Doç. Dr. Cem Çetin 

Sponsorluk “Parayı verdim iş bitti” anlamını taşımıyor.  Sponsorluk yatırımlarının sonuç vermesi için, şirketlerin bu farkındalığı sağlayacak aktivitelere –Marka aktivasyonu- yönelmelerini gerekli kılıyor.  Bu da beraberinde, “Sponsorluk için 1 konuluyorsa,  3 de marka aktivasyonu için ayrılmalı” yaklaşımını getiriyor. Bu kurala uymayan sponsorları sinsi pazarlama gibi ciddi bir tehlike bekliyor.

Temmuz ayının başı itibariyle, Avrupa Futbol Şampiyonası’nın son günlerini yaşıyoruz. 24 ülkenin çoğu, evlerine geri döndüler. Spor dünyasının en önemli organizasyonunda sadece futbol takımları değil, şirketler de boy gösteriyorlar. Bu süreçte, sponsor sıfatlı ticari markaların, futbolun aktörlerinden daha fazla yoruldukları bir gerçek. Takımlar 1 gün oynayıp, en az 4-5 gün dinlenirlerken, sponsor şirketler her gün neredeyse 24 saat çalışıyorlar. Bu da sponsorluğun, özellikle de spor organizasyonu sponsorluğunun ne kadar yoğun bir çalışma temposu gerektirdiğini gözler önüne seriyor. Terminolojide bu süreç, marka aktivasyonu olarak telaffuz ediliyor ve önemsenmemesi halinde sinsi pazarlama gibi bir tehlike sponsorların karşısına çıkıyor.

Sponsorların farkındalığı

Mayıs sayısında Brand Age, son derece kapsamlı bir şekilde spor sponsorluğu konusunu işledi. Bu alanda boy gösteren şirketlerin yetkilileriyle yapılan görüşmeler, sponsorluk yatırımında bulunan şirketlerin, ellerinde pek somut veriler olmadığı gerçeğinin sinyallerini verir gibiydi. Kabul etmek gerekiyor ki, bu alanda Türkiye’de yeterli sayıda ve içerikte araştırma yapılmıyor. Bunun iki önemli nedeninden biri bu alanın Türkiye için daha çok yeni olması, diğeri ise neyin nasıl araştırılacağının tam olarak bilinmemesi. İkinci nedenle birinci neden arasında elbette bir bağlantı var. Dünya genelinde en sık yapılan ve en popüler olan sponsorluk araştırmalarının başında, “anlık hatırlama” geliyor. Bireylerdeki sponsor markaların farkındalığına yönelik bu tür araştırmalarda bireylere, 3 farklı zaman diliminde, üzerinde çalışılan spor organizasyonunun sponsorları soruluyor. Mayıs ayında İngiltere’de yapılan anlık hatırlama araştırması bazı marka yöneticilerini mutlu ederken, bazılarını ise fazlasıyla üzdü.

İngiltere’de Avrupa Futbol Şampiyonası’na ilgi duyan 1.000 kişiyle yapılan araştırmada, en çok söylenen iki marka Coca Cola (%11,7) ve Adidas (%10,5) oldu. Bu ikiliyi % 8,9’luk oranla Nike izledi. 4 ila 6.basamaklara Carlsberg (%4,8), Mastercard (%3,9) ve Mc Donald’s (%2,9) oturdular. İlk 10 son 4’ün de ise Visa (%2,9), Heineken (%2,7), Barclays (%2) ve Budweiser (%1,4) yer aldılar. İlk 10 markaya bakıp, yapılabilecek ilk tespit, bira markalarının spor sponsorluğundaki etkisinin büyüklüğü. İlk 10 içinde 3 bira markası (Carlsberg, Heineken ve Budweiser) var. Bira markalarının bu kadar dominant olmalarının nedeni, spor tüketicilerinin aynı zamanda iyi bir bira tüketicisi olduklarını düşünen “Biracıların”, spor sponsorluğunda çok fazla aktif olmaları (Çetin, 2015: 328). Bu satırların dikkatli ve bilinçli okuyucuları, ister istemez şu soruyu akıllarından geçirmişlerdir: “Her sektörden sadece 1 marka, spor organizasyonuna sponsor olduğuna göre, bu 3 bira markasından hangisi 2016 Avrupa Şampiyonası’nın sponsoru?  Doğru cevap, Carlsberg. O zaman Heineken ve Budweiser’ın bu sıralamada ne işi var?

