Dr. Ahu Ergen - M. Gizem Pamuk

Günümüzde yapay aroma teknolojisi ile kokuları, televizyonlara uyumlu yapay koku kutularına elektronik olarak iletmek mümkün hale gelmiştir.

Koku, insan beyninde en uzun süre kalan duyudur.

Günümüzün rekabetçi pazarlarında markaların rakiplerinden farklılaşmaları ve farklılaşma noktalarının tüketiciye iletişimini etkili şekilde yapmaları her zamankinden önemli hale gelmiştir. Bu noktada bazı markalar tüketiciyle bağ kurmada duyusal pazarlamayı kullanmaktadır. Duyusal pazarlama, bu konuda bir çok makalesi olan Krishna’ya göre, “tüketicilerin duyularına ulaşan ve onların algı, karar verme ve davranışlarını etkileyen pazarlama türüdür”. Pazarlama ve duyular konusunda önemli çalışmaları olan Martin Lindstrom ise, güçlü markalar yaratabilmek için ürünlerin mümkün olduğunca çok sayıda duyuya hitap edecek şekilde tasarlanması gerektiğini savunmaktadır. Biz gelelim koku alma duyusuna… Tüketiciler ürünleri duyuları ile deneyimlerler. Koku alma duyusu bazı durumlarda “uzaktan tat alma” olarak da değerlendirilmektedir. Bunun nedeni, tat ve koku merkezlerinin birbirleri ile yakın ilişki içinde bulunmalarıdır. Koku, beynin en ilkel bölgesi olan limbik sistemden geçer ve duyguları hızlıca harekete geçirir. Starbucks ve benzeri kahve dükkanlarında kokunun mekan içinde yoğun olarak kullanılmasının nedeni kokunun desteğiyle mekana yönelik olumlu tutumu güçlendirmektir. Kokuyla birlikte müziğin tüketicinin kalite algılamasını, satın alma miktarını ve müşteri tatminini etkilediği, güzel kokuların olumlu ruh hali oluşturduğu, koku alma duyusunun yaşla birlikte azaldığı, kadınların koku alma duyularının erkeklerden daha güçlü olduğu, kokunun insan beyninde en uzun süre kalan duyu olduğu araştırma bulguları dahilindedir. Krishna vd.’nin araştırma bulgularına göre, kalemlere sıra dışı bir çay ağacı kokusunun verilmesi deneklerde kalemlerin markalarını ve diğer bilgilerini hatırlama oranını oldukça artırmıştır. Diğer yandan, kokusuz kalem verilen deneklerin ise iki hafta sonra, marka bilgisini hatırlamalarında %73 düşüş olmuştur. İki hafta sonunda kokulu kalem verilen deneklerdeki düşüş ise sadece %8 olmuştur. Aslında kokunun pazarlamacılar tarafından kullanımı oldukça eskilere dayanmaktadır. 1932 yılında yapılan bir araştırmaya göre ipek bir kadın çorabı doğal (yani kokusuz), lavanta kokulu, meyve kokulu ve nergis kokulu olarak 250 ev hanımına gösterilmiş ve hangisinin daha kaliteli olduğuna dair bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonunda, ev hanımlarının %8’i doğal, %18’i lavanta kokulu, %24’ü meyve kokulu ve %50’si nergis kokulu çorabın daha kaliteli olduğunu belirtmiştir. Ürünlerin teknik kaliteleri aynı olsa da, kokularının farklı olması nedeniyle, algılanan kalite skorları oldukça farklı çıkmıştır. 1960’lı yıllarda “Scent of Mystery” adlı film ile izleyicilere koku deneyimi yaşatılmış, ancak teknik aksaklıklardan ötürü çok da başarılı olunamamıştır. Kokular birbirine karışmış, kimi izleyiciye fazla kimine ise az ulaşmıştır. ABD'de bir süpermarkette, unlu mamuller reyonunun satışları ortama yeni pişmiş ekmek kokusu verildikten sonra üçe katlanmıştır. Bir iş yerinde molalar sırasında ortama lavanta kokusu verilmesinin iş performansında düşüşü önlediği de yine bulgular dahilindedir. Ülkemizde de kimi markalar