Tiger Woods ve Nike, spor pazarlamasını dönüştüren 27 yıllık ilişkilerini geçtiğimiz ay noktaladı.

Elif Tütüncü

Evlilik olarak adlandırılan uzun soluklu anlaşmalar devrinin de sonunu işaret eden bu yol ayrılığı, ikonik ikiliyi kamuoyu önünde birlikte son kez manşetlere çıkardı.

Tiger Woods'un Nike ile olan 27 yıllık muazzam ticari birlikteliğinin sona erdiği haberleri, spor dünyasında bir dönemin kapanışını simgeliyor. 15 kez PGA büyük turnuva galibi olan Woods’un Nike ile olan serüveni, 1996 yılında ilk imzasını atarak başladı. Beş yılı kapsayan 40 milyon dolarlık bu ilk imza, Woods’un genç bir fenomen olarak yükselişini hızlandırdı.

Son olarak, 2013 yılında imzaladığı 10 yıllık, 200 milyon dolarlık dev anlaşma, Woods'un kariyerinin zirvesinde olduğu bir döneme denk geldi. Nike, Woods'un fotoğrafıyla birlikte yaptığı duygusal bir veda paylaşımıyla onun rakiplere, geleneklere ve eski düşünce tarzına meydan okuyan ruhunu vurguladı.

Sporu aşan beraberlik 

Tiger Woods, Nike ile kurduğu eşsiz bir ortaklıkla sadece golf sahalarını değil, aynı zamanda spor dünyasının zirvesini fetheden eşsiz bir ikon hâline geldi. Michael Jordan’ı bir yana bırakacak olursak; bu ortaklık Nike’ı başka bir spor dalında dev olmanın ötesine geçirdi. İkili, reklam filmlerinin de aracılığıyla golfü dünya çapında yepyeni bir perspektifle tanıtarak küresel bir etki yarattı.

Şu an 48 yaşında olan Woods, 40 milyon dolarlık anlaşmayla başlayan serüvenine 2001'de imzaladığı beş yıllık, 100 milyon dolarlık sözleşme ile devam etti. Devamında sekiz yılda kazandığı 320 milyon dolarlık anlaşma, sadece finansal bir başarı değil; aynı zamanda spor tarihine damgasını vuran eşsiz bir iş birliği oldu. Nike ile 2013'te imzaladığı 10 yıllık, 200 milyon dolarlık son anlaşma ise bu efsanevi ortaklığı zirveye taşıdı. Ortaklık, Nike'ın ciroların ötesinde markalar yaratma konusundaki derin deneyimini gözler önüne serdi.

Spor partnerliklerinin evrimi 

Woods'un bundan sonraki adımlarıyla ilgili spekülasyonlar, hisselerini alabileceği yeni bir markaya geçeceği yönünde. Bu sadece bir sporcu için değil, aynı zamanda ünlülerin iş dünyasındaki rolünün evrimi açısından da dikkate değer bir değişimi işaret ediyor. Marka anlaşmalarının doğası değişiyor.

Günümüzde genç sporcular, sadece geleneksel cirolarla yetinmek yerine, kendi geleceklerine hisse senetleriyle yatırım yapmayı tercih ediyor. San Francisco 49ers'ün koşucusu Christian McCaffrey, Atlanta Hawks'ın guard'ı Trae Young, New York Liberty'nin guard'ı Sabrina Ionescu ve hatta şarkıcı Carrie Underwood, Coca-Cola Co.'ya ait Bodyarmor şirketinde hisse sahibi olan isimler arasında yer alıyor. NFL oyun kurucusu Patrick Mahomes, tenisçi Naomi Osaka, NBA oyuncuları Anthony Davis, Chris Paul ve Russell Westbrook ise performans iyileştirme teknolojisi şirketi Hyperice'de hisse sahibi.

Golf dünyasında ise PGA Tour, Suudi destekli yeni oluşum LIV Golf ile birleşme sürecinde olan golfçülere müjdeli bir haber verdi. Birleşme tamamlandığında, tura sadık golfçülerin bu yeni kâr amacı gütmeyen şirkette hisse sahibi olacakları açıklandı. 

