HABER GİRİŞİ

Elif Tütüncü

Dijital dünyanın son gözdesi olan video içeriklere rağbetin sürekli artmasıyla, görmenin iktidarının yaşandığı bir çağda olduğumuzu söylemek mümkün. Kendine has bir mecra olan ve lider video içe­rik platformu olduğu için altın çağını yaşayan YouTube, ulaşılmak istenen hedef kitle iyi belirlendiği takdirde ister milyon dolarlık bütçeye sahip bir proje olsun, ister oturma odasından yayın yapan bir gencin videosu olsun milyonlarca kişinin izlemesini sağlıyor.

Sosyal mecraları et­kin olarak kullanan yeni nesil içerik üreticileri ve bu içerikleri etkin bir şekilde tüketen kullanıcılar, başarılı kampanyalarla marka iletişimine entegre oluyor. Peki markalar bu yeni sayılabilecek dünyada kendilerini nasıl konumlandırıyorlar? Aktif olan mar­kaların faaliyetleri ve stratejileri yeterli mi? En önemlisi de başarılı bir içerik için nele­rin göz önünde bulundurulması gerekiyor? Bu ay markaların bu alandaki iletişimleri­ni masaya yatırdık ve merak ettiklerimizi video içerik ajanslarına sorduk.

Tüketicilerin YouTube’da hiç olmadığı kadar fazla za­man harcamaya başlamasıyla, videolar insanların ilgisini çeken içeriklere ulaşmaları için kaçı­nılmaz bir adres haline geldi. Cisco, internetteki videoların 2019 yılına kadar tüm internet kullanımının %72’sini oluştura­cağını öngörüyor. IAB Türkiye’nin yaptığı açıklamaya göre de video reklam yatırımları yüzde 34’lük büyümeyle 179,8 milyon TL oldu. YouTube videoları ve bu videoları oluşturan ‘’İçerik Oluşturucuları’’ da başlı başına bir kültürel güce dönüştü. YouTube içeriği ve kül­türü etkileyen temel bir platform olarak büyürken, markalar da hedef kitlesiyle en iyi etkileşimi kurmak için bu platformdan yararlanıyor

Tüm dünyada internetten video izlemek, televizyon izlemek kadar yaygın hale gelmiş durum­da. Özellikle genç yaş grubunda internette video izleme oranları oldukça yüksek. Dünyanın en büyük video içerik platformu Youtube’un verilerine göre de yalnızca mobil cihazlar üzerinden video izleme oranı her geçen yıl katlanarak artıyor. Bu oranın büyük çoğunluğu da lise ve üniversite çağındaki gençlerden oluşuyor. Youtube’un geçtiğimiz ekim ayında açıkladığı verilere göre dünya genelinde her dakika­da 400 saatlik video yükleniyor. Ayrıca Youtube’da video izlemek, iş ve uykunun ardından en fazla zaman harcanan aktivite haline geliyor.

Yüksek izleme oranları sayesin­de son yıllarda internette video içerik üreten pek çok kişi tanınır hale geldi ve bu işten oldukça iyi gelir elde ediyorlar. Youtube’un rağbet gören içerik üreticilerine partner uygulamasıyla reklam gelirlerinden pay vermesi de bu durumu oldukça cazip kılıyor.

Online videonun evrimi

Hayatlarımıza 15 Şubat 2005’te, PayPal’ın üç eski çalışanı tara­fından kurularak giren Youtube, online video izleme alışkanlık­larımızı değiştirdi. Kuruluşunun ardından kısa sürede adını duyurmasıyla Google’ın dikkatini çekerek 1,65 milyar dolara satın alındı. Hala Google’ın bünyesinde bulunan Youtube, günümüzde dünyanın en büyük video içerik platformu olarak faaliyetlerine devam ediyor. Sitede genel olarak; video klipler, televizyon içerikleri, müzik videoları, video bloglar, bireysel videolar ve eğiti­ci videolar yer alıyor.

