Fikirler artık önemsiz gibi. Hatta sanki fikir bulmama konusunda sessiz bir ortak karar var gibi. AI ile tüm endişeler bitecek gibi…

Tüm bu gibiler arasında önümüzdeki birkaç ay yaratım süreci, bazen üretim süreci ve genellikle sonuç kısmı belirsizliklerle dolu bir “fikir” yolculuğuna çıkacağız.

Bir fikrin büyük ya da küçük olmasını matematiksel olarak ifade ettiğimizde her şey ne kadar da ruhsuz ve bambaşka bir dilde görünüyor. Anlaması elbette zor değil, ama fikir denen şeyi bir eşitsizlik içinde basit bir değişken olarak tanımladığımızda sanki her şey olması gerektiğinden “daha az” büyülü, “daha çok mekanik” bir hâl alıyor.

Daha doğrusu, işin büyüsü kaçıyor.

Casio FX-102

Hesaplama ve tanımlama çağında bazı şeylerin hesaplanamadığını söylemek ve daha da ileri gidip kabullenmek tat kaçırıyor. Ufak tefek belirsizliklerin oyunu değiştirdiğini anlamak Excel tablolarına sığmıyor. Logo baştan gelsin, video şöyle olsun, dikey yatay, offer’lı ve offer’sız video versiyonlar vs… Hepimizin gündeminde bunlar var, gerçeği reddetmek saçma olur. Ama bu durumun, yani fikrin birtakım platformlara saçılan “kreatifler” hâline indirgenmesi üstüne düşünmemek daha da saçma olur. Excel tablolarındaki hücreler, satırlar arasında dolanırken bir diğer taraftan büyüleyici olanın peşinden koşalım. Tabii buna niyetimiz varsa… 

Bu tarz niyet anları ilk olana, temele dönmemiz gereken anlar. Gelin öyle yapalım. Özellikle David Ogilvy ve George Lois’in meşhur ettiği “Büyük Fikir” kavramı bugün hâlâ yaşıyor mu? Boyutlandırma anlamında evet, her fikri belli platform boyutlarına “sığdırmaya” çalışıyoruz. Oysaki fikir gerçekten büyükse ya da hadi iyimser olalım; büyük fikir nosyonuna birazcık dahi olsa yakınsa, bir yerlere uydurulmak ve sıkıştırılmaktan/sığdırılmaktan ziyade kendi kendine var olması gereken platformu bulur, bu platformda hiçbir sığdırma/sıkıştırma hissi olmadan doğar, yaşar ve gelişir. Belki de bazen doğduğu yerden taşar ve diğer yerlere bile yayılabilir (Bu “taşma tanımına en iyi örnek; TV filmi olarak başlayan Old Spice’ın sosyal medya sansasyonuna dönüşmesi, yeni bir janra olan cevaplama kampanyalarının ilkini yaratmasıdır sanıyorum.) 

Yayılır yayılmasına tabii de önce fikrin ortaya çıkması gerekir; ki bu baştan sona belirsizlik süreci olan iç içe geçmiş süreçler arasındaki en minik ve önemli matruşkadır. Fikirleri açıklanabilir kılmadığınızda, daha doğrusu bir fikrin bulunuş sürecini en çıplak hâliyle incelediğinizde, bir odada birbirine bakan bir grup insan görürsünüz. Bu korkunç sessizlik ve bakışma hâliyle baş etmek için bir şey bile icat etmişiz: beyin fırtınası.

BBDO’nun O’su, namıdiğer Alex F. Osborn’un Yaratıcı Düşünme Prensipleri ve Prosedürleri isimli kitabında tek tek kurallarını belirlediği birlikte hayal etme süreci… Bence üretim bandı algısının yarattığı en önemli adımlardan biriydi. Hayal gücü için bir üretim bandı. Herkesin makinenin bir parçası gibi sürece dahil olduğu ve bir bütün oluşturmak için çabaladığı o an. Eksiklerin giderilip bir bütün oluşturduğu ya da eksiklerin görmezden gelindiği bir akış yönetimi. Gelin o anlara gidelim. Normalde sessiz bir şekilde güvenlik kameralarından veya cam ile açık ofisten ayrıştırılmış çalışma alanlarını dışarıdan bir belgesel yönetmeni gibi izlerseniz “birkaç kişinin abuk subuk hareketler yaparak çaresizce bir odaya hapsolduğu, kâğıtlara bir şeyler karaladığı, ara ara hararetle konuştuğu, hemfikir olmakla hiçbir konuda aynı fikirde olmamak arasında sürekli gidip geldiği, bazen ertesi gün nefret edeceği şeylere anlık olarak yükseldiği, bazense mükemmeli bulduğunu anlaması için 3 gün boyunca yeni bir şeyler aradığı, en kötüsü de yok ettiği bir şeyin birkaç ay sonra dünyanın başka bir köşesinde harika biçimde hayata geçeceğini anlayamadığı bu sürece” beyin fırtınası dediğimizde (bir ad koyalım) ve birkaç kural koyduğumuzda (sınırlarını belirleyelim) belirsizlik ortadan kalkıyor sanmamız (Niteliğin belirleyicisi olarak niceliği veri alalım, çünkü sayıları rahatça sayabiliriz!) ne gülünç! Beyin fırtınası ile ilgili bambaşka bir yazıda, muhtemelen önümüzdeki ay buluşmak üzere diyerek, konuyu tekrar başa alıyorum.

Belirsizlik.

