Bir Marka Olarak Türk Savunma Sanayii
Dr. Ahu Ergen - Yrd. Doç. Dr. A. Naci Ünal
CUMHURİYETİMİZİN KURUCUSU, BÜYÜK KOMUTAN MUSTAFA KEMAL ATATÜRK’ÜN “… MİLLET YAŞAMI TEHLİKEYE UĞRAMADIKÇA, SAVAŞ BİR CİNAYETTİR.” ÖZDEYİŞİNİ BİR KEZ DAHA HATIRLATMAK İSTİYORUZ.
İnsanı diğer canlılardan ayıran en temel özelliklerden biri; hem kendi davranışlarını, hem de çevresini sürekli olarak gözlemlemesi ve bu gözlemlerinden elde ettiği kazanımları gelişim sürecine dâhil edebilmesidir.
Bu süreçte yaşanan dönüşüm; kendisini, teknolojik gelişmeler olarak göstermektedir. Teknolojik gelişmeler incelendiğinde ise temel çıkış noktasının, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki Temel ve Fizyolojik İhtiyaçların hemen üzerinde yer alan “Güvenlik” ihtiyacından kaynaklandığı söylenebilir.
Güvenlik; Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü’nde “toplum yaşamında yasal düzenin aksamadan yürütülmesi, kişilerin korkusuzca yaşayabilmesi durumu, emniyet” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımlama içerisinde yer alan “… kişilerin korkusuzca yaşayabilmesi durumu”na odaklanıldığında; sağlık, ulaşım, sosyal hayat, savunma gibi pek çok alanı kapsadığı ve bu durumun yasal olarak güvence altına alındığı görülmektedir.
Bu yazımızda doğası gereği çok da ön planda gösterilmeyen savunma sanayii ve bu alandaki markalaşmaya odaklanmak istiyoruz. Bu kapsamda cumhuriyetimizin kurucusu, büyük komutan Mustafa Kemal ATATÜRK’ün “… millet yaşamı tehlikeye uğramadıkça, savaş bir cinayettir.” özdeyişini de bir kez daha hatırlatmak istiyoruz.
Türk Savunma Sanayiinin Gelişimi
Türkler tarih boyunca kurdukları tüm devlet ve imparatorlukların neredeyse hepsinde çağlarının en ileri savunma teknolojilerini üretmişler ve zamanlarının en güçlü savunma sistemlerine sahip olmuşlardır.
Bu durum Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluş yılları ile birlikte ivme kazanmış, ancak uluslar arası gelişmeler ve değişen konjonktür gereği bu ilerleme çok uzun vadeli olamamıştır. Özellikle İkinci Dünya Savaşı sonrasında oluşan çift kutuplu dünya düzeninde artış gösteren askeri yardımlar, henüz kuruluş aşamasında bulunan milli savunma sanayimizin gelişmesini durdurmuştur. Ayrıca 1947 yılında Truman Doktrini kapsamında imzalanan anlaşmanın 14’üncü maddesi hükümleri gereği, “askeri yardım kapsamında sağlanan malzemelerin amaçlarının dışında kullanılamayacağı”nın karara bağlanmış olması bu anlaşmadan 27 yıl sonra, 1974 Kıbrıs Barış Harekâtı kapsamında karşımıza çıkarılmıştır. Bu süreçte askeri yardım kapsamında temin edilen savunma teçhizatının Türkiye’nin ulusal çıkarları doğrultusunda kullanılamayacağının belirtilmesi savunma teknolojileri alanında mutlak bir dışa bağımlılığın sakıncalarını göz önüne sermiştir. Bu durum, Türkiye’de modern bir savunma teknolojisi altyapısının oluşturulmasına yönelik politikaların temelini teşkil etmiştir. 1974 sonrasında kurulan Kara, Deniz ve Hava Kuvvetleri Güçlendirme Vakıfları tarafından yürütülen çalışmalar ile bazı temel sahalarda; ASELSAN, HAVELSAN, ASPİLSAN gibi devlet sermayesine dayalı yatırımlar gerçekleştirilmişse de mevcut kaynaklar ve uygulanmakta olan tedarik politikalarıyla TSK’nın 1950’lerden itibaren biriken ve giderek büyüyen savunma teçhizatı açığının kapatılmasının mümkün olamayacağı anlaşılmıştır.