13 yıllık serüveninde milyar­ca video’ya ev sahipliği yapan Youtube, her yıl yayınladığı ‘’en çok izlenenler’’ anlamına gelen ‘’rewind’’ başlıklı videolarıyla online izleme alışkanlıklarımızı gözler önüne seriyor. Başlarda görüntü kalitesi oldukça düşük şekilde izlediğimiz kedi, köpek ve çeşitli hayvan videoları bugün yerini profesyonel görüntü kalitesindeki müzik klipleri, vloglar, çeşitli aksiyon videoları ve virallere bıraktı. Hatta Youtube’da profesyonellik öyle önemli hale geldi ki, youtuber olarak nitelen­dirdiğimiz video içerik üreticileri kendi prodük­siyon ortamlarına ve çekim araçlarına sahip hale geldiler. Bunun yanı sıra özellikle markalara ait viral içerikler de çok izlenenlerde yer alıyor.

Tabloları incelediği­mizde 2005 yılından bu yana artan kullanıcı sayısına bağlı olarak, ilgili yıla ait en çok izlenme oranına sahip videoların izlenme sayılarının hızla arttığını görüyoruz. Bunun yanı sıra başlarda sıradan kullanıcıların yüklediği amatör vide­olar top5’e girerken, özellikle 2008 yılından itibaren bu alışkanlık yerini müzik videola­rına bırakıyor. Hatta öyle ki 2008 yılının en çok izlenen 5 videosunun tamamı müzik klibi ve resmi hesaplara ait. Ancak izleme alışkanlıklarımız her ne kadar 2008 yılından bu yana bir hayli değişmiş ve çeşitli müzik platformları oldukça popüler olsa da müzik klipleri hala en çok izlenen videolar arasında yer alıyor. Şu an son verilere göre Luis Fonsi ve Daddy Yankee düeti olan ‘’Despacito’’ isimli şarkıya ait klip 3 milyarın üzerinde bir izlenme rakamıyla gelmiş geçmiş en çok izlenen Youtube videosu ünvanına sahip. Ancak bu rekoru en çok elinde tutan şarkı ise Güney Koreli PSY’a ait olan Gangnam Style isimli şarkı. Despacito yalnızca 7 ayda tabiri caizse izlenme rekoru kırarak PSY dahil olmak üzere diğer klipleri geride bıraktı.

 

Markalar Youtube’da neden yer almalı

Kullanıcıların bu kadar vakit geçirdiği bir platformda markaların yer almaması kaçınılmaz. Youtube’un açıkladığı verilere göre Youtube kullanıcılarının yüzde 34’ü beğendikleri bir markadan başkalarına da söz ediyor. Videoyu sosyal ağlarda paylaşma oranı ise yüzde 55,5 olarak yer alıyor. Bu da videoyu izleyen her iki kişiden birisinin paylaştığı anlamına geliyor ve markalar için doğal yollarla içeriklerinin yayılması için bü­yük bir fırsat olarak karşımıza çıkıyor. Ayrıca Youtube kullanıcılarının yüzde 67’si her gün, yüzde 22’si ise haftalık olarak ziyaret ediyor. Yine verilerde dikkat çeken bir başka nokta ise TV’deki içeriğin sıkıcılığının ve reklam aralarının kullanıcıları Youtube gibi online izleme platformlarına ittiği.

Youtube’un satın alma etkisi

Kullanıcıları Youtube’a iten bir başka sebep ise tüketicilerin herhangi bir ürü­nü satın almadan önce Youtube’da ürün ile alakalı videoları incelemesi. Youtube’da izlenen satın alma kararıyla ilgili videolar, devamın­da başka adımların atılmasına da yol açıyor. Bu nedenle video izleyenlerin yüzde 95’i doğrudan etkileşime geçiyor ve yüzde 45’i ise sonrasında ürünü satın alıyor.