Sinsi pazarlama tehlikesi        

Araştırmanın sıralaması Carlsberg’lilerin yüzünü güldürdüğü gibi, rahat bir nefes almalarını da sağlamıştır. Çünkü sponsor Carlsberg, sponsor olmayan diğer 2 bira markası Heineken ve Budweiser’i geride bırakmıştır. Bu sonucun ortaya çıkmasında, Carlsberg’in 10 yılı aşkın bir süredir Avrupa Futbol Şampiyonaları’nda UEFA olan işbirliği önemli bir etken. Yeri gelmişken belirtmekte fayda var; sponsorluk yatırımlarının arzu edilen sonuçları vermesi, zaman faktörüyle yakından alakalı. Birliktelikler uzun süreli olduğunda, sonuçlar da bir o kadar beklentileri karşılayacak şekilde çıkıyor. Uzun süreli birliktelik kadar önemli bir başka etken, sponsor şirketlerin sponsorluk için yaptıkları yatırımlar. Marka aktivasyonu olarak adlandırılan bu süreç, her şeyden önce ciddi bir bütçeyi gerektiriyor. Bu konuda çalışan araştırmacılar, “Sponsorluk için 1 harcıyorsan, marka aktivasyonu için 3 harcamalısın” diyorlar. Bu teorik yaklaşım, spor sponsorluğunun belli bir zaman dilimi içindeki faaliyetlerden oluşan ve dolayısıyla ucuz bir iletişim yatırım alanı olmadığını gözler önüne seriyor.

Sponsorluğa soyunan şirketleri bekleyen tehlikelerden en önemlisi, sinsi pazarlama. Sinsi pazarlama; sponsor olmayan şirketlerin sponsormuş gibi davranmaları anlamına geliyor. Özellikle 1990’lı yıllarda çok popüler bir uygulama olan sinsi pazarlama, sponsor şirketlerin spor organizasyonu sahiplerine yaptıkları baskılar sonucu 2000’li yıllardan itibaren etkisini bir parça yitirdi. Alınan tedbirlere rağmen, sinsi pazarlamanın önüne geçmek tam anlamıyla mümkün değil. Bazıları sinsi pazarlamayı ciddi bir etik ihlali olarak görürlerken, bazıları da sinsi pazarlamayı pazarlama zekası ve yaratıcılığı olarak değerlendiriyorlar. Spor organizasyonlarının sayıca artışı da, doğal olarak, sinsi pazarlamayı körüklüyor. Örneğin UEFA’nın iki büyük organizasyonunda Avrupa Futbol Şampiyonası’nın bira sponsoru Carlsberg, Şampiyonlar Ligi’ninki Heineken. Bu durum, ister istemez, bireylerin organizasyonların sponsor isimlerini karıştırmalarına ya da hatırlamamalarına neden oluyor.

Sinsi pazarlamanın etkisini azaltmanın formüllerinden en önemlisi, daha önceki satırlarda da belirttiğimiz üzere marka aktivasyonundan geçiyor. Bu süreç, spor organizasyonlarının başlamasına en az 6 ay kala çeşitli kampanyaların hayata geçirilmesiyle start alıp, organizasyon sırasında yoğun bir şekilde devam ediyor. Maçlar başladıktan sonra sponsorların bütün hünerlerini gösterdikleri marka aktivasyonu faaliyetleri “fan zone”larda gerçekleşiyor. Bu alanlarda şirketler, bütçelerine ve kurum kültürlerine uygun olarak hedef kitlelerini yakalamaya çalışıyorlar. Sponsor şirketlerin fan zone’larda gerçekleştirdikleri faaliyetler ve medya planlama stratejileri, ya sinsi pazarlamacıların işini kolaylaştırıyor ya da zorlaştırıyor. Bu süreçte tecrübe faktörünün de -Coca Cola örneğini göz önünde bulundurup- fazlasıyla belirleyeceği bir konumda olduğunun altını çizmek gerekiyor. Anlayacağınız; spor organizasyonlarında sporcular saha içinde kozlarını paylaşırlarken, şirketler de saha dışında birbirlerine “gol atmaya” çalışıyorlar. Her iki mücadele de izleyenlere büyük keyif veriyor!