HABER GİRİŞİ

İşte sizleri geçmişte yolculuğa çıkaracak, efsaneleşmiş yaz reklamlarından bir demet.

Mert Uzman

Reklamlar, çeşitli kanallar üzerinden tüketicilere ulaşarak, günlük yaşantı içerisinde alışkanlık yaratma çabası veriyor. Toplumun algılarını hedefleyen bu ürünler, gösterge kirliliği arasında yitip gitme ya da hızlıca tüketilip unutulma riskini de beraberinde getiriyor. Bu yüzden, markanın kendisinden kreatif ajanslara kadar sektörün amacı, bu yoğunluk arasından sıyrılmak ve ses getirecek reklamlar üretmek… Böylesi ayrıcalıklı konuma erişebilen reklamlara dönük bir bakış, toplumsal bellek ve hissiyat açısından çeşitli bağlantı noktalarını da ortaya çıkarmış oluyor. Biz de, yaz aylarının enerjisi ve neşesiyle, yakın geçmişimizdeki unutulmaz yaz reklamlarına eğildik. Kültür ve anlam dünyamız açısından önemli, aynı zamanda geçmiş yıllardan renkli parçalar hatırlattığı için de samimi örnekleri hafızalardan çıkartıp yeniden okuduk.

On yüz baloncuk yuttum / Fruko

Televizyon ekranlarından hayatlarımıza giren ve uzun yıllar boyunca aklımızdan çıkmayan bir reklam karakteri olarak, “on yüz baloncuk yuttum” diyen sevimli küçük kızı bilmeyen yoktur. Hatta denebilir ki; bu sarı saçlı, şirin kız unutulmaz yaz reklamları dendiğinde akla ilk gelen kişidir. 1990’lı yılların hemen başında gösterime giren reklam filminde, kumsaldaki şezlongda uzanan küçük kız, sıkıntılı tavırlarla elindeki dergiyi fırlatır (dergiyi zaten ters tutmaktadır, bu onun oyunsu havasını güçlendirir) ve büyük insan edasıyla Fruko gazozunu eline alır. Baloncuklardan bahsederek gazozun kapağını açar, sonra hafızalarda yer etmiş olan meşhur sözleri söyleyerek “Baloncukların on yüz bin milyonu bana,” der, gazozundan bir yudum içerek devam eder, “yirmi yüz bin milyonu Aliş’e, çünkü onun benden çok saçı var, daha çok ısınıyor.” Aliş, küçük kızın oyuncak ayısıdır. Reklam filmi, küçük kızın bir kez daha Fruko’dan içmesiyle ve “On yüz baloncuk yuttum” dedikten sonraki güzel gülüşüyle son bulur. Bu reklamın etkisi o kadar uzun yıllar boyunca devam etmiştir ki, bu reklamdan tam 14 yıl sonra artık bir genç kız olan Seda Renda, Fruko markası için tekrar kamera karşısına geçmişti. Böylece bu iki reklamın montajla iç içe geçtiği yeni bir reklam filmi ortaya çıkmıştı.

Türkiye’nin milli içeceği / Cola Turka

2003 yılı, ülkemizde kola pazarı için önemli adımların atıldığı bir seneydi. Sabri Ülker’in Yıldız Holding’i, Cola Turka markasını piyasaya sürdü ve pazara yenilikler getirdi. Bu dönemde Cola Turka için çekilen reklam filmleri, akıllardan çıkmayan reklamlar arasında yer aldı. Türk olmanın aidiyetine, bizi biz yapan özelliklere dair duyarlılık geliştirerek bir nevi ‘milli kola’nın gerçekleştireceği kültürel fetih söylemi üreten reklam filmlerinde, markanın yüzü olarak Amerikalı film yıldızı Chevy Chase boy gösterdi. Bu reklam serisinde; Amerikalı Coni’nin, Cola Turka içen ailesinde ve çevresinde meydana gelen değişikliklere anlam verme çabası mizahi bir dille anlatılırken, Amerikalıları Türkleştiren ve böylelikle kültürümüzün yayılım göstermesine sebep olan Cola Turka, Amerika’yı fetheden Türk mitini kullanıyordu. Özellikle Coni ve kovboy şapkalı arkadaşı David’in sohbeti sırasında, Coni’nin tedirgin hali gülümseticiydi. Amerikalı Coni, David’in, “Yenge nasıl? Çoluk çocuk nasıl?” gibi sorularını anlamakta zorlanıyordu. Reklam serisindeki anlatı; olan biteni şaşkınlıkla izleyen Chevy Chase’nin Cola Turka içmesi, kolanın etkisiyle Türk gibi davranmaya başlaması, hatta David’in Türkiye’ye gelerek tavla oynamasıyla devam ediyordu. Kültürümüzde olduğu gibi, birlikte kola içtiği arkadaşlarının hesaplarını ödemek isteyen Türkleşmiş Amerikalıların kullandığı “Bendensin” sözü, o yaz öylesine popüler hale gelmişti ki, uzunca bir süre günlük konuşmalarda alışkanlık yapmıştı.

