“İş” kelimesinin tanımı, tüketicilerle derin ve kalıcı bir bağ oluşturma anlamını benimseyerek, satış konseptinden uzaklaştı. Bu nedenle, başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmanın ilk adımı hedefinizin kim olduğunu anlamaktır. Hedefleme süreci, nerede ve ne zaman iletişim kurmak istediğimizi anlamak için gereklidir.

Son yazımda “Vadedilen Portre” (Markanın tüketiciye vaat etti¬ği hayatı, duygu ve deneyimi gösteren portre) ve “Satış Hedefi” arasındaki farktan bahsetmiştim. Birinci kavram “Markamızın yüzü kim?” sorusunu cevaplar. Ayrıca, markanın canlandırma¬sını istediğimiz yaşam biçimini bizim için açıklığa kavuşturmaya çalışır. Öte yandan, Satış Hedefi, potansiyel olarak markamızı satın alabilecek insanları ve Vadedilen Port¬re’nin etkisinde kalabilecek kişileri temsil etmektedir. 

İnsan olarak, bazı isteklerimiz vardır. Bilinçli olsun ya da olmasın, başkalarından sürekli etkileniyor ve aynı zamanda da başkalarını da sürekli etkiliyoruz. Sonuç olarak, satın alma kararlarımızda en iyi tercihi yapmak için çoğu zaman, uzman olduğunu düşündüğümüz kişilerden, ilgilendiğimiz belirli kategorilerde tutkusu olanlardan tavsiyeler alırız, başkaları da bi­zim uzmanlığımız olan alanlarda bizlerden tavsiyeler alır.

Garrison Group tarafından geliştirilen İnsan Bölümlendirilmesi’ne (Human Seg­mentation) göre, Türkiye’de 4 bölümde 36 kesim bulunuyor: Bu 4 bölüm; Çocuklar, Gençler, Genç Yetişkinler, Ebeveyn ve Bü­yükler olarak tanımlanıyor. Aşağıdaki gra­fik, Türkiye toplumunda çok istekli olan ve bulunduğunuz kategoriye göre markanızın potansiyel yüzü olarak kullanabileceğiniz 5 bölümü gösteriliyor.

Tamamlayıcılar

Ebeveyn segmenti, çok fazla kariyer odaklıdır, böylece ailelerine en iyisini sağlayabilirler. Sonuç odaklı olmakla beraber, son derece başarılıdırlar. Başkalarını rahatlıkla ikna edebilmelerini ve doğal olarak liderlik etmelerine yardımcı olan güç ve güvene sahiptirler. Daha batı odaklı modern bir yaşam tarzlarıyla beraber sofistike ve zariflerdir. Yemeklerin ve mekanların güzel olduğu, şık yerlere gitmeyi severler. İstanbul’da, şık ve pahalı bir restoranda yemek yiyip, lüks bir otomobil kullanıp, Türkiye dışına tatile gidip, 5 yıldızlı otelleri tercih ettiklerini görebilirsiniz.

Genelde konu lükse gelince, oldukça isteklidirler. Markanız premium bir marka ise, onları markanızın yüzü olarak düşünebilirsiniz. Montblanc, Patek Philippe ve Hilton gibi markalar Tamamlayıcı kesiminde bulunanları, “Vadedilen Portre” olarak kullanan markalara örnektir. Dışarı çıkmak ve eşleri veya arkadaşlarıyla eğlenmekten keyif alırlar. Aynı zamanda işlerine çok fazla enerjilerini harcarlar ve bu da çoğu zaman onları kariyerlerinin en tepesine taşır. İş ve aile arasında koşuşturmak o kadar kolay değildir, özellikle de ikisini de çok seviyorsanız. Aslına bakarsanız, çok fazla işe odaklandıklarında aileleriyle vakit geçiremedikleri için kendilerini suçlu hissederler, tam tersi aileleriyle de çok vakit geçirdiklerinde işlerine odaklanamadıkları için suçlu hissederler. Bu suçluluk hissinden kurtulmak için, çocuklarını, eşlerini ve kendilerini şımartmaktan hoşlanırlar. Bu nedenle oyuncak, gazlı içecekler, fast food ve çikolata konusunda uzman ve istekli kişilerdir. Markanız McDonald’s, Kinder, Efes veya Disney Pixar gibi bu kategorilerde yer alıyorsa, Dengeleyiciler kesimini hedeflemek sizin için çok yararlı olabilir.

