Dr. Ahu Ergen

Günümüzde küreselleşmenin, medyanın ve artan insan mobilitesinin etkisiyle şehirler;  turist sayısı, kongre ve fuar evsahipliği, yeni yatırımlar, eğitimli nüfus, yaşam kalitesi gibi birçok alanda birbirleriyle rekabet eder hale gelmişlerdir. Kuşkusuz sahip olduğu değerleri başarıyla pazarlayabilen şehirler bu rekabette öne çıkmaktadır. Bilhassa gelişmekte olan ülkelerde merkezi ve yerel yönetimler için şehir pazarlama kavramının önemi giderek artmaktadır. İlk kez Kotler, Haider ve Rein tarafından 1993 yılında “Marketing Places- Attracting Investment, Industry and Tourism Cities, States and Nations” adlı kitap ile ün kazanan şehir pazarlaması kavramı, şehrin hedef kitlesinin istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek, şehrin öncelikle kimliğini belirleyip, ardından değer yaratacak pazarlama uygulamalarını hayata geçirmek ve sonuçlarını ölçümlemektir¹. Kotler ve arkadaşlarına göre, şehirleri yönetenler şu temel sorulara cevap aramalıdır: “İnsanlar neden bu şehirde yaşamak istesinler? Neden bu şehri ziyaret etsinler?  Neden bu şehre yatırım yapsınlar? Bu şehrin sunduğu ve diğer yerlerde olmayan rekabet avantajı yaratacak özellikleri nelerdir?”. Bu basit gibi görünen ancak cevaplaması çok da kolay olmayan sorular şehir kimliği belirlemede kritik öneme sahiptir. Bir şehrin başarıyla pazarlanmasında, öncelikle şehir kimliği ve şehrin temel değerleri üzerinde şehri yönetenler ve kamuoyu arasında konsensüs sağlanmalıdır². Bir şehrin imajı nasıl oluşur? İmaj zihnin ürünüdür. Bir şehrin imajı “insanların o şehirle ilgili inançları, fikirleri ve izlenimlerinin toplamıdır”. İmajlar, bir şehirle bağlantılı bilgi parçalarını ve birçok çağrışımın yalınlaşmış halini temsil etmektedirler. İmaj oluşturma,  o şehirle ilgili devasa miktarda bilgiyi, küçük yönetilebilir fikirlere dönüştürerek, çerçevelendirme sürecidir^3. Bir imaj kişiden kişiye farklılık gösterebilen daha çok kişisel bir algıdır. Farklı bireyler aynı şehirle ilgili farklı imajlara sahip olabilmektedir. Bu nedenle, cazip bir şehir imajı inşa etmek için yatırımcılar, potansiyel kentliler ve ziyaretçilerin zihninde stratejik olarak tasarlanmış ve şehir kimliğine uygun çağrışımları yaratabilmek gereklidir. Bu da; tarihi dokunun ve ekolojinin muhafaza edilmesi, kamu spotları ve reklamlar, ünlü kişilerin kullanımı, kültür, sanat ve doğa etkinlikleri, ziyaretçilerin mükemmel deneyimlerle şehirden ayrılmaları gibi planlı süreçlerle gerçekleşebilmektedir. Gertner ve Kotler’e göre bir imajın etkili olması için şu beş önemli kriteri yerine getirmesi gerekmektedir: (1) geçerlilik (2) inandırıcılık (3) basitlik (4) cazibe (5) kendine özgü olma. Şehir için yaratılmak istenen imaj öncelikle geçerli olmalıdır. Kimi zaman da geçerli bir argüman abartılı bir mesaj stratejisiyle inandırıcı olmaktan uzaklaşmaktadır. Basitlik kriteri; çok sayıda ve zihinde karışıklık yaratabilecek imajlardan kaçınmak anlamına gelmektedir. Cazibe ise insanlara o şehirde yaşama, çalışma, şehri ziyaret etme ya da şehre yatırım yapma nedeni yaratmaktır. Son olarak; bir şehrin imajı benzer özellikteki diğerlerinden farklılaşabildiğinde başarılı sayılabilir. Öte yandan bazı ülkelerin, şehirleri için arzu ettikleri imajı oluşturmak adına dev projelere yatırım yaptıkları görülmektedir. Örneğin Hamburg şehri yeni bir senfoni binası “Elbphilharmonie” için 575 milyon Euro, “Uluslararası Mimari Fuarı” için 400 milyon Euro yatırım yapmaktadır. Aynı zamanda Hamburg, 2024-2028 Olimpiyat Oyunları adaylığı için de hazırlanmaktadır. Bu projelerin imaj etkilerini ölçmek için “Marka Konsept Haritası” tekniği kullanılmış, çalışma sonucunda bu üç projenin de şehir imajına farklı etkilerinin olacağı ortaya konmuştur. Hamburg çalışması, henüz tamamlanmamış projelerin hedef kitlede oluşturacağı imajı önceden ölçmesi bakımından yöntemiyle de bir örnek teşkil etmektedir⁴. Bir başka çalışmada ise, İsrail’in Holon şehrinin orada yaşayanlar ve yabancıların zihnindeki mevcut imajı ölçülmüştür. Her iki grupta da şehrin imajının zihinlerde olumlu çağrışımlar yapmadığı tespit edilmiştir. İmajın şehirde bazı değişiklikler yapmadan iyileştirilemeyeceğine karar veren yöneticiler, şehirde çocuklara yönelik kültürel merkezler yaratmışlar ve “Çocuk Şehri Holon” adlı yeni bir marka tasarlamışlardır. Sonrasında yapılan araştırmalar ise negatif imajın pozitife döndüğünü göstermiştir⁵. Bu örnekler göstermektedir ki şehir pazarlamasında, başta şehrin zihinlerde oluşturulmaya çalışılan imajı olmak üzere birçok değişken (hedef kitlenin tercihleri, beklentileri, memnuniyeti, yaşam biçimi, değerleri, şehrin kişiliği, şehirle ilgili unsurların hatırlanma oranları, farkındalık, çağrışımlar, şehre yönelik tutumlar vb.) belirli aralıklarla ölçülmelidir. Marka şehirler yaratmak  Marka yönetiminin uygulandığı alanlardan biri de şehirlerdir. Şehir markalama, şehir kimliği belirlendikten sonra başlanabilecek bir süreçtir.  