Paul Garrison Çağdaş sanatçılar: ressamlar, heykeltıraşlar, sinema yönetmenleri, oyuncular, müzisyenler vs. insanların zihninde özel bir yer işgal eder ve aslında bu kişiler aslında belli değerleri, tarzları ve yaşam biçimlerini temsil ederler. Dartmouth Tuck’daki sınıflarımdan birinde, öğrencilerimden birine marka idolünün ne olduğunu sorduğum zaman hoşuma giden ve şaşırtıcı bir cevap aldım. Öğrencimin, en çok sevdiği markayı söylerken verdiği cevap şu oldu: “Benim marka idolüm Madonna, onu sadece şarkıcı olarak değil, pazarlama açısından beğeniyorum. Bence kendisini her zaman toplumun geçirdiği evrime uygun olarak konumlandırabiliyor, modası hiç geçmiyor, her zaman popüler olmayı başarıyor, sanıyorum ki iş hayatında hedeflediği de bu”. Bu zeki öğrenci, doğrudan doğruya çağdaş sanat yarışında marka olmanın önemine işaret ediyor ve markalamayı hedefleriyle ilişkilendiriyordu. Sanatçılar ve sanatları/ürünleri marka haline geliyor, dolayısıyla bir hedefleri ve net bir konumlandırma stratejileri var. Ve diğer pazarlamacılar gibi, iş hayatlarında hedefleri ve amaçları var.       Madonna Positioning during 30 years Doğru mesajı doğru zamanda ve doğru yende verebilmek için, şirketlerin tüketicileri insan olarak anlaması, onların umutlarının, korkularının ve gerilimlerinin derinlerine inmeleri gerekir. Madonna, toplumun algı ve değerlerine sürekli meydan okuyarak, attığı her adımda tam olarak bunu yapıyor. Markamızın temel değerlerinden hareketle, hangi kesimin ürünü satın almaya teşvik edecek marka elçilerimiz olmaya en uygun olduğunu anlamamız ve tespit etmemiz gereklidir. Bu yüksek değer hedefini tespit ettikten sonra, marka için tüketiciyi bağlayacak ve satışların katlanarak artmasını sağlayacak duygusal bir deney oluşturmamız gerekiyor.         Exponential Marketing’s Methodology Brand Positioning Strategy = Marka Konumlandırma Stratejisi High Value Target (most influential) = Yüksek Değer Hedefi Differentiating = Farklılaştırma Cost of entry (category) = Giriş maliyeti (kategori) Optimism = İyimserlik Authencity = Özgünlük inclusive = Kapsayıcı Independent = Bağımsız Retro = Eskiye dönük Rooted = Köklü Human Profiles (segmentation) = Profiller (Segmentasyon) Exponential Marketing’s Metodology = Katlanarak Artan Pazarlama Metodolojisi Şimdi soru şu, ürünlerin yerine insanları (bu durumda sanatçıları) veya filmleri markalaştırırken süreç nasıl değişiyor? Tüketici pazarlama prensiplerini, çekiciliği artırmaya yardım eden “kişisel markalama”ya nasıl uygulayabiliriz? Hedefleme ve sanatın rolü Öncelikle, amacı piyasadaki talebe uygun olarak para kazanmak olan sanatçılarla, esas olarak kendi duygularını, hassasiyetlerini ve bakış açılarını özgürce ifade etmeye odaklananlar, eserlerini kimin beğeneceğine aldırmayanlar arasında net bir ayırım yapmamız gerekir. Başka bir ifadeyle onlar için bu bir iş değildir ve çalışmalarına normal tüketici pazarlama prensipleri ve yöntemleri uygulanmaz. Birinci durumda, ticari sanatçılar genellikle, yaratılan sanata ticari bir perspektiften bakmakla görevli olan yapımcısı tarafından yönlendirilerek, belli bir hedef kesimine göre biçilmiş bir şey yaratmak amacıyla kavram testlerinden, odak gruplarından ve diğer pazar araştırmalarından yararlanırlar.           Ticari Sanat   İkinci türdeki sanatçılar için, hikâye farklıdır. Akıllarında belli bir hedef yoktur; sadece özgürce, kendi istediklerini yaratırlar. Bu “samimi” sanatçılar, insanların nelerden hoşlandıklarına bakarak kendi istediklerinden ödün vermezler. Kendi sanatları ve yeteneklerinin tüketiciye cazip geleceğine ya da gelmeyeceğine inanırlar. Bu yaklaşımları, birçok yüksek teknoloji imalatçısının, ürünlerini kendi istedikleri (ve anladıkları) ölçüde karmaşık ve gelişmiş biçimde üretmelerine, tüketici isteklerinin yalınlığına pek aldırmamalarına benzer. Ama bu başka bir hikâyedir. Her iki durumda da, “pazarlama” süreci tersine döner.         