Takmayacaksın tak açacaksın / Yedigün

90’lı yıllara damga vuran müzik gruplarından Grup Vitamin’in 1995 yazında yayınlanan “Takmayacaksın” adlı şarkıları, hem sevilerek dinlenen bir parça olmuş hem de Yedigün reklamında kullanılmıştı. Bu işbirliği sonucunda, “Takmayacaksın” şarkısı Grup Vitamin’i olduğu kadar Yedigün markasını da hatırlatır olmuştu. Reklamda, şarkının klibinde de gördüğümüz genç çocuk ve Grup Vitamin üyeleri oynamış, “Takmayacaksın, tak açacaksın” mottosu o yılların vazgeçilmezleri arasına girmişti. Şarkıda anlatılan, Mustafa isimli genç çocuğun kızlarla ve hayatla gerilimli ilişkisi, Yedigün reklamında da aynı anlatı üzerinden tanıtım yapılması dolayısıyla genç olmak/gençlik ve Yedigün arasındaki bağı güçlendirmişti. “Takmayacaksın” adlı parçanın sözlerinin Gökhan Semiz’e, müziğinin ise Gökhan Semiz ve Tolga Sünter’e ait olduğunu da belirtmek geliyor. Maalesef, hatırlanacağı gibi grup elemanlarından Gökhan Semiz, bu reklamdan birkaç yıl sonra Bakırköy’de şanssız bir trafik kazası geçirmiş ve erken yaşta aramızdan ayrılmıştı.

Ateş söndüren gazoz / Uludağ

Bir dönemin popüler futbolcusu Elvir Baliç’i hatırlamayan yoktur. Boşnak futbolcu, Fenerbahçe ve Galatasaray gibi Türkiye’nin büyük takımlarının yanı sıra Real Madrid’de de forma giymişti. Ancak, Türkiye’de adının ilk defa duyulmaya başladığı yıllarda Baliç Bursaspor forması giyiyordu. Bursaspor’da ortaya koyduğu futbolla olduğu kadar fiziğiyle de popülerleşen Elvir Baliç, o yıllarda Uludağ gazozun da reklam yüzü olmuştu. Reklam filminde; üzerinde Uludağ yazılı yeşil renkli bir forma giyen Baliç güzel bir röveşatayla topu ağlara gönderir. Tribünde golün de sevinciyle kendinden geçmiş bir genç kız sahaya atlar ve Baliç’e doğru koşmaya başlar. Baliç kendisine doğru koşan genç kızı görür ve yanma efektleriyle çevresine alevler saçarak gelen kıza Uludağ gazozunu uzatıp “Söndür ateşini!” der, gazozu içen genç kız polisler eşliğinde saha dışına götürülürken gazozun etkisiyle ferahlar. Bu reklamın mottosu olan “Söndür Ateşini!” geçen yıllara rağmen hatırlanan popüler bir söylemdir.