Bu açığın, milli kaynaklar kullanılarak kapatılabilmesi amacıyla 1985 yılında 3238 sayılı Kanun’la “Savunma Sanayii Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı” (SaGeB) kurulmuştur. 1989 yılında ise 390 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile Savunma Sanayii Müsteşarlığı (SSM), Başbakanlığa bağlı olarak yeniden yapılandırılmıştır.
SSM’nin kuruluşunu takiben gerçekleştirilen yatırımlarla kara, deniz ve hava savunma sistemleri ile platformları bazında çeşitli yurt içi imkân ve kabiliyetler kazanılmaya başlanmıştır.
Bu kapsamda, Türk Silahlı Kuvvetleri’nin modernizasyonu amacıyla başlatılan zırhlı muharebe aracı, elektronik harp sistemleri, insansız hava araçları, komuta kontrol sistemleri, kriptolu haberleşme, milli askeri gemi ve simülatör geliştirme gibi ileri teknoloji tabanlı savunma teknolojilerinde gerçekleştirilen çeşitli projelerle yerli savunma sanayimizin geliştirilmesine ivme kazandırılmıştır.
Kazanılan bu yetenekler; tıpkı gelişmiş diğer ülkelerdeki savunma sanayii gibi sadece savunma sistemleri ve savunma sektörü ile sınırlı kalmamaktadır.
Arıkan ve Aka (1989) çalışmalarında, güçlü bir savunma sanayiinin ülke ekonomisine katkılarını aşağıdaki gibi sınıflandırmaktadırlar:
- Yüksek teknolojilerin ülkeye getirilmesi
- Uluslararası programların yönetiminde deneyim kazanmış insan gücünün yetişmesi
- Modern yatırım cihazlarına kavuşma
- Nitelikli teknik personel sayısının artması
- Uluslararası normlara uygun üretim anlayışının yerleşmesi
- Kalite kontrol ve kalite güvenliği kavramlarının benimsenmesi
- Diğer sanayi sektörlerine iş alanı yaratılması
- Yan sanayinin gelişmesi
- Yüksek teknolojilerin zorladığı mühendislik, araştırma ve geliştirme faaliyetlerinin yaygınlaşması.
1989 yılında yapılan bu öngörülerin milli savunma şirketlerimiz tarafından gerçekleştirilmekte olduğunu öğünerek söylemek gerekmektedir.
Türk Savunma Sanayiinin önde gelen markalarından ASELSAN, özgün ürünleri ile bir elektronik devi haline gelmiş, TUSAŞ Türkiye’de havacılık, uydu ve uzay alanının öncüsü konumuna ulaşmış, ROKETSAN Türkiye’de roket-füze sistemlerinin tek tasarım ve üreticisi olmuş, HAVELSAN Türkiye’nin yazılım, bilişim ve sistem entegrasyon lideri haline gelmiş, İŞBİR önemli savunma ve kamu projelerine jeneratör ve alternatör temin eder bir konuma ulaşmış, ASPİLSAN önemli savunma sanayi sistemleri için özgün pil ve batarya bloğu ürünleri geliştirme yeteneği kazanmıştır.
Ayrıca savunma teknolojileri sadece büyük firmalar tarafından geliştirilmemekte, Küçük ve Orta Gelirli İşletmelerce de yakından takip edilmektedir. Bu firmalara örnek olarak; çeşitli havacılık kümelenmelerini, savunma sanayinin yan ürünlerini üreten pek çok küçük ve orta ölçekli işletmeleri verebiliriz.
Bu ilerlemeler, adı geçen markalarımızın dünya çapında güçlü markalar haline gelerek, ülke kalkınmasına daha büyük katkı yapma potansiyelini de beraberinde getirmektedir. Güçlü marka olmak her sektörde olduğu gibi; karmaşık ürünlerden oluşan, gizlilik içeren, içinde yüksek teknoloji barındıran, satış aşamasında ekonomik ve siyasi boyutu ön planda olan savunma sanayii firmaları için de kuşkusuz önem arz etmektedir.