Kimlik, genellikle; doğadaki herhangi bir canlıyı veya objeyi diğer canlı ve objelerden ayıran, farklı duyularla algılanan benzersiz ve özgün yapı olarak tanımlanmaktadır^6. Şehrin kimliği ise, şehrin kültürel ürünleri ve tarihi, sosyal yaşamı, alt yapı ve mimarisi, peyzajı ve doğal kaynakları gibi birçok boyutunun tüm paydaşlarca kabul görecek ve şehre fayda sağlayacak şekilde ortaya konmasıyla oluşur⁶. Şehirler bir slogan ve akılda kalıcı logo ile bir anda marka şehir olmazlar. Sloganlar ve logolar şehir markalamada faydalı araçlar olmakla birlikte, stratejinin kendisi değildirler. Stratejik marka yönetimi süreci; (1) marka konumlandırmasını belirleme, (2) marka pazarlama planı hazırlama ve uygulama, (3) marka performansını yorumlama ve ölçümleme, (4) marka değerini büyütme ve sürdürme basamaklarından oluşmaktadır ki tümü marka şehirler yaratmada bir çok gelişmiş ülke tarafında başarıyla uygulanmaktadır. Aksi durumlarda kısa vadeli bakış açısıyla ve konunun uzmanı olmayan kişilerce yaratılmaya çalışılan şehir markaları için devletlerin kaynakları israf olma tehlikesi ile karşı karşıya kalabilmekte, bir yandan da yerli/yabancı turist ve yatırımcılar ile o şehirde yaşayanların zihninde karmaşık şehir imajları oluşmasına neden olabilmektedir. Şehir markalamada öne çıkan bir diğer husus ise, markalama sürecinde iç ve dış grupların algı yönetiminin birlikte planlanmasıdır. Örneğin, Amman’ın 2002 şehir markalama sürecinde şehirde yaşayanlar sürecin dışında tutulmuş; ABD, Bölgesel Arap ülkeleri ve Batı Avrupa halklarının şehri istenen şekilde algılamasına odaklanılmıştır. Sonuçta arzu edilen imaj Amman’lıların zihninde oluşmamıştır. 2009 yılındaki markalama çalışmalarında bu kez iç markalama çabalarıyla iyi sonuçlar elde edilmiştir⁷. Şehir markalama; yatırım ve turist sayısını artırmak yoluyla rekabet avantajı sağlamak, toplumun gelişimine katkı sağlamak, yaşayanların yerel kimliklerini ve şehirle özdeşleşmelerini pekiştirmek ve tüm sosyal tarafların ötekileşme ve huzursuzluktan kaçınmalarına hizmet etmek için önemli bir araç olarak görülmektedir⁸. Sürdürülebilir kalkınma; çevresel, sosyal ve ekonomik olarak ilerlemektir. Bir şehrin kalkınmasına o şehrin profesyonelce pazarlanması ve markalaştırılması büyük katkı sağlamaktadır. Ülkemiz açısından bakıldığında doğal, tarihi ve kültürel zenginlikler bakımından büyük potansiyele sahip olduğumuz aşikârdır. Gerek turizm gerekse yatırımlar bakımından cazibe merkezi haline gelebilecek çok sayıda şehrimiz mevcuttur. Seçilmiş şehirlerimizin şehir kimliklerini belirleyip, profesyoneller tarafından pazarlama ve markalama faaliyetlerinin planlanması ve hayata geçirilmesi, yerel ve merkezi yönetimlerin şehir pazarlama stratejilerini uzun vadeli bakış açısıyla ve tüm paydaşların fikirlerine başvurarak yapmaları bu noktada önem taşımaktadır. Kaynakça: ¹ Moreira, J., Silva, M.J. (2012), “City Marketing and Identity: Study Applied for Small Cities in Rural and Peripheral Areas”, Transformations in Business & Economics, Vol. 11, No 2 (26), pp.149-161. ² Zhang, L., Zhao, S. X. (2009). City branding and the Olympic effect: A case study of Beijing. Cities, 26(5), 245-254. ³  Gertner, D., Kotler, P. (2004). How can a place correct a negative image?. Place branding. 1(1), 50-57. ⁴ Zenker, S., Beckmann, S. C. (2013). Measuring brand image effects of flagship projects for place brands: The case of Hamburg. Journal of Brand Management, 20(8), 642-655. ⁵ Herstein, R., Jaffe, E. D. (2008). The children's city-The transition from a negative to a positive city image. Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 76-84. ⁶ Prohansky, H.B., Abbe, K.F., Kaminof, R. (1983). Place Identity, Physical World Socialization of the Self.  Journal of Environmental Psychology.28, 209-231. ⁷ Khirfan, L., & Momani, B. (2013). (Re) branding Amman: A ‘lived’city's values, image and identity. Place Branding and Public Diplomacy, 9(1), 49-65. ⁸ Kavaratzis, M., Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 96(5), 506-514.