Sporcu yatırım ve danışmanlık platformu olan Patricof Co.’nun kurucusu Mark Patricof, kasım ayında yaptığı bir röportajda, yeni nesil spor yıldızlarının “öz sermaye” arayışında olduklarını belirtti. Yeni nesil yıldızlara göre, sahip oldukları sermaye ve kişisel markalarıyla alacakları kararların, nasıl algılanmak istedikleriyle tutarlı olması çok önemli. Patricof, bu vizyonu paylaşan bir şirketin kurucusu olarak bu değişen trendi daha da güçlendiren isimlerden biri. Sporcular, artık sadece sahada değil, finansal dünyada da kendi kaderlerine yön veriyor ve bu, spor dünyasındaki pazarlama anlayışının dokusunu yeniden şekillendiriyor.

İlk göz ağrısı

Nike ile olan ilişkisiyle golf dünyasında iz bırakan Tiger Woods’un ilk imzası, markayla ömür boyu anlaşmaları olan LeBron James ve Kevin Durant gibi NBA yıldızlarından önce geldi. LeBron James, 2015 yılında bu eşsiz anlaşmayı yaptı, ardından Nisan 2023'te de Kevin Durant geldi ve kariyerini Nike'la birleştirdiği bir ömür boyu sözleşme imzaladı.

Woods, Nike ile yollarını ayıran ilk yıldız sporcu değil. Kendisi gibi tanıdık bir diğer isim de geçtiğimiz yıllarda tenis dünyasından geldi. İsviçreli efsane Roger Federer, 2018 yılında Nike'tan ayrılarak Uniqlo ile 10 yıllık, 300 milyon dolarlık dev bir anlaşma imzaladı. Federer'in tercih sebebini, sadece oyunculuk kariyerinin ötesine geçecek uzun vadeli bir sözleşme istemesi oluşturdu. Yıldız tenisçi, bir sonraki yıl da İsviçreli atletik ayakkabı üreticisi On Holding AG ile yüzde 3'lük öz sermaye hissesini kapsayan başka bir anlaşma yaptı. Bu, ömür boyu anlaşma devrinin sona erdiğinin habercisi olsa da sporcuların artık sadece gelir paylaşımı üzerinden değil, aynı zamanda markanın başarısına doğrudan katkıda bulunma arzusunu da yansıtıyor. 

Tiger Woods'un bir sonraki hamlesi belirsizliğini koruyor. Bir başka spor giyim devi On ile görüşmeler yaptığı söylense de markanın sözcüsü bu iddiaları, "Söylentilerden haberdarız fakat şu anda Tiger Woods ile ortak olmak gibi bir planımız yok" şeklinde yanıtladı.

Williams Trading analisti Sam Poser, geçtiğimiz aralık ayında Nike'ın "tüm golf işini lisanslamayı" planlıyor olabileceğini öne sürmüştü. Nike, bir zamanlar golf sopaları, topları ve çantaları üretiyordu; ancak 2016 yılında ekipman işinden çekildi. Poser, Nike'ın golfü tamamen bırakması durumunda "değişikliklerin markaya uzun vadede zarar verebileceğini" belirtiyor. Bu durumda, Nike'ın Rory McIlroy, Scottie Scheffler, Brooks Koepka ve Michelle Wie West gibi golf dünyasının yıldızlarıyla olan sponsorluk anlaşmaları da belirsizliğe sürüklenebilir.

İnişli ve çıkışlı bir yol 

Bu 27 yıllık maceranın ardında sıralanan kilometre taşları sadece çıkışları değil, aynı zamanda inişleri de içeriyordu. Parlak kariyerine rağmen yıllar içerisinde, özellikle 2009'daki evlilik dışı ilişkisinin yarattığı skandalın ardından Woods’un itibarında düşüş olsa da “efsanevi” statüsü hiçbir zaman sarsılmadı. 2021 yılında Kaliforniya'da geçirdiği araba kazası, ikonik sporcu için ciddi yaralanmalara neden oldu ve bu durum, golf dünyasının efsanesini, en büyük tutkusundan uzaklaştırdı.

