Eski köye yeni adet: Geleneksel mecralarda gelişmiş hedefleme

Paul Garrison

Oca.01, 2019, 15:47

Televizyon, radyo, billboard ve baskı gibi geleneksel reklamların, entegre iletişim sürecinde hala bir rolü var.

Fakat özellikle genç müşteri segmentleri için YouTube ve diğer online mecraların ortaya çıkmasıyla, hem etkileşim hem de tüm satış süreci ile entegrasyonu sağlama açısından mesajın zamanlama ve hede emesi çok iyi ayarlanmalıdır. Ticari bir markayı, ilgiyi artırabilecek, satın alma amacı yaratacak ve müşteriyi satın alma noktasına götüren diğer online iletişim araçlarına bağlamak artık çok daha kolayhatta çoğu zaman yalnızca bir tık ötede. Maalesef pek çok reklamcı, online mecraları televizyon reklamları ile aynı şekilde kullanıyor. Zamanlama ve hedef kitlenin o anki halet-i ruhiyesini göz önünde bulundurmadan mesajı basit bir şekilde veriyor. Böyle bir durumda, mecra ne olursa olsun, müşteri etkileşimi yaratmak yerine müşteri kesintisi yaratılmış olur. Geleneksel reklamcılıkla ilgili bir başka sorun da mesajın vericiden alıcıya tek yönlü iletişim şeklinde olmasıdır. Gerçek katılım bir monolog değil, iki yönlü bir alışveriştir. Online medyanın ortaya çıkışı sadece reklamcılığın hede eme kapasitesini arttırmakla kalmadı, aynı zamanda yanıt tabanlı iletişim ve sosyal medya aracılığıyla iki yönlü bir iletişimi de sağladı.

Birçok kitle odaklı ürün için, televizyon hala en etkili iletişim aracıdır. Reklamları kesinti gibi görme algısını kırmak için birçok reklamcı eğlenceli içeriklerle müşteriyle etkileşim sağlamayı umut ediyor. Dikkat edin, bu bir tuzak olabilir. Müşteriyi eğlendirme çabanız ürününüzü satma çabanızdan daha fazla olabilir. ABD’de yıllardır pazar payı kaybeden Budweiser, Super Bowl reklamlarıyla art arda ödüller kazanıyor. Medya satış temsilcileri size televizyonun inanılmaz izlenme sayılarını anlatacak ve ülke ya da bölgedeki hemen hemen tüm hanelerde televizyon olduğunu söyleyecek. Televizyonların her zaman açık olduğu bir gerçek olabilir, ancak televizyonların açık olması izlenmesi anlamına gelmiyor. Birçok insan, televizyonu arkadan ses yapsın diye açıyor ve bu şekilde evde daha rahat hissediyorlar. Bu pazarlarda, bazen televizyona neredeyse billboard ve radyo gibi bakmanız gerekir. Müşteri her zaman mecrayla aktif bir şekilde ilgilenmez ve bu yüzden önce dikkatini televizyona vermelerini sağlamanız, ardından da reklamınızı yapmanız gerekir. Bu da onları etkileşime davet etmekten ziyade rahatsız etme ihtimalinizi arttırır. Televizyonun yanı sıra başka önemli reklam araçları da var ve her ne kadar hala tek yönlü iletişim olsalar da, eğer doğru bir hede eme yapılırsa ve hedef kitlenin hem stratejik olarak (satışa dönüştürme) hem de yaratıcı olarak katılımı sağlanırsa bu tür mecralar daha verimli bir marka tercihi sağlayabilirler.

Akıl Tiyatrosu

Radyo artık çok fazla dahil edilmiyor ve çok nadir durumlarda etkili bir şekilde kullanılıyor. Birçok büyük pazarda, ev ile iş arasında her gün yolculuk ederken trafikte kalan müşteriler göz önünde bulundurulduğunda radyo doğru ürünler için hala harika bir araçtır. Yine, temel amaç kullandığınız mecranın sınırlamaları dahilinde hedef müşterinizi en iyi şekilde dahil etmektir. Televizyondan önce, radyolara “akıl tiyatrosu” denirdi çünkü bu, aslında kafanızın içindeki bir durumu daha canlı bir şekilde hayal etmenizi sağlayabilir. İyi kurgu okuyucuları da aynı şeyi söyler. Filmi izlemekten ziyade, iyi bir hikayeyi okumayı tercih ederler çünkü okurken hayal güçlerini sınırsız kullanabilirler. Kreatif radyo reklamcılığının potansiyeli de budur.

