Ender Merter Türkiye’nin reklam tarihini yazmaya kalkışsak nereden nasıl başlamamız gerekir? Bu, gerçekten zor bir soru. Bizde ilk reklam neydi acaba? Tellal ve satıcıların seslerini mi milat alacağız, yoksa dükkan alametlerini mi? Osmanlı’da dükkânlar genellikle yaptıkları işi anlatan işaretleri kapılarının üstüne asarlardı. Terziler makas, ayakkabıcılar çizme alametleriyle kendilerini tanıtırlardı. Müşteri arkadaşını yollarken, beğendiği dükkânın işaretini söyleyerek uyarırdı. Gemili aktar, fenerli aktar gibi. Sokak tabelalarını, tramvay durak tabelalarını daha ziyade “kent mobilyası” gibi düşünüp (sokak tabelası ilk kez 1855’de konmaya başlamış) konu dışı bırakalım. Belki sigorta levhaları bir ölçüde konumuza girebilir. Cami minareleri arasına gerilmiş halatlar üstüne kurulu yağ kandillerinden oluşan mahyalar var, Tanrı’nın ve Sultanın sözlerini duyuran. Ama her duyuru reklam mı? Yoksa batıda olduğu gibi, basında reklamların yer alışı mı başlangıç noktası? Çoğu birkaç satırlık yazıdan ibaret olan bu ilanlar, ne kadar reklam acaba? Duvarlarda yer alan reklamlar ise daha göz alıcı. 19.yy’ın sonu Beyoğlu, Karaköy fotoğrafları bunun kanıtlarını günümüze kadar aktarır. O dönemin öne çıkan reklam verenleri bu tarihçede önemli bir yer tutar. Sadece duvarlarda kalmaz ilanları, resimli baskılarıyla bir yenilik olarak yaşamımıza giren mecmualarda da karşımıza çıkarlar. Osmanlı döneminde göze çarpan ilk reklam verenler olarak önce büyük mağazaları, otelleri, bankaları görürüz. Çarşı ve pazar sürecinin hemen ardından gelen “büyük mağazalar”, verdikleri ilanlarla gelişen kent yaşamına yeni bir boyut eklerler. Mayer, Tıring, Orozdibak, Luvr, Brod bu alanda rastlayacağımız ilk isimlerdir. Daha sonra bunlara Selanik Bonmarşesi eklenir.

Bazı güncel reklam bilgileri:

• Son 5 yılın içinde reklamları ilk 100’e giren marka sayısı %10 artış göstermiş durumda. • Toplumun genelinin ilgisini çeken reklamlar arasında Akbank ön plana çıkıyor. Hemen ardından Vodafone ve Türk Telekom reklamları geliyor. • İlk 10’a giren 9 reklamda ünlü kullanılmış. Allianz markası ise Kalben’in seslendirdiği Söyle reklamı ile ünlü kullanılmadan da listenin üst sırasında yer alınabileceğini gösteriyor. • Listelerde üst sıralarda görmeye pek alışık olmadığımız hazır giyim sektöründe 7 reklam ilk 100’ün arasına girdi ve otomotiv sektörünün önünde kapattı.

Türkiye’nin ilk büyük reklam verenleri

Turizmin ilk büyük reklam verenleri ise otellerdir. Pera Palas’ın, Tokatlıyan’ın, Büyük Londra Oteli’nin ilanları özellikle almanak ve yabancı dilde yayın yapan gazetelerde sık sık karşımıza çıkar. Kartlarda ve posterlerde İstanbul’un ışıltılı görüntülerini iletirler. İlk göze çarpan logolar, antetli kağıtlar da onlara aittir. Orient Express ise afişlerinde İstanbul’un oryantal imajını Avrupa’ya taşır. Bankalar ise hep yabancı kökenlidir. Bunların başında ise Osmanlı Bankası gelir. Osmanlı döneminde reklamlarıyla dikkati çeken diğer kuruluşlar arasında ilk akla gelenler Singer, Ethem Pertev ürünleri, Longiness saatleri, Çitli maden suları, Nestle çikolata ve süt konsantresi, Maurice Faraggi dişçilik levazımatı deposu, Bomonti-Nektar bira fabrikalarıdır.