Robotların romantizmi / Cornetto

Güzel bir yaz akşamında iki sevgili el ele sokaklarda yürürken canları dondurma çekse, en çok hangi dondurma onların bu romantik durumunu ifade edebilir ve ellerine yakışabilir? Bu soruya verilecek cevap büyük olasılıkla Cornetto olurdu. Cornetto’nun dondurma reklamlarında yaz havası ve aşk imgelemi öylesine bütünleşmiş; sıcak, samimi duygular öylesine dolaşıma sokulmuştur ki, bu durum deminki cevabın en önemli belirleyicisidir. Cornetto’nun aşk reklamları ve “Aşkımla erir misin” özdeyişi, markanın uzun yıllardan beri devam ettirdiği stratejinin ana unsurudur. Yine de, robotların aşkının anlatıldığı film, Cornetto’nun bu reklamları içinde diğerleri arasından sıyrılır. Normalde duygudan yoksun olmaları gereken robotların kalpleri reklam filminde sevgi doludur. Kadın ve erkek robot el ele tutuşarak, dans ederek mutlu bir şekilde kumsalda dolaşırlar, Venedik’te kayıkla gezerler, Titanic’e bile binerler. Bu hissi harekete geçiren temel ürünse Cornetto’nun kendisidir. Reklam şarkısını Nil Karaibrahimgil’in seslendiriyor olması, reklamı daha da etkileyici kılar. Robot sevgililerin başrolde olduğu bu reklam filmi, markanın dondurma sektöründeki ağırlığına çok olumlu etkilerde bulunmuş ve unutulmaz reklamlar arasına girmiştir.

Enfes dondurmanın ilk yılları / Panda

Unutulmaz yaz reklamlarından biri de 1980’li yıllarda televizyonlarda yayınlanmaya başlanan Panda reklamıydı. 1984 yılında kurulmuş olan Panda’nın televizyon reklamında, yeşillik bir alanda oynayan, koşuşan çocuklar; bir masa etrafında oturan aile üyeleri gibi geniş ve renkli topluluklar, keyifle dondurmalarını yerken görüntülenir. Bu görüntülerin geçişi sırasında, belirli aralıklarla da Panda ambalajından çıkan dondurmalar yakın çekimde gösterilmektedir. Ayrıca üretim fabrikasından görüntüler de reklamda bulunmaktadır. Çocukların dondurma aldığı kulübedeki dondurmacı da dahil olmak üzere reklamda görülen herkesin yüzünde mutluluk ifadesi ve yaşama sevinci belirmektedir. Panda reklamını asıl unutulmaz kılan özellikse görüntülere eşlik eden melodi ve şarkı sözleridir; “Hem küçüklere hem büyüklere/işte nefis bir Panda/Panda Panda Panda/Haydi sen de al durma.” 80’li yıllarda ağızlara pelesenk olan bu melodi, sözleri bazı değişikliklere uğrayarak da olsa, uzun yıllar boyunca kullanılmaya devam edilmiştir.

Aldık mı şekerli bir şeyler? / Pepsi Max

2000’li yıllarda yayınlanan, Aysun Kayacı ve Aysel Gürel’in de rol aldığı Pepsi Max reklamı, dönemin en popüler reklamlarından biri olmuş ve tartışmalara yol açmıştı. Reklamdaki söylemin cinsiyetçi olduğu yönündeki eleştiriler bir yana bırakılırsa magazinel olarak da öne çıkan reklamda Aysun Kayacı, gece vakti trafik kontrolü yapan bir polisi canlandırmaktaydı. Tipleştirilmiş bir biçimde karşımıza çıkan Aysun Kayacı, içerisinde üç gencin olduğu arabayı kontrol amacıyla durdurur. Gençlere, (promil sorgusuna benzer şekilde) şekerli bir şey alıp almadıkları sorduğunda, gençler hayır yanıtını verir. “Ben yine de test edeyim” diyen Aysun Kayacı, şoför koltuğundaki genci dudaklarından öperek kontrol yapar. Gençler olayın heyecanı ve şaşkınlığı içindeyken, Aysun Kayacı polis arabasındaki amirine doğru seslenir. Amir rolündeki kişi, polis arabasının açılan camında görüldüğünde, reklam filmi komedi unsurunun daha da etkisine girer; karşımızda amir olarak medya ikonu Aysel Gürel vardır. Aysun Kayacı’nın “Amirim sıfır şeker çıktı” sözüne Aysel Gürel’in verdiği cevap reklamın en akılda kalıcı yanını oluşturur; “Sıfır şeker mi, dur bir de ben bakayım!”  Kuşkusuz, Aysun Kayacı’nın gençlerle öpüşmesinin yarattığı sükse ve Aysel Gürel’in özgül ağırlığı reklamın popüler kültürdeki yerini sağlamlaştıran en önemli unsurlardır.

