeyi hedeflediğiniz belirli müşteri eylemlerini yansıtan hedeflere dönüştürmeniz önemlidir. Bu hedefler, hedefe ulaşmak için ulaşılması gereken 3-5 müşteri faaliyet ölçümleridir. İşletmenin genel satış ve kâr performansını en fazla etkileyecek olan en önemli hedefleri seçtiyseniz, bu hedeflere ulaştıktan sonra, genel işletme hedefine ulaşmanız mantıklı bir sav olacaktır. Bu bağlantı sizi gerçekten olmak istediğiniz yere yani müşteri odaklı bir işe götürmek için bir noktaya kadar yeterli olacaktır.

Neden satış hacmi rakamlarını müşteri ziyaret sıklıklarına dönüştürmeye zahmet etmelisiniz? Satış hedefleri sadece hüsnükuruntu olabilir. Satış hedeflerine ulaşmak için müşteri eylemlerini anlamak zorunda kalmak çok daha uygulanabilir bir işlemdir. Daha iyi satış ve kar üreten bu müşteri faaliyetlerini sıkı takip edin. Böylece sadece müşterilerinizi tetikleyen unsurları tanımakla kalmaz, aynı zamanda ihtiyaç duyulan alanları belirlemenizi ve bu eksiklikleri gidermenizi sağlayacaktır. İyi bir yönetici, satış sonuçlarını yönlendirmek için müşterileri kontrol etmek adına mevcut olan kontrol mekanizmalarını bilir ve sonuç olarak, pazarlama karmasının ayarlamak ve hedeflerine ulaşmasını sağlamak için müşteri odaklı hedefe ulaşmada daha etkili olur.

Başarı Tablosu 5. Adım – Pazara Açılma Stratejisi

Başarı tablonuzu tamamlamak için, kilit öneme sahip pazara giriş stratejilerinizi eklemelisiniz. Bunlar, Müşteri Değer Platformunuzu hayata geçiren strateji ve taktiklerdir ve belirli müşteri eylemlerini (Müşteri Odaklı Hedefler) kullanmanızı sağlar. İş planınızı geliştirirken Başarı Tablosunun bu kısmını daha da detaylandıracaksınız, ancak şimdilik, yalnızca istihdam sağlamayı umduğunuz kilit stratejileri ana hatlarıyla belirtmeniz önemlidir. Bunlar, istediğiniz Müşteri Odaklı Hedefleri gerçekleştirmek için kurduğunuz Müşteri Değer Platformunda iletişim kurmak için gerçekleştireceğiniz temel eylemlerdir.

Karmaşık bir işletmede, satış ortamının içinde ve dışında yaptığınız her şeyin doğru müşterilere odaklandığından emin olmak, her bir satın alma ve / veya tüketim durumunda doğru hizmet ve avantajları sunarak sağlamak ve ardından doğru zamanda, doğru yerde, doğru müşteriye, doğru mesajı uygun bir iletişim diliyle iletmek zordur. Fakat, neyin kimi, neyi, niçin ve nasıl etkilediği konusunda net olmadığınızda, ne derece ilerleyebilirsiniz? Bu stratejilerin spesifik ayrıntıları ve değer denklemiyle olan ilişkisi, müşterinizin hedeflerine bağlı olarak daha sonra gelecektir. Bu noktada yalnızca işletmeye ilişkin fırsatları neredeyse belirlemediğiniz anlamına gelir.