Golf, Woods’un imzasından önce Nike için aksesuar kategorisinden öteye geçemeyen bir alandı. Ancak Tiger Woods'un benzersiz yetenekleri ve yarattığı etki sayesinde Nike, golf ekipmanları üretimine yönelerek bu alanda çığır açtı. Yıllık bazda yüz milyonlara ulaşan satışların da gösterdiği gibi Woods'un etkisiyle golf, sadece bir spor dalı değil; aynı zamanda bir yaşam tarzı hâline geldi. Tabii elbette, futbol, koşu veya basketbol gibi diğer spor kategorilerini geçemedi ve nihayetinde marka, 2016 yılında golf ekipmanı üretimini durdurma kararı aldı.

Bir dönemin sonu

Woods'un Nike ile olan bu uzun soluklu ilişkisinin sona ermesi, sadece bir sporcuyla marka arasındaki bağın değil, aynı zamanda bir dönemin sonunu simgeliyor.

Nike, Tiger Woods'u bünyesine katmadan önce, herkesin bir sonraki Michael Jordan'ı aradığı bir dönemdeydi. Ancak Tiger, sadece golf sahalarında değil; aynı zamanda reklam panolarında da efsaneleşerek bu arayışa son verdi. Nike'ın başkanı Phil Knight, Tiger Woods ile anlaşmak için olağanüstü bir çaba harcadı ve bu birliktelik, ikili için bir sporcu-marka evliliğinden çok daha fazlası hâline geldi.

Nike ve Wieden+Kennedy reklam ajansının bir araya gelerek yarattığı kampanyalar, ticari başarıyla sınırlı kalmayarak sanat ve popüler kültür tarihine de damgasını vurdu. Tiger'ın golf topunu havada tutarak oynadığı Juggle veya Golf's Not Hard gibi reklam filmleri, sadece sporun değil, aynı zamanda sporda bugün kanıksanan eğlencenin erken dönem gösterisiydi. Nike'ın Tiger Woods'u anlatan reklamları, sıradan reklamcılığın ötesine geçerek pop artın ve hatta avangardın sınırlarını zorladı. 

Ancak zamanla değişen medya tüketim alışkanlıkları ve platformları, bu tür sporcu-marka ilişkilerine yeni bir bakış açısı getirdi. YouTube öncesi dönemde televizyonun tekelinde olan bu reklamlar, günümüzde aynı etkiyi yaratmakta zorlanıyor. Gençlerin televizyon izleme alışkanlıklarının değişmesi, Nike'ın Tiger Woods ile olan birlikteliğinin altın çağının geride kaldığını gösteriyor.

Roger Federer'ın Nike'tan ayrılması gibi diğer sporcuların markaları değiştirmesi de bu farklılaşmanın bir göstergesi. Spor giyim markalarının artık sadece sporculara değil; aynı zamanda rapçilere ve şovmenlere yönelmesi, sporcuların rolünü değiştiriyor. LeBron James ve Kevin Durant gibi sporcuların ömür boyu anlaşmaları, belki de türünün son örnekleri.

Woods'un profesyonel kariyerine adım attığı andan itibaren finansal başarıları da hızla yükseldi. Nike ile imzaladığı ilk sözleşme, o dönemde bir profesyonel için en kazançlı anlaşmaydı. “Merhaba, Dünya” reklamı ile başlayan bu efsanevi birliktelik, Woods'un yükselişiyle birlikte Nike'ın kârını da artırdı. Nike ile özdeşleşen Woods’un bu partnerliği, marka içerisinde "TW" isimli kendi koleksiyonunu geliştirmesini de sağladı.

Nike, 2016 yılında ekipman işinden çekilse de Woods ile giyim ilişkisini sürdürmeye devam etti. 2019'da Woods, 11 yıl aradan sonra bir büyük zaferle Masters'ı kazandığında, Nike'ın elde ettiği marka değeri Apex Marketing'e göre 22 milyon dolardan fazla olarak tahmin edildi. 

Forbes’a göre şu anda tahmini net değeri 1.1 milyar dolar olan Woods, sadece PGA Tour kariyerinde 121 milyon doların biraz altında bir kazanca sahip. Bu, listedeki diğer ünlü golfçü Rory McIlroy'dan yaklaşık 41 milyon dolar daha fazla.

Tiger Woods'un kariyerindeki finansal başarıları sadece bir sayısal değil, aynı zamanda spor tarihinde bir dönemi temsil ediyor. Bu efsanevi birliktelik, sadece finansal kazançlar değil, aynı zamanda bir marka ile sporcu arasındaki özel bağın ne kadar güçlü olabileceğini gösteriyor.