Özellikle teknolojik ürünlerin incelemesi, kutu açma ve ürünün nasıl kullanıldığı­na dair amatör ve profesyonel inceleme videoları ile markanın video öncesine yerleştirdiği reklamlar bu ürünlerin satın alınmasında büyük rol oynuyor. Youtube’un aynı araştırmasına ait verilere göre kullanıcı­ların yüzde 47’si bu videolara yorum yapıyor ve yorumların büyük kısmını okuyor. Online veya offline şekilde bu ürünleri satın alanla­rın oranı ise yüzde 45’i buluyor. Yine yüzde 41’i markanın veya perakendecinin sitesini bu videoların ardından ziyaret ediyor. Aynı zamanda videoyu izleyenler bu konuda başkalarıyla konuşuyor veya ilgili içeriği başkalarıyla paylaşıyor. Yani diğer bir deyişle Youtube, reklamverenler için televizyon gibi geleneksel mecralara göre daha çok etki­leşim sağlamakla kalmıyor aynı zamanda büyük ölçüde satın almaya yönlendiriyor.

Markalar için bir diğer önemli nokta ise Youtube kullanıcıların yüzde 40’ının youtu­ber’ları takip etmesi. Her üç kullanıcıdan biri ise sevdiği ve güvendiği youtuber’ın vide­osunda karşılaştığı bir markayı satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu söylüyor. Yine her üç kullanıcıdan biri önerilen markayı satın almasa dahi hakkında olumlu düşüne­ceğini ifade ediyor. Bu konuda nötr olanların oranı yüzde 27 iken, yalnızca yüzde 12’lik bir kesim önerilen markaya karşı antipati duyacağını belirtiyor.

Google TV reklamcılarını kızdırdı

Günümüz pazarlamacıları fiziksel mağaza satışlarını en etkili şekilde artırmak için çok kanallı medya kullanımı yapıyor. Tüketicilere birçok şekilde ulaşma­nın mümkün olduğu bu mecra çeşitliliği avantajlı olduğu gibi belli dezavantajları da beraberinde getiri­yor. Alternatif mecra artışlarına paralel olarak bütçelerini farklı kanallara opti­mize etmek isteyen pazarlamacılar hangi mecranın kendileri için daha uygun ol­duğunu göz önün­de bulundurmak zorunda. Mecraların da hem pazarlamacıla­rın hem de reklamverenlerin tercih sebebi olabilmek için yoğun bir rekabet içerisinde olduğunu söylemek mümkün.

Google geçtiğimiz yıl paylaştığı verilere da­yanarak yaptığı açıklamayla TV reklamcılarını bir hayli kızdırdı. Google Avrupa Başkanı Matt Brittin, Youtube reklamlarının TV reklamla­rından daha etkili olduğunu ifade ederek, TV reklamlarına oranla daha çok sattığını söyledi. Brittin ‘’TV dijital çağda güçlü etkisini sürdü­rüyor; ancak İngiltere, Fransa ve Almanya’da birkaç kategoride yaptığımız ölçümlerde dijital video’ya daha çok yatırım yapılması gerektiğini gördük’’ diyerek video içeriklerin markalar için daha önemli olduğunu vur­guladı. Her ne kadar Matt Brittin örnek ülke incelemelerine dayanarak bu oranı vermiş olsa da dijital reklamların geri dönüşümünün daha etkili olduğu bilinen bir gerçek. Ancak Brittin’in sözlerinin devamında ‘’Youtube reklamlarına 6 kat daha fazla bütçe ayırın’’ demesi beklendiği üzere TV ve diğer geleneksel mecra sektörünü kızdırdı. İngiltere’de Sky, ITV ve Channel 4’un reklam­larını yöneten Thinkbox sözcüsü ise Brittin’in açıklamasına cevaben TV reklamlarının marka farkındalığı yaratmakta daha etkili ve marka­lar için daha karlı olduğunu ifade etti

Z kuşağı TV izlemiyor

Araştırmalara göre reklamverenlerin satış yapmak için hedeflediği en verimli de­mografik kitle olan 16-24 yaş aralığındaki Z kuşağı artık düzenli olarak TV izlemiyor. Özellikle mobil cihazlarda ve sosyal medya platformlarında daha sık vakit geçiren bu kitle, markaları da online olmaya itiyor. You­tube’un reklam pastasının her yıl yüzde 40 oranında büyümesi de bunun bir gösterge­si.