Marka stratejisi FMCG’de (Hızlı Tüketim Ürünleri) konumlandırma marka yöneticileri tarafından belirlenir ve yönetilirken, söz konusu Sanatçılar olduğunda yani ürün maddi olmayan bir deneyim olduğunda, nasıl yapılır? Kendilerini nasıl konumlandırabilirler ve markalarını inşa edecek ve sürdürecek tüketiciler için benzersiz bir duygusal deneyime nasıl sahip olabilirler?     Artists’ Positioning On The Adler’s Map Free spirit, Energetic, Fun = Özgür ruhlu, enerjik, eğlenceli Solar, romantic, ironic =Aydınlık, romantik, mizahi Innovative, unconventiol, inspiring = Yenilikçi, sıra dışı, ilham verici Vivality = Canlılık Convivality = Şenlik Enjoyment = Hoşlanma Sarcastic, Authentic, Self critical = Alaycı, sahici, kendini eleştiren Bold, confident, blatant = Cesur, güvenli, küstah Power = Güç Belonging = Bağlanma Bad boy, unstoppable, Show off = Kötü çocuk, durdurulamaz, gösterişçi Artists’ Positioning Map = Sanatıçı konumlandırma haritası On The Adler’s = Adler’de Recognition = Tanıma, Control = Kontrol, Security = Güvenlik Lady Gaga ve Justin Bieber gibi tamamen ticari sanatçılar için, sanatçı markasının konumlandırılması, piyasadaki bir boşluğa dayandırılır. Ancak sahip oldukları gücün derecesi farklı olan bu sanatçı markaları markalama ve İK ekipleri tarafından yaratılır ve yönetilir. Lady Gaga’nın hayran kitlesiyle kurduğu bağ, aktif bir piyasa boşluğu analizinin sonucudur. Markalama ve PR ekiplerinin ürünü olmayan diğer sanatçılar için, örneğin Kanye West için, marka konumlandırma sanatçının kendisi tarafından başlatılır ama sonunda tüketiciler karar verir. Kanye West, ticari amaçlardan uzak duruyormuş gibi yapar, çünkü ana hedefinin bunu çekici bulduğuna inanır, ama profesyonel pazarlamacılar açıkça bilir ki attığı her adım, markasının inşasında yapacağı ticari etki açısından hesaplanmıştır. Bundan bağımsız olarak, tüketicinin zihninde bir yer kazandıktan sonra, bu sanatçılar bu yere sahip olmaya devam edeceklerdir. Çünkü hem sanatçılık açısından ideal bir konum işgal ediyorlardır, hem de tüketicilerin zihninde işgal ettikleri yeri çok sık değiştirirlerse, tüketici olumsuz reaksiyon verecektir. Tarantino’nun yönettiği bir romantik komediyi veya Woody Allen’ın yönettiği gişe rekorları kıran bir aksiyon filmini kolayca kabul etmemiz pek mümkün olmaz.                   Film yönetmeni Quentin Tarantino markasını nasıl hedefledi? Bilinçli veya bilinçsiz olması fark etmez, öncelikle en temel düzeyde, sinema tüketicilerine, kendisinin çok yetenekli olduğu mesajını verdi. Bu, ilham vermek ve girişimcilik ruhuyla birlikte piyasaya girmenin anahtarıdır. İkinci düzeyde, filmlerin ticari markası olan ve şiddet klasiği olarak görülen filmleriyle Tarantino kendisini, estetik, metinsel ve sinematografik tercihleri açısından farklı bir yere koydu. Filmlerinde kült filmlere, kitaplara ve müziklere göndermeler yapması, Tarantino’nun ayırıcı özelliklerinden biri oldu. Kill Bill 1-2, Bruce Lee’ye saygı gösterisidir. Jackie Brown 1970’lerin kült serisi Foxy Brown’a göndermedir. Pazarlama terimleriyle ifade edersek, bu artistik seçimler ve şiddeti çekinmeden estetik bir tarzda kullanması, Tarantino’nun çalışmasının farklılaştığı noktaları oluşturur. Bunlar, tüketicinin Tarantino’nun filmlerinden sağladığı yarara katkıda bulunur.             