Defne Bahar-Panda Yönetim Kurulu Üyesi

HER MEVSİMİN VAZGEÇİLMEZİ DONDURMA 

Dondurma günümüzde her mevsim tüketiliyor olsa da yaz aylarında yeri apayrı. Sıcaklıklar yükseldiğinde tüketim miktarı da artışa geçen dondurmada, sektörün amacı mevsimsel etkileri azaltarak yıl boyu satışı artırmak ve büyümeye devam etmek.

Geniş bir hedef kitle

Ülkemizin ilk modern dondurma üretimi 1957 yılında açılan Atatürk Orman Çiftliği Pastörize Süt ve Mamulleri Fabrikası tarafından yapılmıştır. Türkiye’de ileri teknolojiler ve pazar ekonomisiyle birlikte, artık her çeşit dondurmaya ürün gamında yer verebilen markalar var. Rekabetin olduğu yerde, reklam alanı bir satranç oyunu havasına dönüşüyor. Dondurma reklamlarının en görünürde olduğu bu aylarda, çocukların dondurmacıların peşinde koştuğu reklamlardan, modern dünyanın üst-orta sınıfının keyifle tükettiği bir nesne olmasına kadar geniş bir çerçevede sunulan bu ürün, masumiyet noktasından haz kaynağı olarak kodlanabilmesine kadar genişleyebilecek bir manevra alanına sahip. Bu da dondurma sektörünün heterojen ve geniş bir kitleyi hedeflediğinin bir göstergesi.

Sektör yükselişte

Dondurma tüketim miktarı, ülkemizde düzenli bir şekilde artış gösteriyor. 2015 yılında ülkemizde yaklaşık 340 bin ton dondurma üretimi yapıldı. Bu üretimin 325 bin tonu yurt içinde tüketildi. Kişi başına düşen yıllık dondurma tüketim miktarı yaklaşık 5 litreyi buluyor. Bu oranın 2016 yılında daha da büyümesi bekleniyor. Avrupa’daysa tüketim iki kat daha fazla. Yine de dondurma sektörünün büyüyebilme potansiyeli iş dünyası için gayet umut verici.

Böylesine uzun bir geçmişe dayanan, farklı çağrışımlara sahip olan ve ekonomik bakımdan önemli potansiyel taşıyan dondurma sektörünü markalar üzerinden araştırdık. Sektördeki yerli pazarın ve dünya pazarının durumuna, yerli markaların sektörde bulundukları konumlara, markaların en çok satan ürünlerine, reklam stratejilerine ve yeniliklere dair sorulara cevap aradık.

PANDA YENİ BİR ÇAĞ BAŞLATTI

Markanızdan ve sektörde bulunduğu konumdan kısaca bahsedebilir misiniz?

Türkiye’nin ilk ambalajlı dondurması Panda, 1984 yılında % 100 yerli sermaye ile kuruldu. İlk reklam filminde hemen herkesin bildiği, “hem küçüklere, hem büyüklere işte nefis dondurma…” jingle’ını kullandı. Bugün çoğu dondurmaseverin sözlerini ezbere bildiği bu jingle markamızın değişmeyen varlıkları arasında yer aldı. Panda dondurmanın, her zevke hitap eden pratik ve özgün lezzetler sunması tüketiciler tarafından ambalajlı dondurmanın kabul görmesini ve kısa zamanda popüler olmasını sağladı. Böylece Panda, Türkiye’de dondurma sektörü adına yeni bir çağ başlattı.

İlk diyabetik ve diyetetik dondurmanın üretimi, ilk “kornet dondurma” ürünlerinin piyasaya sürülmesi Panda’nın öncü uygulamalarına örnektir. Yine Türkiye’de bir ilk olarak, çubukta promosyon uygulamasını Stix ürünü ile Panda gerçekleştirdi.

Panda, 1984 yılında 2.500 m2 fabrika alanı ve 71 kişilik personeli ile çıktığı yola, 2016 yılı itibarıyla, 10.000 m2’lik fabrika alanı, yıllık 40.000.000 litre üretim kapasitesi, 76 ürün çeşidi, yaklaşık 500 kişilik personeli, Türkiye çapında 40’a yakın distribütörü ve Türki Cumhuriyetler, Kuzey Irak, KKTC ve Balkan ülkelerine yaptığı ihracatlar ile devam etmektedir.

Yaz ve kış arasındaki tüketim oranları ne gibi değişkenlikler gösteriyor? Kışın satışları artırmak için planlar geliştiriyor musunuz?

Ülkemizde dondurma tüketiminde kış aylarında düşüş var. Ancak Danimarka, İsviçre gibi kışı çok daha soğuk geçiren ülkelerdeki tüketim Türkiye pazarına göre en az 2 kat fazla. Panda olarak amacımız, geleneksel tatlılara nazaran daha düşük kalorili, sağlıklı ve besleyici olan dondurmanın tüm Türkiye’de 4 mevsim tüketilebilecek bir ürün olduğunu anlatmaktır. Kış aylarında, geleneksel ve zincir kanalında yapmış olduğumuz promosyon, aktiviteler ve duyurular ile bu amacı destekliyoruz.

Dondurma pazarında şu an en çok tüketilen ürünler ımpulse - yerinde, anında tüketilebilen ürünler. Çubuklu ve kornet ürünleri bu kategori için örnek olarak verebiliriz. Stix ve Sen&Ben üretildikleri yıllardan itibaren çok sevilmiş ve lokomotif ürünler haline gelmiştir. Maraş dondurmasının doğası gereği zor servis edilmesinden yola çıkarak, dilimli olarak servise hazır hale getirdiğimiz Maraş Kesme, evde tüketim kategorisinde ilgi görmektedir.

Kurmacadan çok gerçekliğe yöneliyoruz

Bu yaza ilişkin nasıl bir reklam stratejisi uygulayarak markanızı farklılaştırmayı düşünüyorsunuz?

2014 yılında Magic reklam filmi ile başlattığımız “Gerçek Yaşadığındır” sloganı ile kampanya dilimizi yalınlaştırdık. Bu strateji ile amacımız; reklam dünyasında alışılagelmişin dışına çıkarak dondurmaseverlere gerçek hayattan kesitler vermekti. 5.000.000’un üzerinde izlenme alan “Hazlı ve Öfkeli” tüketiciler nazarında çok beğenildi. Bu aynı zamanda gerçekliğe vurgu yapan reklam filmleri ihtiyacını da gözler önüne serdi. Reklam sonrasında en çok konuşulanlar reklam dünyasının abartılı yanlarının artık değişmesi gerektiği yönündeydi. Tüketiciler artık daha samimi ve gerçekçi mesaj veren firmalar görmek istemekte. Biz de bu yıl abartıdan uzak reklamlarımızla dondurmaseverlerle buluşacağız.

Ürün gamına eklemeyi düşündüğünüz yeni ürünler olacak mı? Tüketicilere ne gibi yenilikler sunmayı planlıyorsunuz?

Sektörün en büyük sivil toplum kuruluşu olan ASÜD’e (Ambalajlı Süt ve Süt Ürünleri Sanayicileri Derneği) üyeyiz ve sektör gelişmelerini yakından takip etmekteyiz. Bu yıl ciromuzun % 3’ünü Ar-Ge çalışmalarına ayırarak ürün ve hizmet kalitemizi arttıracak yatırımları oluşturduk. Avcılar’daki fabrikamıza ek olarak yeni fabrika yatırımı ile ürün çeşitliliğimizi arttırmak, böylece inovasyonla gelişen dondurma pazarında “ilkler” oluşturmaya devam etmek ve pazarı yönlendirmek istiyoruz.