Geçtiğimiz ay, Coca-Cola'nın 1980'lerdeki New Coke'unun başarısız olup eski, bildiğimiz kolasına dönüşünden bahsetmiştik. New Coke'un ünlü başarısızlığı 35 yıl öncesinde olsa da, siyasetçiler başta olmak üzere, bu hatadan öğrenecek çok şeyimiz var.

Coca-Cola'nın o zamanki pazarlama stratejisi, rakibinden etkilenmişti. Orijinal Coca-Cola'nın formülünün muadiline göre daha az tatlı olması, şirket yöneticileri tarafından dezavantaj olarak algılanmaktaydı. Hâl böyle olunca, 110 senelik koca marka, özünü bozmak zorunda kalacak, toplumun sadece bir kesimine hitap eder hâle gelecekti. Herkes nefret etmişti bu değişimden. Peki Amerikan siyasi dünyası bu devasa kurumsal hatadan ne öğrenebilir?

"Mantığa yatmayan Mantık"

Siyasi kampanya yürütenler seçmenlerin yaşına, sosyal durumuna vb. kavramlara çok fazla takılırlar. Tıpkı pazarlamacıların kullanıcı kategorilerine takılması gibi. Dolayısıyla her ikisi de büyük resmi göremiyor. Human-Centric Marketing (İnsan Merkezli Pazarlama Yaklaşımı) adını verdiğimiz pazarlama stratejisi, 1985'te Coca-Cola'nın kampanyası için çok kullanışlı olabilirdi. Günümüzde böyle bir yaklaşıma sahip olmamız bize birçok konuda, özellikle de siyaset konularında sayısız fırsat sağlayabilir. Bu yöntem, müşteriye daha bütünsel bir yerden baktığı için onun yaşam tarzını anlamaktan öteye gidip artık onun davranışlarını etkileyebiliyor.  Coke, IKEA, Danone, P&G gibi büyük markalar, bu derin tüketici anlayışı ve marka katılımını kavramış görünüyor. İnsan Merkezli Pazarlama Yaklaşımı, hem yeni hem de tanınmış markalar için katlanmış büyümeyi teşvik edebilir. Artık insanların yaşına, nerede oturduğuna bakmadan doğrudan insanların nasıl bir hayat yaşadığına bakmamız gerek. İnsanların bir şeyi duygusal sebeplerden aldığını veya yine bu tür sebeplerden birine oy verdiğini biliyoruz. Fakat bu duygusal kararlarını destekleyecek rasyonel sebepler aradığının da farkındayız. Bunun adına "mantığa yatmayan mantık" adını verdik. Yeni kola eski koladan daha lezzetliydi ama dediğim gibi; beni gerçeklerle yormayın. İnsanlar, istemedikleri kadar fazla değişime maruz kaldıkları zaman kendilerini duygusal bir statükonun içinde bulmak ister. 

Sadece ABD değil, bütün dünya, siyasal anlamda bu tür nostaljik bir arayışın içinde. Trump'ın çok sevdiği Make America Great Again (Amerika'yı Yeniden Mükemmel Yapalım) sloganı, Amerikan halkını belki de hiç olmadıkları, ancak hayallerindeki o ideal Amerika'ya geri götürüyor. Böylece halk da, Amerika'yı o eski muhteşem (!) hâline getirmek için risk almaya hazır hâle geliyor. Brexit'e de bakabiliriz.  Boris Johnson da tıpkı muadili Trump gibi, mevcut statükoya karşı olduğunu, değişimin öncüsü olduğunu iddia edip başa geldi. Buna rağmen her ikisinin de bu kadar çok değişime ayak uydurup -çıkması muhtemel- karışıklıkları önleyebilmelerini kestiremeyiz.   

ABD parti ilişkileri, nüfus ve bazı anahtar noktalar

İnsan Odaklı Pazarlama ve Amerikan Siyaseti

Human-Centric Marketing tekniği üzerinden ABD'deki parti siyasetine ve bu siyasetin neyi temsil ettiğine göz attık. Öncelikle Amerika'da artık sadece iki ana akım parti yok.  Demokratlar ve Cumhuriyetçiler, ileri sağ ve ileri sol demokratların etkisi altında. Aşağıda bahsedeceklerimiz, ABD siyaset dünyasının tüm noktalarını ele almasa da, neyin kim için değerli olduğunu objektif olarak görmemiz adına önemli. Şu an ABD'deki demokrat kısma bakarsak, Bernie Sanders ve Elizabeth Warren gibi ileri solcu liderleri ve eski ABD Cumhurbaşkanı Yardımcısı Joe Biden gibi merkez sol liderler görmekteyiz. Seçmenler de bunlar arasında gidip geliyor şu aralar. Trumpçı Cumhuriyetçi Ulusal Komite; eski tip, geleneksel liderlerin adaylıklarını tanımayarak Cumhuriyetçileri pek fazla aday seçeneğiyle bırakmamayı tercih etti. Kargaşayı kargaşayla beslerseniz artık yorgunluktan ayağa kalkamazsınız