Güneşi özledik / Zeki Triko

Yaz aylarında gerçekleşen önemli reklam olayları olarak, 1998 ve 2007 yıllarında Zeki Triko’nun hazırladığı reklam afişleri, özel bir konumda bulunuyor. Bu reklamların ortaya çıkış süreçleri politik ve sosyal tartışmalara dayanmakta ve reklam görselleri protesto içermekteydi. Açık hava reklamcılığında bikinili manken görsellerine yasak getirilmesine dair tartışma, olayın uzun süre gündemde kalmasını sağladı. İBB ve bazı firmalar arasındaki tartışmayı Zeki Triko farklı yollarla aştı. 1997 yılındaki çalışmasında Zeki Triko, alışageldiğimiz manken fotoğrafları yerine dolaylı bir anlatım yolu seçti. Görselde, Atatürk Florya sahilinde güneşlenmekte ve objektife bakmaktaydı. 28 Şubat sürecinde hazırlanan bu reklamın sloganıysa “Güneşi özledik” idi. 2007 yılında da mayo reklamlarının belediye tarafından engellenmeye çalışıldığına ilişkin iddialar ortaya atılmış, konunun gündeme gelen olaylarından biri de yine Zeki Triko’nun afişleri olmuştu. Zeki Triko sansüre tepkisini ortaya koymak için bu defa patlıcan, salatalık ve domates görsellerinin kullanıldığı afişler hazırlatmış, böylelikle eleştirel imalarda bulunmayı da ihmal etmemişti.

Girişimciliğin çocuk hali / Garanti

“Sucu çocuk” ve “reklam” terimleri bir arada kullanıldığında aklımıza gelecek çağrışımlardan birinin de Garanti Bankası olma olasılığı yüksektir. Çünkü  90’lı yıllarda Garanti Bankası adına çekilen ve sucu çocuk rolündeki küçük oyuncunun sempatikliğiyle geniş kitlelere ulaştığı reklam, televizyon açısından reklamcılığın önemli noktalarındandır. Akademik herhangi bir okumada eleştirilebilecek bazı yönleri olabilir, çocuk temsilinde konumun ve sosyal yapının eşitsizliğine dair belki yeterince vurgu yoktur. Ama reklamların dünyası da deneyimlediğimiz dünyayla pek benzeşmez zaten.

Reklamda, küçük oyuncumuz güneşli günlerde kalabalık bir cadde üzerinde bağırarak su satmaktadır. Anlatıda, sucu rolündeki küçük oyuncu kazandığı paralarla işini geliştirmeye ve hizmet seviyesini yükseltmeye çabalar. Müşterilerinin güneşten korunması için şemsiye alır, taksiyle tabureler getirtip hizmet kalitesini artırır. Sonundaysa sattığı suyun yanına limonatayı da ekler. Reklam boyunca kazandığı bozuk paraları cebine koyarken, müşteriyle özdeşleşmiş yüksek konumdaki kameraya aşağıdan bakarak ve gülümseyerek teşekkür eder. Onun bu teşekkür edişi, kameranın konumlandırılması ve devam eden duygusal müzik, izler kitle için başarılı bir bileşim oluşturur. Bugün, bu reklamı gayet açık bir hafızayla anımsayabiliyorsak, en önemli etkenler belki de bu saydıklarımızdır.

12 Dev Adam / Garanti

2001 Avrupa Basketbol Şampiyonası, spor tarihimiz açısından diğer turnuvalardan ayrılan önemli özelliklere sahipti. Basketbol şampiyonasının ev sahipliğini Türkiye yapıyordu. Ayrıca basketbol milli takımımız turnuva boyunca iyi sonuçlar aldı ve finale kadar yükselmeyi başardı. Basketbola, futbol turnuvalarındakine yakın bir ilgi oluştu. 12 Dev Adam olarak adlandırılan milli takımımıza bu lakap da o dönemdeki bir reklam filminden ötürü verilmişti. Milli takımın o zamanki sponsoru olan Garanti Bankası, takımla birlikte bir reklam filmi çekmiş ve Athena grubunun seslendirdiği reklam parçası 12 Dev Adam hem turnuva boyunca hem de turnuvadan sonraki yıllarda takımımızın şarkısı olarak kullanılmıştı. Reklamda, sıcak bir İstanbul gününde şampiyonaya doğru yola çıkmak için Haydarpaşa Garı’na gelen milli takım oyuncularının ve çevredeki halkın birlikte basketbol oynamaları, topun peşinde mücadele etmeleri, paslaşmaları ve basketbol topuyla çeşitli hareketler yapmaları hızlı bir kurguyla gösteriliyordu. Reklamın sonunda basketbolcular trene biniyor, tren hareket ediyor, sporcularımız onları uğurlamaya gelen kalabalığa el sallıyordu. Toplumsal birlik teması üzerinden ilerleyen bu reklamın kalıcılığını sağlayan en önemli faktör unutulmaz 12 Dev Adam şarkısıdır.