Google’ın sekiz ülkede yaptığı örnek olay incelemelerine göre aynı para verildiğinde Youtube kampanyalarının yatırım getirisi televizyondan daha yüksek. Dolayısıyla markaların bu kuşak ile olan iletişimlerini sürdürmek için dijital ortamda yer alması ve bu mecralara yaptığı yatırımları artırması kaçınılmaz hale geliyor.

Youtube ve Tv birlikteliği= Maximum etki!

Örnek vakalara göz atacak olursak, Mars İngiltere 2015 yazında Snickers için bir kampanya yaptı. Kampanyayı hem farklı televizyon kanallarında hem de video kanallarında test etti. Test sonucunda Youtube’un ana satıcıya ulaşmak için har­canan her pound’da iki kattan daha fazla yatırım getirisi sağlandığı belirlendi.

Aynı testi IKEA İngiltere de uygulayıp benzer bir sonuca ulaştı. Fransa’ya döndüğümüzde ise Danone, ürünleri içerisinde yer alan Da­nette için harcanan euro başına, Youtube ile TV’den üç kat fazla yatırım sağladığını gördü ve satışlarının yüzde 7’sinin online video faaliyetlerine bağlı olduğu bulgusu­na ulaştı.

Markanın araştırması, Youtube’un özellikle Danette light ürünlerinin satışını artırdığını ve bu segmentteki satışların yüzde 66’sını sağladığını gösterdi. Pro­fesyoneller ise yalnızca TV ya da yalnızca Youtube yatırımından ziyade her iki kanalı da dengeli biçimde kullanmanın önemini her fırsatta vurguluyor.

Bunun kanıtı olarak da Clarins’in parfüm markası olan Angel için Fransa’da yaptığı testi örnek gösteriyor. Clarins test için iki farklı kampanya yürüttü. Bir kampanyada sadece televizyon kanalı diğerinde ise hem TV hem online video kanalı kullanıldı. TV ve online videonun birlikte kullanıldığı kampanya satış değerini ve hacmini gözle görülür biçimde artırdı. Yani tüm örnekler ve sonuçlar Youtube reklamlarının dönüşüm sağlamada TV reklamlarından daha etkili ve satın almaya itici güç olduğunu gösteriyor.

Youtube rekabeti kızıştırıyor

Üzerinde video izlediğimiz bütün platform­lar arasındaki rekabet son gaz devam ediyor. Facebook’un yaptığı atılımlarla kendini öne çıkarmasının ardından, video işinin asıl üstadı Youtube da harekete geçti. Youtube geçtiğimiz aylarda kendisi üzerinden tele­vizyon dizilerinin ya da filmlerin tamamının izlenebileceği bir bölüm oluşturacağını du­yurdu.

Platform üzerinden bütün sezonlarını izleyebileceğimiz ilk dizinin ise Lionsgate’in yapımcılığını üstlendiği Step Up olduğunu belirtti. Duyurunun yapıldığı gün Youtu­be’un proje üreticilerinden Kurt Wilms, Youtube’un mobil uygulamasının üzerinden de canlı yayınlara geçebileceğimizi açıkla­mıştı. Şu an hali hazırda uygulamada olan bu özellikle Youtube; Facebook, Periscope, Netflix savaşı da başlamıştı.

Aslına bakılırsa geçtiğimiz yıl faaliyete geçen Youtube Red bu savaşın ilk adımı ol­muştu. Video üreticilerinin ürünlerini ücretli olarak izleyicilere ulaştırmasını sağlayan platform, Amazon Prime, Netflix ve HuLu gibi platformların karşısında atılan büyük bir adımdı. Youtube Red’in faaliyete geçmesinin ardından, büyük yapımların buraya taşınma­sı amaçlanıyordu. Boxoffice verilerine göre 650 milyon dolarlık bir gelire ulaşan Step Up’ın Youtube’a gelmesiyle işlerin bir nebze olsun değişmeye başladığı söylendi.

Youtube popülaritesinin artışına paralel olarak her geçen gün tasarımını yeniliyor ve altyapısını güçlendiriyor. Dolayısıyla bu platformdan beslenen içerik oluşturucu­larının, pazarlamacıların ve markaların da sürekli olarak bu yeniliklere kendisini adapte etmesi gerekiyor.