Demokrat Elizabeth Warren, 2020'lere giderken ön seçimlerde büyük bir ivme yakaladı.  Kendisi belki Trump kadar bodoslama ilerlemiyor. Ancak o da rakibi gibi statükoya karşı olduğu için ABD halkının bir kısmı, adayı tehdit olarak görüyor. Warren'a ek olarak yeni yetme bir Demokrat kanun yapıcı grubu çıktı ortaya ki; geleneklere savaş açmışlar adeta. Trump'ın tavırları merkez veya ileri demokratlara ne kadar rahatsız edici geliyorsa, bu yeni ileri demokratların tavırları da merkez veya ileri cumhuriyetçilere aynı derecede rahatsız edici geliyor. Hâl böyle olunca orta yolcuların kafası karışıyor, Trump ve aşırı sol demokratların arasında kalıyorlar.

 

New Coke'un ünlü başarısızlığı 35 yıl öncesinde olsa da, siyasetçiler başta olmak üzere, bugün bu hatadan öğrenecek çok şeyimiz var. Doğru dersler çıkarıldığında, özden kopan radikal değişimler geri alınarak istikrarlı bir başarı yakalanabilir. Gerek geleneksel Cumhuriyetçiler, gerekse geleneksel Demokratlar tarafından.

 

İnsan Merkezli Pazarlama Yaklaşımının Pratiği

Human-Centric Marketing modelimiz, ülke genelindeki tüketicilerin verdiği tutumsal ifadelerin incelendiği psikografik araştırmalara benzer. Böylesi bir analizde, etnografik unsurların beraberinde insanların ne yaptığı ve neyi tükettiği belirlenir. Böylece insanların, geleneksel araştırmalarda saptandığı gibi, tutumları ve değer yargıları hakkında fikir ediniriz. ABD'nin siyasi atmosferine baktığımız zaman Fox News ve MSNBC gibi aşırı önem arz eden medya kanallarını görüyoruz. Bu tür kanallar, hem adayları hem de seçmenleri büyük ölçüde etkilemektedir. İnsanların ne yaptıklarını araştırırsak, onları kendilerine benzer diğer insanlarla aynı segmente dahil edebilir ve onların 2020 seçiminde kime oy vereceğini kestirebiliriz. Benzer davranış, tüketim ve tutumlara sahip olan insanları aynı gruba sokarak 18 yaş üstü 23 farklı segment yakaladık.

Dört boyuttan incelendiğinde veri insanları her açıdan anlamanıza yardımcı olabilir

+18 Amerikan nüfusu 3 aşamaya ayrılmıştır

Klasik fırsatçılığın ortada olduğunu görüyoruz

Klasik Fırsat Modeli

Amerikan siyasi dünyası, 11 hafta süren New Coke fiyaskosunun 3 yıllık versiyonunu yaşıyor gibi. İnsanların aklında tek bir soru var: Amerika'yı eski stabil dönemine hangi klasik lider geri döndürecek? Geleneksel demokratlar bunu merkez demokrat, eski başkan yardımcısı Joe Biden'la yapmaya çalışıyor. Fakat kendisi de, farklı sebeplerden de olsa, Hillary Clinton gibi hüsrana uğrayacağa benziyor. Peki ya Cumhuriyetçiler? Donald Trump'ın, Demokratların çoğunlukta olduğu Temsilciler Meclisi tarafından dava edilip Cumhuriyetçi çoğunluğun olduğu Senato tarafından suçlu bulunma ihtimali var. Eğer böyle olursa kaos ortamı daha da alevlenecektir. Buna rağmen, önümüzdeki seçimlerde Demokratlardan çıkacak radikal adaylara karşı Cumhuriyetçiler de Ağustos ayındaki Cumhuriyetçi kongresinde radikal adaylar öne sürecektir. Burada zamanlama çok mühim. ABD seçmenine göre, demokratlardan çıkacak radikal bir başkan, en az Donald Trump kadar hasar bırakacak ülkeye. Cumhuriyetçi tarafta ön seçimler iptal edildiği için Cumhuriyetçi kongreye gidilirken ortada doğru düzgün bir aday gözükmüyor. Dolayısıyla eskiden olduğu gibi lobicilik tavan yapacak ve delegelerin oylarıyla her şey kongrede belli olacak. Cumhuriyetçi seçmenlerin değişime ne kadar ve ne müddetle açık olduğu ise soru işareti. Yoksa seçmenlerin de tüm bu olanlar yüzünden kafası karışık mı?