Kelimenin kendisi bile köşeli ve tatsız. Mesleğimizin de büyük oranda özünü oluşturuyor. Bir pazarlama sorunu; ki o da büyük oranda belirsizlikler içerisinde tespit ediliyor, çözümü arayan bir grup insan belirsizlik içinde çalışıyor ve bir çözüm buluyor. Çözümün gerçek bir çözüm olup olmadığı sonuçlar alınana kadar belirsizliğini koruyor. Burada içgüdülerle bazı kehanetler yapılıyor (çoğu iyi fikir de gücünü hep buradan aldı/alıyor) ve lanet belirsizlik yine bize gülümsüyor… 

Cheshire’ın havada asılı kalan yarı korkunç yarı hınzır gülümsemesi gibi zamanda ve mekânda asılı kalan belirsizliği aşmak için sonuçlar alınmadan önce ortaya atılan çözümlere birtakım isimler verilmiş (yine tanımlamalar ve tanımlamalar!) 

Hepsi de boyutsal, çünkü nitelik olarak kavranması zaman alan bir ürün ortaya atıldığında onu en azından nicelikle tanımlamaya çalışmak endişe uyandırıcı belirsizliği ortadan kaldırmak adına büyük bir adım (Bu arada, beyin fırtınası da niceliğe odaklanır. Fikir sayısını ne kadar artırırsak niteliğin de doğru orantılı bir biçimde nihai çözüme ulaşırken arttığına inanmayı arzular. Umut işte.) 

Şüphesiz, ölçmek, süreçleri tasarlamak, birimler koymak belirsizliği ortadan kaldırıyor ya da en azından anksiyeteye bir teselli oluyor… Büyük fikir. Yıllar süren, markanın kaderini değiştiren, diğerleri arasından BOYUTUYLA sıyrılan o güçlü fikre. Açken sen, sen değilsin mesela. Ya da Have a brake have a Kitkat. Şüphesiz çakar çakmaz çakan çakmak… Gözle görülen, dikkati cezbeden, insanların gündemlerinin tam ortasına düşen büyük fikir. “Büyük” diyerek o fikri diğerlerinden nisbi olarak ayrıştırmak, algısal olarak ayrı bir yere koymak istiyoruz. Fark edilirliğe bir isim koyarak fark edilir olanı tekrar koyduğumuz yerde bulmayı umuyoruz. Bir harita peşindeyiz belki de. 

Kimileri de büyük demek yerine “uzun” demeyi tercih ediyor. Bu kez hacim yerini uzunluğa bırakıyor. Uzun yıllar boyunca yaşayan, markaya değer katan, satış getiren, markayı gündemden düşürmeyen, hatta popüler kültürün bir parçası hâline getiren fikirler. Mesela Heinz’ın her gün, her ülkede, her brief’te yaptığı şeylerden söz ediyorum…

Üçüncü boyut

Son yıllarda ise bir başka tanımlama var. DDB Global CCO’su Ari Weiss’ın tabiriyle 3D fikirler. En çağdaş tanımlamalardan birinde de karşımıza hacim çıkıyor. Büyüklüğü ve uzunluğu bir arada kapsayan farklı bir yaklaşım. 

Weiss'a göre, 3D fikirlerin en büyük özelliği doğrusal olmamaları. Weiss, bu noktada büyük fikir tanımlamasına bir şerh düşüyor: Büyük bir fikir, büyük sonuçlar elde etmek için yalnızca TV veya basılı yayınlarda değil, tüm platformlarda işe yaramalı.

Tek ve güçlü bir konsepti dijital ve sosyal medyadan tur otobüslerine ve tişörtlere kadar her şeyi kapsayan bir dizi yaratıcı çözümle güçlendirmek, Weiss'ın tüketicilerde yankı uyandıran ve onları birlikte çalıştığı markalara bağlayan çok yönlü anlatılar oluşturmasını sağlıyor. “Anlatılar artık pek çok farklı platformda var” diyor Weiss. “Biz onlara eskiden tek atımlık olarak bakarken şimdi 3D hikâyeler olarak bakıyoruz. Her birinin kendine özgü bir hikâyesi var ama toplamda gerçekten güzel ve ilgi çekici bir anlatı oluşturuyorlar.” 

Weiss'a göre güçlü bir fikir sadece bir başlangıç: televizyon setinin ötesinde, farklı ama birbirini tamamlayan bir dizi platformda hayat bulmalı ve 360 derecelik dinamik bir marka görünümüne dönüşmeli. “Zamanla şunu fark etmeye başladık: "Basit bir fikir bulup onu farklı yerlerde defalarca tekrarlamak yerine, onu farklı yerlere koydukça anlatıyı gerçekten ilerletebilirseniz” Hemen Skittles Müzikali’ni ele alalım: Weiss ve ekibi bunun için Spotify oyuncu kaydından tur otobüslerinin giydirilmesine, Times Meydanı reklam panolarından tişörtlere ve seyirciler için hatıra oyun biletlerine kadar her şeyi hazırlamışlardı. 

Weiss, “Anlatının nerede olduğuna bağlı olarak, anlatıyı tüketiciyle daha fazla bağlantı kuracak şekilde ilerletebilirseniz ne olur?" diyor. “Oyunu, nereye dönerseniz dönün mümkün olduğunca keyifli hâle getirmek için oynadık.”

Büyük, uzun ya da üç boyutlu. Anksiyeteyi bir kenara bırakıp belirsizliği kucaklamak gerek. Tanımlar slide’larda güzel, evet, toplantıların akmasını sağlıyor ama gerçeği belirsizliğin ta kendisi tasarlıyor.

Weiss’ın son cümlesi güzel: “Oyunu, nereye dönerseniz dönün mümkün olduğunca keyifli hâle getirmek için oynadık.”

Biz oynuyor muyuz, yoksa oyun bitsin diye bekliyor muyuz?