Ajans reklam yazanlarınızdan, hikayenize müşterinizi yaratıcı bir şekilde dahil etmelerini isteyin. Ayrıca, müşterilerinizin radyoyu dinlerkenki halet-i ruhiyelerini unutmayın, gerçekten çok fark yaratıyor. Örneğin, bir IKEA pazarlamacısısınız ve daha önceki yazılarımda da detaylı bir şekilde açıkladığım DENGELEYİCİ müşteri segmentindeki ebeveynlerine kaleye benzeyen yeni bir çocuk yatağının reklamını yapmak istiyorsunuz. Reklamı günün hangi saatinde yayınlamayı tercih ederdiniz? Bildiğiniz gibi DENGELEYİCİ segmentindekiler genelde şehrin kalabalığından uzak yerlerde (çocuklar için yeşil alanlar) yaşamayı tercih ederler ve şehirde (beyaz yakalı işlerde) çalışırlar. Bu nedenle işe gidip gelme süreleri önemlidir. Aslında, Dengeleyiciler genellikle 30 ila 50 yaş arasında oldukları için, arabaları dışında radyo dinlemezler ve haber, trafik durumu ve biraz müzik dinlerler. Yani, zamanlamaya geri dönecek olursak, IKEA reklamını yayınlamak için sabah evden işe gidiş anında mı yoksa akşam işten eve dönüş anında mı yayınlamak daha uygun olur? Cevap, hedef segmenti ne kadar tanıdığınızda ve bir insan olarak onlar hakkında bildiklerinizi ne kadar ve nasıl kullanabildiğinizde saklıdır.

Eğer IKEA reklam müdürüyseniz, olaylara hedef kitlenizin gözünden bakıyorsanız, her ne kadar sabah reklamların dinlenme oranlarının daha yüksek olduğuna dair sizi uyarsa da radyo satış temsilcisinin tavsiyelerini görmezden geleceksiniz. DENGELEYİCİ segmentindeki anne ve babaların işe giderken çocukları ile ilgili neler düşündüklerini hayal edin. Daha 20 dakika önce çocuklarıyla birlikteydiler ama hala akıllarında çocukları var. Bu ebeveyn artık iş moduna geçti ve zihinsel olarak gününü organize ediyor ve önemli toplantıları ve etkinlikleri önceden düşünüyor. Eve giderken, yine trafikte takılmamak için radyo uyarını dinliyorlar, böylece eve olabildiğince erken varacak ve daha fazla vakit geçirebilecekler. O an farklı bir zihniyete girererek kapıda yürüdükleri anı ve çocuklarının neşeyle onları karşıladığı anı düşünürler. Günün farklı zamanlarında tüm bu arka planı bilerek ve anlayarak, IKEA kale yatağı radyo reklamının ne zaman yayınlarak DENGELEYİCİ segmentinin zihnine yerleştirir, IKEA’ya bir hafta sonu gitmelerini sağlayabilir ve satın alma niyeti oluşturursunuz? Hedef kitlenizin ruh haline tam olarak büründüğünüzde, cevap oldukça bariz. Yeni bir mecrada reklam yayınlayacağınızda veya zamanı belirlemek zorunda olduğunuzda, hem kalben hem de zihnen müşterinizin halet-i ruhiyesine tam anlamıyla bürünmelisiniz.

Billboardlar da doğru ayarlanmayan reklam türlerindendir. Bu durumda, ajanslar iki saniye kuralının farkındayken, bu sefer müşteriler ortalığı karıştırır. Müşterinizin billboard reklamlarının yanından geçerken doğru mesajı vermek için iki saniyeniz var. Markalar, müşterilerin o reklamı görecekleri andaki ortam ve durumu göz önünde bulundurmaksızın billboard reklamlarına onay verirler. Ajanslar, kısa ve öz mesaj vermenin ve fotoğrafın gücünü göz önünde bulundururken, müşteriler ajans özetlerine dahil ettikleri birçok ürün detayına aşık olurlar. Billboardlarda en azı daha makuldur.

Baskı daha esnektir. Ajanslar, basılı reklamlarda billboardlarda olduğu gibi daha az kopyalama ve karıştırma görsellerini kullanmayı sever. Basılı reklamları hazırlarken yine müşterinin o an en sevdiği dergiyi okurkenki ruh halini düşünün. Hareket halindeler mi, aceleleri var mı ya da en sevdikleri koltukta bir fincan kahve eşliğinde oturuyorlar mı? Haberleri algılayabilecek bir moddalar mı ya da sizin reklamınızı gördükleri anda tepki verebilecekler bir haldeler mi?

Basılı reklamda, müşteri büyük ihtimalle marka ve belki de kategori hakkında daha fazla ayrıntıya hazır ve isteklidir. Çoğu derginin hedef kitlesi zaten belli olduğundan, güçlü bir satın alma amacı yaratmak adına marka stratejinizin temel unsurlarını uygun destekleyici unsurlarla birleştirerek satmak için iyi bir fırsattır. Daha önemli ve ilgili bilgileri iletirken mecrayı ve müşterinizin dikkatini biraz daha kullanın. Başlıklarla müşteriyi konuya dahil edin ve anahtar görselle etkileşime geçirin ve sonrasında detayları kullanarak ürününüzü satabilirsiniz. Hangi medyayı kullandığınızdan bağımsız olarak, müşteri araştırmalarınızda ve segmentasyonunuzdan elde ettiğiniz bilgilere hareket ederek müşterilerinizi mesaja dahil etmeye çalışarak mecranın sınırlarının da ötesine geçme şansınız oldukça yüksektir. Unilever’in Magnum billboardlarına bakın, dondurmanın verdiği hazzı bizzat hissedebiliyorsunuz. Aynı şekilde Nescafe’nin televizyon reklamı çıktığında siz de kahvenin kokusunu duyar gibi olmuyor musunuz? Bu reklamlar geleneksel mecraların deneyimsel kullanımını yansıtmaktadır, çünkü müşterilerin duyularına belirli bir mecranın duyusal sınırlamalarından beklediğinizden daha geniş anlamlarda hitap ederler.