Genç Beyaz Türkler

Hayata tutkulu genç yetişkinlerdir. Hayatlarını sonuna kadar yaşamak isterler.

Gerçekleştirenler

Ebeveyn segmentidir, ailelerine çok fazla odaklanırlar. İşyerinde son derece düzenli ve verimlidirler, planlarını tam tamına yerine getirmek ve aileleri ile kaliteli zaman geçirmek isterlerse boşa harcayacak vakitleri hiç yoktur. Sağlık konusunda çok bilinçli oldukları için, en iyi malzemeleri ararlar, çünkü yemek pişirmekten ve kendi ailesiyle birlikte evde vakit geçirmekten gerçekten keyif alırlar. Her zaman en iyi fiyata en iyi ürünleri ararlar. Süt ürünleri, evde bakım ve sağlık ürünleri için çok özenli davranırlar. Markanız bebek markasıysa ya da sağlıkla ilgili ise, muhtemelen bu kitleyi hedeflemek isteyebilirsiniz. Gerçekleştirici segmenti için en iyi marka örnekleri ise; Plasmon, Pampers veya Johnson baby’dir

Dengeleyiciler

Ebeveyn segmentidir, çok keyif odaklılardır. Yaptıkları her şeyden keyif alırlar ve bu nedenle yaşamın farklı alanları (iş, aile, arkadaşlar vs.) arasında denge kurmaya çalışırlar. Onlar için evlenmek ve çocuk sahibi olmak “Oyunun Bittiği” anlamına gelmez.

Modayı takip ederler ve şıklardır, görünüm­leri daima kusursuzdur. Bu kesimdekiler, gerçek moda blokçularıdır. Çok modern ve güncellerdir, her zaman şehrin en popüler noktalarında vakit geçirirler. Bu kesimde­kileri, İstanbul’da House Café’de bir şeyler atıştırırken, Nişantaşı’nda alışveriş yapar­ken, Lucca’da dans edip selfie çekerken, yazlarını ise Çeşme’de geçirirken görebi­lirsiniz.

Görünüşleri onlar için çok önemli olsa bile, genellikle spor salonuna gider veya Bebek’de koşarlar, aynı zamanda çok akıllı ve kültürlüdürler. Çok çalışkanlardır ve amaçları, mutlu ve sağlıklı bir aileye sahip olmaktır. Moda, yemek ve eğlence gibi kategoriler söz konusu olduğunda çok isteklidirler. Markanız canlı ve dinamik ise, Genç Beyaz Türkler sizin için ilginç bir hedef olabilir. Kellogs Special K, Biscolatta, Zara, Genç Beyaz Türkler’in yaşam biçimini başarıyla tasvir eden markaların mükem­mel örnekleridir.

Bilinçli İlerleyenler

Genç yetişkin kesimidir. Sanatsal ve ente­lektüeldirler, bilgileri ile dikkat çekmeyi severler Seyahat etmeyi ve yeni kültürleri keşfetmeyi severler, aynı zamanda Türk kül­türünü de derinlemesine incelerler. Güçlü geleneksel Türk değerleri ile harmanlanmış modern bir yaşam tarzına sahiptirler. Aileye ve gerçek arkadaşlığa değer verirler. Bu ke­simdekileri, Karaköy’de çaylarını yudumlar­ken, müzeleri gezerken veya sırt çantalarını toplayıp Avrupa seyahatine çıkarken göre­bilirsiniz. Teknoloji konusunda bilgilidirler ve Instagram’larında sanatsal fotoğraflar paylaşmaya bayılırlar. Napapijri, Apple ve Kindle gibi markalar, Bilinçli İlerleyiciler kesimini, Vadedilen Portre olarak kullanan markalara örnektir

Vadedilen Portre’nin kim olduğunu belir­ledikten sonra, başarılı bir iletişim stratejisi oluşturabilmek için, yaşam tarzı ve kategori uzmanlığına göre, gün boyunca zihniyetle­rini anlamanın yanı sıra değer ve inanç­larını da derinlemesine çözümlememiz gerekir. Amaç, doğru mesajı doğru kanal aracılığıyla doğru yerde sunmaktır. “Marka­nızın yüzünü oluşturmak”, şirketlerin ürün satmaktan duygusal bir deneyim satmaya adım atmalarını sağlayan ve nihayetinde de işlerini büyütmelerine imkan veren ilk basamaktır