 

Bu noktada, aşağıda anlatacaklarımız pek olası gözükmese de, piyasadaki kaostan meydana gelen yorgunluğu düşündüğümüzde değerlendirilmesi gerekiyor.  Bir adayın Cumhuriyetçi başkan adayı olabilmesi için 2472 delege oyunun en az 1237'ini alması gerekiyor. Böyleyken, eğer Cumhuriyetçi delegelerin çoğunluğu Trump'ı reddedip onun yerine "klasik" bir başkan seçerlerse, Trump ve takımının partiden ayrılıp kendilerine yeni bir parti kurması işten bile değil. Hatta birçok insan bunun bir noktada kaçınılmaz olduğunu düşünüyor. Trump, Fox News'in kendisini terk etmesi durumunda, oğlu Don Jr.'ın yeni bir kanal kuracağından bahsediyor. Böylesi bir bölünme normalde Cumhuriyetçilerin mağlubiyeti demektir.  Ancak aynı durum Demokratlarda da olduğu için, Cumhuriyetçiler veya Demokratlar için kesin bir mağlubiyetten söz etmek zor. Her iki partinin de -en azından başlarda- bölünmeyeceğini düşünsek de, Demokratların Kennedy gibi, Cumhuriyetçilerin ise Reagan veya George H.W. Bush'un yerini tutacak başkanlar istediği gözlemleniyor. 

 

Donald Trump'a rakip çıkacak Cumhuriyetçi bir adayın kendi partisinin üçte ikilik bir oy desteğini kaybedeceği gözükse de, Demokratlardan çıkacak radikal bir aday ile Cumhuriyetçi adayın merkez Demokratların ve bağımsızların oyunu kazanması hiç de imkansız değil. Ayrıca böylesi bir adaylık, belki de ileri demokrat adayları yarıştan çekecek yegâne sebep olabilir.

Diğer konular ve değer yargıları

Siyasi yönelimlere göre insan merkezli yaklaşım grupları

Kaosa Dair Anahtar Edinimler

Kaos ortamından sonra eski güzel günlere olan özlem tavan yapar, kaosun sebeplerinin derinine inilir ve sorun çözülür. Yeni Kola/Klasik Kola tecrübemizden ders alarak Coca-Cola'yı özüne geri döndürerek halkın istediği istikrarı geri kazandırdık. Hatta bu sırada amaçladığımız değişimin bir kısmını bile başarmıştık. Coca-Cola Cherry, Raspberry ve Coca-Cola Vanilya, Portakal gibi çeşitler, kullanıcının istediği farklı tatları layığıyla karşılarken aynı zamanda Coca-Cola, özünden ve dış dünyaya yansıttığı değerlerinden (imaj ve duygulara hitap etme vb.) taviz vermiyor. Dedikleri gibi; Mekana kiminle gelmişsen ondan başkasıyla dans etme.

Hangi tarafta olursanız olun artık insanlar, klasik bir cumhurbaşkanı arayışı içindeler, zira birçok kez belirttiğimiz gibi; insanlar artık fazla değişimden bıkmış, sabit hayatlar yaşama derdinde. Aynı zamanda bahsettiğimiz kaosa sebep olan içsel faktörler de var. Adayların adayken vermiş olduğu vaatleri görev başında gerçekleştirememeleri buna bir örnek. Trump'ın, belli bir kesim tarafından, dobra bir insan olduğu ve verdiği sözleri tuttuğu için övüldüğünün altını çizelim. Potansiyel bir klasik liderin verdiği vaatleri yerine getirmesi lazım. “Klasik” bir lider tarafından ele alınması gereken bir başka önemli konu da, Amerika'yı Yeniden Mükemmel Yapalım ve Önce Amerika gibi sloganlarla Trump'ın halkını gazlayıp onları ekonomik ve sosyal anlamda memnun edememiş olduğunu göz önünde bulundurup bu konuda bir şeyler yapmasıdır. İngiltere'deki birçok seçmen için Brexit de benzer bir slogandı, Brexit'in nasıl bir hâlde olduğunu anlatmaya gerek yok diye düşünüyorum. Bu tür iç dinamikler oldukça mühimdir. Dış dinamikler de öyle. New Coke faciasından çıkardığımız ders, bu iki kuvvetin birbiriyle uyuşması gerektiğidir. Trump'ın politikasından da müstakbel liderin alması gereken en önemli derslerden biri, azınlık haklarının çok önemli bir konu olduğu, ancak yine de bu hakların çoğunluk haklarından ayrıcalıklı olmaması gerektiğidir. Aynı zamanda küresel ekonominin, teknik vasıflara sahip iş gücünün önemini ve yerel iş gücünün bu sırada değerini kaybetmemesi gibi birçok konu var. Trump'ın Reagan'dan aldığı Amerika'yı Yeniden Mükemmel Yapalım gibi bir slogan değil de, George W. Bush'un Hiçbir Çocuk Eğitimsiz Kalmasın Yasası gibi Hiçbir Amerikan Geride Kalmasın tarzı bir slogan seçilebilir yeni lider tarafından.

Bakalım tüm bu saydıklarımız ABD seçimlerinde gerçekleşecek mi? Daha yakın tarihteki Brexit'te benzer şeyler görür müyüz? Trump'ın karşılaştığı her olay için söylediği gibi: "Göreceğiz."