Savunma Teknolojisi Firmaları ve Marka Değeri İlişkisi
Marka değeri; markaya yapılmış pazarlama yatırımları sonucunda, markayla özdeşleşmiş değerler toplamıdır. Marka değeri rekabet avantajı sağlar ve yeni pazar fırsatları yaratır. Marka değerinin ölçümünde farklı modeller geliştirilmiştir. Temelde finansal (markanın sağladığı gelir, pazar payı, finansal piyasa değeri, geleceğe yönelik satış ve karlılık tahminleri) ve tüketici temelli (imaj, bilinirlik, sadakat vb.) olmak üzere iki farklı bakış açısı mevcut olup ikisinin birlikte ölçümlendiği karma modeller de bulunmaktadır.
Kotler ve Keller’a göre ise, marka değeri üç temel faktöre dayanmaktadır. Bunlar; (i) markayı oluşturan marka bileşenleri (marka ismi, slogan, sahip olunan sözcük, duyulara hitap eden unsurlar) veya en başta marka kimliğinin seçimi, (ii) markanın pazarlama programına nasıl entegre edildiği, (iii) markaya diğer varlıklardan dolaylı olarak transfer edilen çağrışımlar (şirket, ülke menşei, dağıtım kanalı veya şirketin diğer markaları).
Marka değerini hesaplama ve derecelendirme konusunda ilk akla gelenler Young&Rubicam Reklam Ajansının Brandasset Valuator modeli, Millward Brown ve WPP’nin geliştirdiği BrandZ ve Brand Resonance Modelidir. Ünlü marka derecelendirme kuruluşlarından bir diğeri olan Interbrand ise değerleme yaparken; markalı ürün veya hizmetin finansal performansını, markanın satın alma kararında oynadığı rolü ve markanın rekabet gücünü analiz eder5. Brand Finance ve Superbrands yine dünya çapında marka değeri derecelendirmesi yapan kuruluşlardır.
En Değerli Markalar Listeleri ve Savunma Teknolojisi Şirketleri
ABD savunma sanayii firması Raytheon 2014 yılında 3,5 milyar USD marka değeri ile Brand Finance US500 listesine girmiştir. Brand Finance derecelendirme kuruluşuna göre, Amerika’nın en iyi 500 markasının toplam değeri ise 2,5 trilyon USD’dır. Yine ABD’den Lockheed Martin 2015 yılında Brand Finance US Top 100 listesinde 80. sırada yer almaktadır.
Savunma sanayii alanında yayın yapan ABD merkezli Defence News grubunun her yıl yayınladığı ve şirketlerin sadece savunma sanayii yıllık gelirlerine göre sıralandığı ilk 100 büyük şirket listesinde, Türkiye’den ASELSAN ve TUSAŞ (TAI) yükselme göstermiştir. 2013 yılında 67.sırada olan ASELSAN, 2014 yılında 62. sıraya, TUSAŞ ise 80. sıradan 78. sıraya yükselmiştir1. Aşağıdaki tabloda dünya savunma sanayiinin 2013 ve 2014 yılları için, elde ettiği gelir bakımından en büyük şirketleri ve ülkeleri yer almaktadır.