Kozmetik alanında ise bir yerli firma 19.yy’ın son döneminden itibaren iyi bir reklam veren olarak karşımıza çıkar. Ahmed Farukî’nin kurduğu Farukî firmasıdır bu. Farukî, özellikle Malumât mecmuasında yer alan fotoğraflı ilanlarında, Sultanhamamı’nda açtığı mağazasını tanıtarak işe başlar. Ardından yabancı markalara karşı savaş açar. Bu savaş marka isimleri alanında da sürdürülür. Meselâ “Odikolon” (Eau de cologne) diye anılan müstahzara; Kolonya Suyu (Farukî Kolonya Suyu, sonradan kısaca Farukî Kolonyası), “Ödölis”e (Eau de Lys) Zambak Suyu, rujlara Dudaklık, kompaktlara Allık, bir ecnebi markanın ismi ile anılan ve kirpiklerin tuvaletinde kullanılan bir müstahzara Kirpik Boyası ve Fırçalı Sürme gibi öz Türkçe adlar takar. Parfümlere Lâvanta der ve Avrupa’nın meşhur parfümlerine karşılık olarak Unutmabeni, Cici, Meltem, Şebnem vs. isimli kokular tertip eder. Faruki, bu müstahzarları verdiği reklamlar ve şık etiketlerle tanıtır.

Reklamı veren belli de reklamı yapanlar kim?

Peki bu ilanları, reklamları kimler hazırlamaktadır? Yani reklamcıları kimdir? Bir iki ipucu var elimizde. Tünel tarihi bunlardan biri. Her gün onbinlerce insanın girdiği, oturup beklediği ve yolculuk ettiği bir mekanın reklamsız kalması düşünülemezdi elbette. İETT arşivindeki belgeleri karıştırdığımızda özellikle işgal İstanbul’u günlerinde, Tünel duvarlarının reklam hakkını almak için kıran kırana bir mücadele yapıldığını öğreniyoruz. Çeşitli reklam şirketlerinin yanısıra kişilerin de reklam taşeronluğuna soyunduklarını görüyoruz. Bunların arasında ilginç bir de mektup var. 2 Haziran 1920 tarihinde Madam Olga Taskin (isim benzerliği değilse sonraki yıllarda piyanistliğiyle ünlenecek bir Beyaz Rus), % 7 komisyonla Tünel’e reklam toplama işine aday olduğunu bildirir. Tünel idaresi, işgal kuvvetleri polis komiserliğine bu kişiyi tanıyıp tanımadıklarını sorar. Cevap olumsuz olunca başvuruyu reddeder. Aynı yılın haziranında ise bu kez Beyaz Rusların kurduğu bir cemiyet (Des Commissionaires Russes Société) aynı başvuruyu yineler. Ama tüm bu çabalar boşunadır. Tünel reklamlarını almayı 10 Eylül 1920 tarihli bir sözleşme ile kesinleştiren şirket Hoffer, Salamon ve Huli olacaktır. Yani bugünün İlancılık Reklam Şirketi’nin büyükbabası... Bu şirketin belgelerinden, 1930’lu yıllarda yüze yakın firmanın Tünel’de ilan panosu hazırlattığını görürüz.

Bir ilginç bilgi de 1921 yılında Ümid dergisinde yer alan bir ilanda karşımıza çıkar. Bahçekapı Anadolu Han’da bulunan: “Şark İlanatı Umumiye Şirketi şehri emanet (Belediye) makamının ruhsatiyle başkentin önemli mevkilerinde elli adet ilan köşkü dikmiştir. Pek az zaman zarfında bu köşklere gösterilen rağbet bu surette ilancılığın kıymetini ispata kafidir. Şirket İstanbul’un ve Beyoğlu’nun en mutena caddelerinde ve bilhassa kendisine ait duvarlarına muntazam duvar ilanları yapıştırır. Ve bu hususta hiç bir benzeri ile rekabet edilemeyeceğinden emindir,” (İlanda şirketin normal gazete ilancılığı da yaptığı belirtiliyor ve ortada “şirketin mutasarrıf olduğu ilan köşkü”nün desen olarak çizimi var). İlanın iki yanında slogan olarak “Ticaretin ruhu rehberdir,” ve “İlancılıkta esas sürat ve intizamdır,” yazmaktadır.

Türkiye’de afişin tarihi ise en az 170 küsur yıl öncesine kadar uzanır. 1840 yılında İstanbul’a gelen Bosco adlı bir İtalyan illüzyonistinin dört dilde bastırdığı iki afiş, gösterilerin Galatasaray Lisesi’nin karşısında (bugün Çiçek Pasajının da yer aldığı ada üzerinde) kurulan tiyatroda yapıldığını duyurur. Bir zamanlar Metin And arşivinde bulunan bu afişler, sonraki dönemin örneklerinde olduğu gibi sadece “duyuru” amacıyla hazırlanmıştır. Afişin sanatsal tatlar da içermesi için daha uzun süre beklememiz gerekmektedir. Beklemenin meyveleri Cumhuriyetin ilk döneminde alınır. Zaten o yıllarda reklam şirketlerinden çok, afiş ressamlarının öne çıktığını da görmek lazım. İhap Hulusi Görey tahmin edileceği gibi bu konuda akla gelecek ilk örnektir.