20. Araştırma Zirvesinin bu yılki teması, “20/20 Araştırma ile Keskin Görüş” idi. Dr. Fatoş Karahasan’ın son derece sıcak ve akıcı moderatörlüğündeki zirveden dikkatimi çeken ve okurlara faydalı olabileceğini düşündüğüm bazı noktaları, burada paylaşmak istiyorum.

Kemerburgaz Üniversitesi Öğretim Üyesi ve ThinkNeuro CEO’su Dr. Yener Girişken, “İçgörüye ulaşmanın yeni yolu: Nöropazarlama” başlıklı konuşmasında beynin salgıladığı dopamin, mutluluk ve fiyat ilişkisi üzerine yeni bulgular paylaştı. Bunun dışında, yaptıkları araştırmaya göre anketlerin ideal cevaplama süresinin 15-16 dakika olduğunu söyledi. Bu süreyi geçince cevaplayıcının bilişsel yükü artıyor ve anketlerin güvenilirliği düşüyormuş. Araştırmacılar için önemli bir bulgu.

Televizyona dair

Türkiye’de televizyon izleyici trendleri ve yeni dönem reyting ölçümleri ile ilgili, TİAK Genel Müdürü Dursun Güleryüz ve Kantar Media Genel Müdürü Mesut Sakal önemli veriler paylaştılar. Türkiye, dizi ihracatında yıllık 350 milyon dolar ile ABD’den sonra ikinci sıraya yükselmiş. Artık reyting hesaplamalarında sadece TV cihazı baz alınmayacak, çoklu izleme de ölçülecekmiş. Bu arada, TV halen Türkiye’de en gözde mecra. Bunun nedeni olarak da televizyon izlemenin bir sosyal aktivite olarak görülmesi ve televizyonun ailelere, bütçelerinin el verdiği en büyük ekranla deneyim yaşatabiliyor olması gösteriliyor. 2015 yılı, toplam kişi başı reklam yatırımları ülke karşılaştırması verileri de paylaşıldı. Türkiye, 31 USD’lık kişi başı reklam yatırımı ile 44 ülke arasında 36.sırada. Bu rakam; 7 milyon nüfuslu Hong-Kong’da 782 USD, 9 milyon nüfuslu Avusturya’da ise 469 USD.

Fikirler “garaj”dan

Arçelik heyecan verici bir merkez açmış. Yeni fikirleri “garaj”dan çıkartmayı hedefliyor. “Bu topraklardan çıktık, dünyayı memleketimiz yaptık” diyen Arçelik Pazarlama A.Ş. Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekçi, Çayırova’daki bu yeni jenerasyon AR-GE merkezinde 3D yazıcı, yaratıcı çalışma ve fikir geliştirme alanı, üretim atölyesi, uzman konuşmacılar gibi pek çok imkânın yenilikçi fikirleri olanların hizmetine sunulacağını belirtti. Bu arada, Milli Takımlar Sponsorluğu, Arçelik markasına çok yakışmış.

Türkiye, reklam harcamalarında ne durumda?

Nielsen Medya Genel Müdürü Erdem Tolon, 2016’da reklam harcamalarına dair verilerden birkaçını paylaştı. Ülkemizde, 2016 yılı reklam harcamalarının %51,2’si TV mecrasında. Artış bir önceki yıla göre %12,53. Dijital ise %16,99 artış ile reklam harcamaları içinde %24,2’lik paya sahip. 2016 reklam harcaması, toplamda 7,183,87 milyon TL.

Tolon, geleceğe dair öngörülerinde ise Google Glass ile sosyal deneyimin daha kolay ölçülebileceği, büyük verinin daha kalitatif hale geleceğini, yapay zekâ sayesinde cihazların insan gibi öğrenebileceklerini tahmin ettiklerini belirti.

Y kuşağı KSS çalışmalarını önemsiyor

Bu arada, bizlerin de oy kullandığı minik anketler yapıldı. XSights araştırma sponsorluğunda yapılan bir araştırmanın bulgusu markalar için bence son derece önemli. 15-24 yaş arasındaki gençlerin %64’ü, sosyal sorumluluk yapan markaları diğerlerine tercih ediyorlar. Açıkçası ben daha düşük bir oran için oy kullanmıştım. Markalar, bu güzel gidişata uyum sağlamada hızlı olmalılar.

Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Haluk Gürgen, itibar araştırmalarının etki altında kalmadan, etik kurallara uygun ve objektif yürütülmesine ve itibarın liderin vizyonuyla yakın ilişkili bir kavram olduğuna vurgu yaptı.

Müşteri her zaman patron

P&G Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu ise “Patron istedi biz yaptık. Türkiye pazarındaki 30 yıllık başarımızın sırrı budur,” diyor. Kim mi bu patron? Tahmin edeceğiniz üzere müşteriler. Turnaoğlu, Orkid ve Prima markalarının pazara ilk girdiği yıllardan bugüne karşıladıkları farklı tüketici ihtiyaçlarını araştırma sonucu elde ettikleri içgörülere borçlu olduklarının altını çizdi. Hatta yeni binalarında, tüketici araştırması için kullandıkları bir süpermarket bile varmış. P&G, 1924 yılında ilk pazar araştırması departmanını kuran marka olmanın avantajını sahip olduğu deneyim ve köklü araşırma geleneği ile perçinliyor. Markanın çevre ayakizini azaltıp, sosyal ayakizini artırıyor olması da güzel bir haberdi.

Gelelim Prof. Dr. Sinan Canan’a…

Hoca, ufuk açan bir konuşma yaptı zirvede. İnsan beynine dair ilginç bilgiler paylaştı. Kendisi, beyni bir hayatta kalma donanımı olarak niteliyor. İnsanın fabrika ayarlarında bol hareket, az ve aralıklı yemek, olumlu sosyal ilişkiler, düşük stres ve “sınırı aşmak” olduğuna; başarıya giden yolda akış (flow) kavramının önemine dikkat çekiyor. Ona göre, bir işi yaparken akışa ulaşabilmek için benliğin devreden çıkması, tereddütün azalması, hızlı ve isabetli karar verme ve bütünleşme gerekiyor. Bu akış durumuna geçiş için ise motivasyon, deneyim, risk, karmaşıklık ve tevazu şart. Akış halindeyken zamanın nasıl geçtiğini anlayamıyor insan. Odaklanıyor. Zihinsel performansın temeli de işte bu akış. Bir de unutmadan, “yaratıcılık için aylaklık yapın,” diyor Sinan Hoca. Birçok buluşun aylaklık anlarında ortaya çıkması, demek tesadüf değilmiş. Bir konuda uzman olabilmek için en az 10.000 saat çalışma kuralını da hatırlattı. Son olarak, öğrenmeye dair önemli bir bilgi var. O da beynin, duygusal bağlantı kuramadığında öğrenememesi. Hoca, markaların bu bağı kurmaya yönelmelerini, aksi takdirde rasyonel olarak yapmaya çalıştıkları pazarlama faaliyetlerinin boşa gideceğinin altını bir kez daha çizmiş oldu. Bir kez daha gördük ki pazarlama ve nörobilim elele yürümeli.

Son olarak, 100. sayısıyla yayın hayatına devam eden The Brand Age’i tebrik etmek istiyorum. Uzun soluklu işler yapmak Türkiye’de çok değerli. Nice başarılı sayılara…