Brrrrrrrrr / Coca Cola

Coca Cola’nın “brrrrrrrrrr” reklam serisi Universal Mccann tarafından üretilmiş ve reklamda kullanılan popüler figürler arasında en öne çıkan kişi rahmetli Müslüm Gürses olmuştu. Reklam, Coca Cola’nın mutluluk kavramı üzerinde ısrar eden bir marka olmasını başarılı bir şekilde yansıtabiliyordu. Senaryoda, arkasındaki halkla birlikte bir bakkala giren Müslüm Baba, bakkalın dolaptan çıkarıp verdiği buz gibi Coca Cola’yı içer ve içtikten sonra titreyerek “brrrrrrrrr” demeye başlar. Bu sırada Müslüm Baba yanındaki gençleri biraz ürkütmüş olsa da, kendine geldiğinde kısa bir süre duraklar ve şiddetli bir kahkaha atıverir. Onun kahkahasıyla birlikte arkasındakiler de gülmeye başlar ve toplumun, hatta dünyanın tümünün paylaştığı bir tepki ortaya çıkar. Bu tepkiyi kolanın soğukluğu ortaya çıkarsa da titreyişlerden sonraki gülüşler, kolanın vermiş olduğu olumlu enerjiyi de ön plana çıkarır. Toplumu temsil eden kalabalık gruplar, sokaktaki insanlar, havuza giren genç adam, konser vermekte olan Kargo grubunun solisti Koray Candemir, futbol maçındaki taraftarlar, plajda içecek bir şeyler isteyen genç kızlar ve ofisindeki bir iş adamı ekrana yansıyanlar arasındadır. Bu kişiler kola içmekte ve “brrrrrrrrr” diyerek bu ortak mutluluğa katılmaktadır. Müslüm Gürses’in oynadığı reklamın sosyal medyada çokça konu olmasının dışında, başka popüler figürler de Coca Cola içerek “brrrrrrrrr” deneyimi yaşayanlar arasında yer almıştır. Koray Candemir, Işın Karaca, Pamela gibi isimlerin kamera karşısına geçmesinden başka, Cüneyt Arkın da atının üstünde göründüğü reklam filmleriyle bu kadroya dahil olmuştur.

Haz peşinde / Magnum

Magnum, reklamları dolayısıyla en fazla tartışma konusu edilen markalar arasında… Özellikle ön plana çıkarılan “haz” motifi, reklam filmlerinde kullanılan parçalanmış beden görüntüleri (paketi “usulca” açan el, dondurma yiyen ağız ve dudakların yakın plan çekimi vs.) ve dondurma yedikten sonra alınan hazzı ifade eden sesler, çağrışım yoğunluğu bakımından psikanalitik deyişle alıcının id seviyesine odaklanıyor. Markanın bu tutumu ve tüketicilere yönelik kampanyaları, rakip markalar tarafından da konu edilerek, olduğundan abartılı şekilde kullanılıp parodileştiriliyor.

Magnum’un 2000’lere doğru çektiği reklam filmleri de günümüzdekilerle aynı tema üzerinden işliyordu. Bu reklamlardan biri; bir el tarafından yavaşça açılan Magnum paketi, sokakta Magnum yiyen çeşitli insan görüntüleri ve Magnum deneyimlerini anlatan dış seslerden oluşan bir yapıdan meydana geliyordu. Dış sesler, ürünü; karda dans etmek, küçük bir kaçamak, rüzgarlı bir denizde sörf yapmak gibi çeşitli benzetmelerle anlatıyordu. Özellikle, bu ifadelerden biri, diğerlerini geride bırakıp reklamın unutulmaz deyişi oldu. Magnum’u tarif eden bir kadın sesinin kullandığı “hani kızgın kumlardan serin sulara atlarsın…” tabiri, günümüze kadar kalıcılığını korudu.