Dr. Ahu Ergen

Hizmeti bütünsel bir bakış açısıyla görebilmek ve aynı zamanda hizmetin ayrıntılarını yönetebilmek için hizmeti pazara sunmadan önce tasarımını yapmak gereklidir. Ülkelerin kalkınmışlığı ile hizmet sektöründeki etkinlik düzeyi arasında doğrudan bir ilişki vardır. Gelişmiş ülkelerde faaliyet gösteren firmalar, giderek katma değeri daha yüksek olan hizmet alanlarına yönelmeye başlamış, üretim faaliyetlerini ise maliyetlerin göreceli olarak daha düşük olduğu ülkelere kaydırmışlardır. Kalkınmış ülkeler dünyaya yazılım, tasarım, yenilikçi iş modelleri, danışmanlık, eğitim, sağlık hizmetleri gibi çeşitli hizmetler ihraç etmektedir. Bu ülkeler katma değer yaratarak kalkınmaktadır. New York Üniversitesinden Doç. Dr. Selçuk Şirin katma değer yaratma meselesini fındık örneği üzerinden çok güzel özetliyor: “..dünya fındık üretiminin %85’ini biz gerçekleştiriyoruz. Yıllık ihracat 2,3 milyar dolar! Bizim fındığı Ferrero markalaştırıyor. Yıllık ciro 11 milyar dolar! Bu hesapta bir terslik var!...bir başka boyut: Biz 3,5 milyar dolarlık fındığı üretmek için 3,5 milyon kişiyi çalıştırırken, Ferrero 11 milyar dolarlık değer yaratmak için 22 bin kişi çalıştırıyor! Bizimkilerin çoğu mevsimlik ve güvencesiz işçi, onlarınkilerin tamamı güvenceli”. Biz yine dönelim hizmet sektörüne… Türkiye’de katma değer yaratılabilecek, dünya çapında değerli markaların çıkabileceği en önemli alanlardan biri bana kalırsa hizmet sektörü. Türklerin özünde misafirperverlik ve sıcakkanlılık gibi değerler zaten mevcut. Big Chefs, THY, Divan Otelleri gibi markaların hizmet sektöründe son derece başarılı olduklarını görüyoruz. Ne var ki, iyi örneklerin artması gerekiyor. Öte yandan günümüzde tüketiciler, malların da yüksek hizmet kalitesiyle birlikte sunulmasını arzu ediyor. Ürün kalitesi ve pazarlama iletişimi bakımından başarılı olsa bile teslimat, müşteri hizmetleri, montaj, bakım gibi hizmetlerdeki zaafiyetler markanın değerini olumsuz etkileyebilecek faktörler. Bazen de tam tersi durumlar (yani vasat kalitedeki ürünün yüksek kalitede hizmetle sunulması gibi) o markanın rakiplerine göre tercih edilmesini sağlayabilir. Kısa süre önce yaşadığım bir deneyimi yeri gelmişken paylaşmak isterim. Türkiye’nin ev dekorasyonu pazarında tanınmış markalarından birinden bir masa satın almaya karar verdim. Masa oldukça iyi malzemeden yapılmıştı ve tasarımı da beni cezbetmişti. Fiyata gelince ortalama masa fiyatlarının üzerindeydi. Ne var ki markaya yönelik olumlu tutumum ve ürünü çok beğenmiş olmam bütçemi biraz zorlamama neden oldu. Yalnız önemli bir nokta vardı ki, o da teslimat tarihiydi. Evde kalabalık bir doğum günü daveti verileceğinden, başka yemek masası da olmadığından, masanın en geç doğum gününden bir gün önce teslim edilmesi gerekliydi. Teslimat tarihini öğrendiğimde içim rahatlamıştı. Doğum gününden üç gün öncesiydi. Ürünün ödemesini yaptım. Bu markadan ilk defa mobilya alışverişi yaptığım için ve aciliyet söz konusu olduğundan birkaç gün sonra müşteri hizmetlerini arayıp teslimat tarihini teyit etmek istedim. Hiçbir sorun olmadığını, hatta doğum günü gibi özel bir durumum olduğunu da not aldıklarını ilettiler. İçim rahatlamıştı. Ne var ki teslimat günü ürün gelmedi. Aradım not bıraktım telefona geri dönüş olmadı. Bir daha aradım ve teslimatın bir