Bugüne kadar düzenlediğim yüzlerce atölyede katılımcılara bir müşteri olarak yaşadıkları en unutulmaz anlarını sormuşumdur. Neredeyse tüm cevapların ortak bir noktası var: hemen hepsi kriz anında gerçekleşmiş.

Tam da ABD hükümetinin federal hizmetleri kapattığı sırada Washington DC’de pop-up bir Kraft marketinin açılması beni çok şaşırtmıştı. İşine son verilmiş memurlar bu markete geliyor, kimliklerini gösterip bedava alışveriş yapıyorlardı. 35 gün ödemeleri yapılmayan memur ailelerine yapılan inanılmaz bir yardımdı Kraft’ın yaptığı.




Mesela bir otel, küçük bir çocuk olan Peter’ın kolu kırıldığında o ve ailesine mükemmel bir hizmet vermiş. Bir başka örnek; bir yolcunun bağlantılı uçuşu varmış ancak kaçırmış. Havayolu personeli imdadına yetişmiş. Ya da bir dükkan sahibi müşterisinin annesini kaybettiğini öğrenmiş. Bu sebeple gitmiş o müşterisine ekstra özen göstermiş.

22 Aralık’ta ABD’de tam 800.000 devlet memurunun başından bir kriz geçmiş. Bu kriz halk nezdinde memurlara karşı bir empati uyandırmış, politikacılar da bu memurları desteklemiş. Fakat çok az marka duruma müdahale etme gereği duymuş. Mevzubahis markaların en dikkat çekenlerinden biri ise Kraft.

Kraft Heinz Şirketi 1869 yılına dayanan kökleri ile piyasanın demirbaşlarından. Bu sebeple sözünü ettiğimiz krize müdahale etmesini beklemezdik. En azından bir gece gibi kısa bir süre içinde.

Tam da ABD hükümetinin federal hizmetleri kapattığı sırada Washington DC’de pop-up bir Kraft marketinin açılması beni çok şaşırtmıştı. İşine son verilmiş memurlar bu markete geliyor, kimliklerini gösterip bedava alışveriş yapıyorlardı. 35 gün ödemeleri yapılmayan memur ailelerine yapılan inanılmaz bir yardımdı Kraft’ın yaptığı.

Peki bu nasıl mümkün oldu? Kraft Heinz’ın Global Marka Yöneticisi ve Pazarlama Direktörü Eduardo Luz’a bu durumu sordum. İşte röportajımdan bazı kesitler.

Eduardo, nasıl bu kadar çabuk davranabildiniz?

Kraft’ın insanlara “ebeveynliğin keyi i anlarını” yaşatabildiğini iddia ediyoruz. Kraft takımı

da bu mottoyu üstlenerek her cuma reklam ajansı Leo Burnett’le buluşur. Ajans da marka misyonlarına uygun fikirleri bir araya getirir. Eğer Kraft ekibi bir fikri yürekten beğenirse o fikri hayata geçirmekte özgürdür. Bana ulaşamasalar bile. Ardından mevzuyu benimle paylaşırlar. Bu sayede “Şimdi Kraft’la - Sonra Öde”  krini kabul etmemize bir telefon görüşmesi yetmişti:

“Tamamdır o zaman!”

Haftasonunu acentelerle çalışarak geçirdik.

Mekan, izin, ürün teslimatı gibi konular için ortaklar belirledik ve Çarşamba günü pop-up dükkanımızın kepenklerini açtık.

Girişiminize verilen ilk tepkiler ne yöndeydi?

Girişimimizden doğrudan etkilenen kişiler- den düzinelerce teşekkür maili aldık. Ayrıca olayla doğrudan ilgisi olmayan kişilerden de takdir mailleri aldık. Twitter ve LinkedIn gibi sosyal medya ağlarında da önemli derecede etkileşim aldık. Basında pek bir yankı uyanmadı ancak medya tabanlı basının dikkatini çekmeyi başarmıştık. (Ad Age gibi). En son The Post’a açık bir mektup yazdık. Bunun üzerine Tropicana, Land O’Lakes ve H&M gibi şirketler bize destek olmaya başladılar. Mesela H&M dışarıda bekleyen kalabalığa eldiven dağıttı.

Sizler bu projeden ne öğrendiniz?

Diğer markaları bu tür işlere dahil etmek zor, nitekim şirketler rutin parametrelerinden çıkma konusunda oldukça yavaşlar. İnsanlar ticari amaç gütmeyen işlerle uğraşan markalar konusunda şüpheci oluyorlar. Haklılar belki de. Bu süreçte bir marka olarak asla havaya girmemek lazım. En önemlisi de müşteriye karşı tepeden bakan bir tutum içerisinde olmamanız gerekiyor.