Ne zaman ve nerede etkileşim kurulmalı

Sigarayı bırakma ilacı satmak zordur. Pfizer, reçeteyle satılan ilacı Champix’i (ABD’de Chantix) tanıttıdığında, sigara içmenin getirdiği sağlık sorunlarını insanlara hatırlatmaktan ziyade, sigarayı bırakmanın getirdiği özgürlüğün bir motivasyon aracı olarak daha güçlü olduğunu fark etti. Sağlık iyileştirme sadece kategori için giriş maliyetiydi. Markanın duygusal özgürlük deneyimi konusunda brief alan ajans, aşağıdaki reklam fikrini buldu.

Ajans ve markanın, müşteri odaklı olmaktan ziyade marka odaklı olduğu, müşterinin cinsiyetinin nötr bir şekilde tasvir edilmesinden de anlaşılabilir. Yaşını tahmin etmek de imkansızdır. Chantix’in pazarlanmasındaki zorluk, Yüksek Değerli Hedef’in, genç müşterilerle ebeveyn dönemindeki müşteriler için farklı olmasıydı. CHARDONNAY KIZLARI genç dönem için en etkili hede erdi ve DENGELEYİCİ segmenti de ebeveyn dönemindekiler için etkili hedefti. Bu arada, her iki davranış segmenti de kendi dönemleri içinde sahip oldukları etki gücü nedeniyle sıklıkla hede enmektedir. Yaşam tarzları ve ilgili gerginlik noktaları, bu birbirinden farklı müşteri hede eri için ayrı dünyalar olduğundan, her iki segmentin de zihnini anlamak, etkileşime geçmek için doğru anı seçme açısından önemliydi. CHARDONNAY KIZLARI gece dışarı çıktıklarında sigarayı bırakma ilacı kullanmalarını düşündürtmek, DENGELEYİCİLERE işe giderkenki yolculuklarında aynı şeyi düşündürtmek kadar etkili olmayacak. Sigara içmek CHARDONNAY KIZLARI için sosyal bir etkileşim ürünüdür ve DENGELEYİCİLER için ise bir stres atma şeklidir. Şekil 130, her segmentin yaşamları boyunca mevcut temas noktalarını göstermektedir.

Giyinme odalarında çekilen reklamlarla CHARDONNAY KIZLARINA yeni kıyafetlerinin eski kıyafetleri gibi kokmasını isteyip istemedikleri sorusunu sorarak ulaşmak, doğru zamanda doğru yerde doğru mesajdır. Sigara içmenin görünüşte yarattığı olumsuz etkisinden (cilt ve dişlerde) bahsedebilirsiniz fakat bu konunun aciliyeti daha azdır. Daha sonra düşünebilecekleri sorundur. Ama konu koku olduğunda, işler değişir. Sürekli yeni kıyafet satın alan CHARDONNAY KIZLARI için koku daha acil bir gerginlik noktasına değinir ve bu sorundan kurtulmak için hemen bir doktor randevusu alarak Champix reçetesi yazdırmak ve satın alma isteği uyandırmak için koku daha etkili olacaktır.

DENGELEYİCİLER için hikaye çok farklıydı, çünkü ihtiyaçları, gerilim noktaları ve yaşam tarzları tamamen farklı. Sigarayı bırakmaları gerektiğini biliyor ve bir gün yapmayı planlıyorlar. Bu kitle için zor olan nokta aciliyet hissi yaratmaktı. Diğer bir zorluk ise, daha az stresli olduklarında ve sigarayı bırakmak için daha kesin kararlar aldıklarında onlara ulaşmak için gerekli olan doğru temas noktasını ve mecrayı bulmaktı. Çocukları uyuttuktan sonra ve Dengeleyiciler kendilerine biraz vakit ayırarak haberleri okur ve favori web sitelerinde gezinirler. Bu zaman aralığı onlarla etkileşime geçmek için mükemmel bir zamandır. Bu noktada sonuç oldukça yaratıcıydı, çünkü DENGELEYİCİLERİ iyi tanıyoruz ve harekete geçmeleri için onları neyin motive edeceğini biliyoruz.

Gelecek ay, sponsorluklar ve özel etkinliklerden bahsedeceğim. Bunlar pazarlama harcamalarının en etkili kullanımları ya da tamamen çöpe giden bütçeyi oluştururlar: iki ucu sivri değnek.