hafta sonra (yani doğum gününden çok sonra) yapılabileceğini ilettiler. Haber vermedikleri gibi bir çözüm de üretmediler. Tam bir hayal kırıklığı yaşadım. Hem kişisel olarak mağdur olmuştum hem de bu köklü Türk markasının içinde bulunduğu durum beni yine “ülkemizden dünyanın en değerli markaları listesine giren tek bir markanın dahi çıkmadığı” gerçeğine götürmüştü. Oysa aynı sektörde, ürün kalitesi bakımından belki çok da güçlü olmayan bir küresel marka var ki, güçlü hizmet tasarımı ile gücüne güç katmakta. Hizmet süreçlerini iyi yönetmeden güçlü marka olmak artık imkansız. Hizmet pazarlamasında “telafi, beklenenin üstünde hizmet sunma, şaşırtma” kavramlarını hepimiz biliriz. Bunlar algılanan kaliteyi yükselten unsurlardır. Dolayısıyla artık sadece hizmet sektörü oyuncuları değil imalatçılar da hizmet ekonomisinin bir parçası olduklarının farkına varmaya başlamalılar. Kritik noktalardan biri: Hizmet sürecini doğru tasarlamak Bir hizmet tasarlanırken iyi tanımlanmış bir müşteri faydası kavramından yola çıkmak gerekir. Hizmet tasarlanırken öncelikle öz hizmetin ve öz hizmete eşlik edecek ilave hizmetlerin tasarlanması gerekir. Öz hizmet tüketiciye sunulacak temel faydadır. İlave hizmetler ise kolaylaştırıcı ve destekleyici hizmetlerdir. Kolaylaştırıcı hizmetler ihmal edildiğinde hizmet paketi çöker, dolayısıyla bu hizmetler zorunludur. Bir restorandaki sipariş alma ya da faturalama hizmeti gibi. Destekleyici hizmetler ise rekabet amacıyla kullanılabilir ve bu hizmet sağlanmadan da temel hizmeti sunmak mümkündür (bir hastanedeki vale ya da kuaför hizmeti gibi). Bu süreçte, öz hizmetin nasıl tanımlanacağı, hangi ilave hizmetlerin sunulacağı, hangi ilave hizmetlerin en fazla değeri yaratacağı, hizmet paketinin (öz ve ilave hizmetler) markayı rakiplerden farklı kılıp kılmadığı, daha yüksek hizmet seviyesi için daha fazla ücret talep edilip edilemeyeceği ve bunlar gibi birçok stratejik öneme sahip soruya cevap aranmalıdır. Hizmet sürecinde bir tatminsizlik varsa, bunun öz hizmetten mi yoksa bir ya da birden fazla ilave hizmetten mi kaynakladığı bilgisi de marka için araştırılması gereken bir konudur. Hizmet tasarımında son derece önemli yere sahip bir araç vardır ki o da “hizmet haritasıdır”. Müşterilerin beklediği öz hizmetin başarıyla ulaştırılması, bir hizmet sistemindeki parçaların beraberce nasıl işlediğine bağlıdır. Bu parçalar; hizmet sunumunda belirli hizmetleri yerine getiren insanları, insanların performanslarını destekleyen süreçleri ve hizmetin yerine getirildiği fiziksel ortamı kapsar. Genellikle yetersiz hizmet kalitesi için hizmeti ulaştıran insanlar suçlanır ancak gerçek suçlu çoğu zaman hizmet sisteminin tasarımının zayıf olmasıdır. Hizmeti bütünsel bir bakış açısıyla görebilmek ve aynı zamanda hizmetin ayrıntılarını yönetebilmek için hizmeti pazara sunmadan önce tasarımını yapmak gereklidir. İşte hizmet haritaları da bu noktada devreye girmektedir. Bu haritalar, hizmeti oluşturan tüm unsurları bütünsel bir bakış açısıyla görebilmeye olanak sağlayan grafiksel bir yaklaşımdır. Türk milletinin özündeki misafirperverlik ve sıcakkanlılık gibi karakter özellikleri, iyi tasarlanmış hizmet haritaları ve bütünsel pazarlama bakış açısıyla desteklendiğinde ülkemizden güçlü hizmet markaları çıkmaması için bir neden kalmıyor…