mağazalarında kendilerine özel bir koku spreyi kullanarak müşteriyle özel bir bağ kurmaya çalışmaktadırlar. Başarılı örneklerden biri English Home markasıdır. Kullanmış olduğu özel koku spreyi sayesinde tüketiciler mağaza içindeyken bu hoş kokuyla olumlu duygular içinde alışveriş yapmaktadırlar. Aynı zamanda bu koku sadece o markaya ait olduğu için mağazanın yakınından bile geçerken “buralarda bir yerde English Home var” dedirtmektedir. Bir diğer başarılı uygulama ise İpekyol’a aittir. Her iki markanın da yoğun ama rahatsızlık vermeyen kokuları beğeni toplamaktadır. Böylelikle markalar her mağazalarında aynı kokuyu kullandıkları için artık sadece logolarından değil kokularından da tanınır hale gelmişlerdir.   Günümüzde yapay aroma teknolojisi ile kokuları, televizyonlara uyumlu yapay koku kutularına elektronik olarak iletmek mümkün hale gelmiştir. Jutte’ye (2005) göre görme, duyma, tat alma, koklama ve dokunma, beş doğal duyu organıyla yapılırken zamanla dijitalleşecek, uyaranlar bilgisayar tarafından iletilir hale gelecektir. Achrol ve Kotler’in (2012) “Frontiers of the marketing paradigm in the third millenium” başlıklı ufuk açan makalesinde ise pazarlama ve nanoteknoloji konusu ele alınmış, gelecekte nanobotların koku alma ve diğer duyuları etkileyebileceğine vurgu yapılmıştır. Bilindiği gibi, basit nano makinalar halihazırda farklı alanlarda kullanılmaktadır. Nanobotlar ise yeni nesil nano makinelerdir. İleri seviyedeki nanobotlar ısı, ışık, ses, yüzeyin yapısı ve kimyasallar gibi çevresel uyaranlara uyum sağlayabilecek ve hissedecek, karmaşık hesaplamalar yapabilecek, hareket edebilecek, iletişim kurabilecek, bir seviyeye kadar tamirat yapabilecek ve kendilerini kopyalayabileceklerdir. Freitas (1999)’a göre, tıpkı avını kanının kokusundan takip eden sivrisinekler gibi, havada uçuşan nanobotlar tasarlanabilir ve bunlar hedeflenen kişilerin duyu organlarına konabilirler. Hatta sprey yoluyla alıcılara görsel ve işitsel halüsinasyonlar iletmeyi bile sağlayabilirler. Bireyleri hedefleyen koku türleri doğal kokular, davranışlara ilişkin kokular (spor yapma, korku tepkileri, sarhoşluk ve benzeri) yapay kokular (kozmetik) olabilir. Havada uçuşan bu nanobotlar kendi içlerinde de iletişim kurabilirler. Hastalık gibi kişiden kişiye yayılır, doğrudan fiziksel temasla ya da kasıtlı olarak havada uçuşan atom moleküllerinin yer değiştirmesi ile yayılabilirler. Freitas’ın (1999) Nanomedicine adlı makalesinde de, nanoteknolojinin tüketici deneyimlerini değiştirebilecek sonuçlara yol açabileceğine dair öngörüler vardır. Örneğin, yapay nano cihazlar tasarlanabilir ve bunlar yaklaşık 12,000 tat alma noktasına doğrudan nüfuz edebilir, farklı lezzet arzularını tetikleyebilir. Benzer şekilde binlerce nano cihaz 50 milyon koku alma alıcısını hedefleyebilir ve koku alma duyusunu kontrol edebilir.   Gelişen teknolojiyle birlikte bahsi geçmeye başlayan bu son örneklerin tüketicilerin iradesinin dışında davranışlara sebebiyet vermemesini diliyoruz. Bu noktada sadece pazarlamacılara değil bu teknolojiyi üreten bilim insanlarına da etik hatta vicdanlı davranmak noktasında çok iş düşecek gibi... Bize kalırsa insan sağlığına zararı olmayan mis kokulu mağaza ortamları ve ürünler başarıyla kullanıldığında gayet iyi sonuç veriyor. Fazlası gerekli mi tartışılır...