Kişisel Marka Stratejisi – Q. Tarantino FMCG işkolunda olduğu gibi, başarılı bir piyasaya giriş stratejisinin iyi bir yaratıcı uygulama ve yönetime ihtiyacı vardır. Aşağıda bir Ressam veya Heykeltıraşın kendi markasını inşa etmek için kullanabileceği spesifik pazarlama araçlarından bazı örnekler yer alıyor: RESSAMLAR VE HEYKELTIRAŞLAR İÇİN PİYASAYA GİRME AŞAMALARI ⦁ Kitap yayınlamak Bir sanatçının görünürlük kazanmasında en önemli unsurlardan biri, kuşkusuz eserleri hakkında bir kitap yayınlamaktır. Kitap ne kadar niteliksel olursa, metin yazarları ne kadar güvenilir, yayıncı ne kadar büyük olursa, doğal olarak yayın o kadar başarılı olur; sanatçının konumlandırılması açısından sanatçıya o kadar çok yansır. ⦁ Referans Koleksiyonculuk deneyimle çok ilgili olduğu için, sanatçının eserlerini kimlerin aldığını bilmek, her zaman önemli bir referans olmuştur. Tabii ki, Charles Saatchi belli bir sanatçıyı çok beğeniyorsa, önemli bir koleksiyoncu olduğu için, bizim görmediğimiz bir şeyleri biliyor/görüyor olmalıdır. Dolayısıyla eserlerinin, özel veya resmi, önemli koleksiyonlara dâhil etmek çok önemlidir. ⦁ Kişisel Müze Sergisi ve Sanat Galerisi İsim duyurmaktan söz ederken, başarılı bir sanat kariyerinin başka bir önemli faktörü, kişisel bir müze sergisidir. Müzeler “görülmeye değer” şeylerin görülebileceği yerler olarak kabul edildiği için, bir müzede sergi açmakta belirli bir sanatçının onaylanması anlamına gelir. Bunun bir örneği olarak, Damien Hirst için bir kişisel sergi anlaşması yapan Gagosian Galeri’yi ve Tate Müzesi’ni gösterebiliriz. Aynı zamanda, aynı sanatçı galeride küçük ölçekte satış yapan bir sergi açabilir; doğal olarak galeride dolaşan kişiler Tate gibi önemli bir müzenin Damien Hirst’i böyle büyük ölçekli bir kişisel sergi açacak kadar önemli görmesinden etkilenecektir. Ama şunu unutmamak gerekir ki, müzeler zaman zaman karar verirken finansal değerlendirmeler yapıyorlar. Damian Hirst, popüler ve tartışmalı bir isim. Kişisel sergisi çok sayıda ziyaretçi çekecek, iyi bir gişe geliri sağlayacaktır. ⦁ Akademik amaçlarla bağlantı kurun Bir sanatçı için galeri duvarlarından başka yerlerde görünmek önemlidir. Küratörler, organize ettikleri sergilerin genellikle akademik veya sanatsal amaçlı olması, ticari unsurların ortadan kalkması durumunda yardımcı olabilirler, bu da sergilenen sanatçının ve eserlerinin değerine tekrar katkıda bulunur. Ticaret âleminden uzaklaştırmak, onları uhrevi bir sanatsal âleme çeker. ⦁ Bekleme listeleri Bekleme listeleri, çağdaş sanat dünyasının yeni özelliklerinden biri. Bir koleksiyoncu bir galeriye gidip beğendiği bir sanatçının eserlerini sorduğunda, yeni hiç bir eserinin olmadığını öğrenebilir (temel arz ve talep), bu durumda bir bekleme listesi oluşturulur. Böylece koleksiyoncular, danışmanlar ve diğerleri arasında, kimin ağırlığının daha fazla olduğuna ve kimin özellikle zor ele geçer hale getirilen bir şeye ulaşmak için nüfuzunu kullanabileceğine dair yeni bir hiyerarşi oluşur. Sanatçı, zamanın yaratılışından bu yana sık sık toplumla çatışmıştır. Rönesans döneminde, eserlerinin ve nesnelerinin zengin hamileri tarafından alınıp satıldığı zamanlarda bile, sanatçılar piyasanın taleplerine karşı suskun kalmışlardı. Daha önce belirttiğimiz gibi, daha “samimi” türde sanatçıların zihninde spesifik bir hedef yoktur ve dolayısıyla, yaratma süreci daha kişisel, daha özgürdür. Bununla birlikte, ün kazanmak amacıyla onlar da, kendilerini ve eserlerini pazarlamak için kişisel markalama yapanlar gibi, pazarlama araçlarından (bazen bilinçsizce) yararlanırlar. Sonuç olarak iyi bir pazarlama, popüler beklentilere taviz vermek istemeyen ve kendi özel ve doğal yetenekleriyle müşterilerin zihninde ayrı bir yere sahip olan (marka konumlandırma) sanatçılara bile yardım edebilir. Bu yine de pazarlama stratejisidir ve sonunda, şu veya bu şekilde, kasti olarak veya kendiliğinden yönlendirilen de, müşteridir.