Kaynak: http://www.dunya.com/guncel/savunma-sanayii-sirketleri-defence-news-top-100-listesinde-yukseliyor-269976h.htm
Marka yönetimi ve pazarlama konusunda uluslararası bağımsız bir otorite olan Superbrands, marka yönetimi konusunda üstün başarı gösteren firmaların dünya çapında seçimini ve tanınmasını sağlamaktadır. 88 ülkede faaliyet gösteren Superbrands Organizasyonunun seçici kurulu tarafından belirlenen 300 marka, Nielsen tarafından İstanbul, Ankara ve İzmir illerinde, 18-56 yaş arası tüm SES gruplarından (kadın-erkek)1600 kişi ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak değerlendirilmiş, 2014 yılında Aselsan bu listeye savunma sanayiinden giren ilk marka olmuştur. Süpermarka seçiminde şirketin büyüklüğünün yanı sıra, teknolojisi, yatırımları, iş gücü kalitesi, yaratıcılığı, markalaşmaya yaptığı yatırım ve marka devamlılığı, sosyal sorumluluk projelerine katkısı, çevre duyarlılığı, etik değerlere uyma ve vergi sıralamasındaki yeri gibi kriterler önem taşımaktadır. ASELSAN, dünyanın ilk 100 savunma sanayi kuruluşu arasında yer alan öncü Türk firması konumunu devam ettirmektedir. Kuruluş yıllarından başlayarak kendisine hedef belirlediği araştırma geliştirmeye verdiği önem sayesinde ASELSAN, özgün ürün/sistem çözümleri ile uluslararası sektörde rekabet edebilir konuma gelmiş ve son 10 yıldır sürekli çıtasını yükseltmiştir. ASELSAN, Türkiye'de savunma sektörü denildiğinde akla gelen tek marka konumundadır. ASELSAN ürünleri toplam 47 ülkede kullanıcılara hizmet vermektedir.
Güçlü markalar yaratmak için marka kimliğini oluşturmanın yanı sıra, bütünsel pazarlama faaliyetlerinde bulunmak, içsel markalamaya, marka çağrışımlarına özen göstermek gereklidir. Her ne kadar savunma sanayi pazarı tüketici ya da endüstriyel pazarlardan yapısı itibariyle farklılık gösteriyor olsa da marka yönetiminin çağdaş ilkeleriyle yönetildiğinde bu markaların değeri artış gösterecektir. 2013 yılında Savunma ve Havacılık Sanayi İhracatçıları Birliği (SSI) bünyesinde; sektörün özellikle yurtdışında daha etkin bir şekilde tanıtılabilmesi, Türk savunma sanayii imajının geliştirilmesine yönelik faaliyetlerin gerçekleştirilmesi, markalaşma, etkin pazarlama ve ortak tanıtım çalışmalarının organize edilmesi amacıyla Savunma ve Havacılık Tanıtım Grubu (Turkish Defence Alliance-TDA) kurulmuştur. Temel hedefini Türk savunma ve havacılık sanayiinin ihracat performansını daha da yukarılara taşımak olarak belirleyen TDA, ilgili kurum ve kuruluşlarla koordineli ve etkileşimli olacak şekilde;
- Yurt dışında sektöre yönelik tanıtım, reklam ve iletişim faaliyetleri gerçekleştirmek,
- Yurt dışında fuar, ticaret ve alım heyeti organizasyonları düzenlemek,
- Sektörün tanıtımı amacıyla yayınlar çıkarmak,
- Sektörel tanıtım projelerine ve faaliyetlere destek vermek,
- Sektörün gelişimine yönelik stratejiler belirlemek üzere pazar araştırmaları yapmak,
- Üretici ve ihracatçılar ile yurt dışındaki önemli alıcılar arasında etkileşimi sağlamak ve işbirliği imkanları yaratmak amacıyla hedef pazarlara yönelik özel stratejiler geliştirmek gibi tanıtım ve pazarlama odaklı alanlarda etkin ve verimli çalışmalar yürütmektedir.
İhracat performansını artırmanın yolu kuşkusuz güçlü marka yaratmaktan geçmektedir. Türkiye’de henüz dünyanın en değerli markaları listelerine girmiş bir Türk markası olmamakla beraber, bu yolda ilerleyen son derece başarılı markalarımızın olduğu, ayrıca Turquality gibi destek programların varlığı bilinmektedir. Türk Savunma sanayisindeki markaların küresel anlamda değerli markalar haline gelmeleri kuşkusuz ülkemiz kalkınmasında önemli rol oynayacaktır.
YORUM YAZIN
Yorumunuz Alınıyor
Boş Yorum Gönderemezsiniz
YORUMLAR
Hiç Yorum Yok