Pazarlamacıysanız Super Bowl'u kaçırmamanız lazım. Super Bowl, markaların Broadway'i gibi bir şey!

Araştırma şirketi Kantar Media'ya göre, 30 saniyelik bir Super Bowl reklamının ortalama maliyeti 5,1 milyon dolar ile 5,3 milyon dolar arasında değişiyor. Ekranları başındaki 98 milyon bu heyecana ortak oluyor, etkinliğe dair birçok reklamı da izliyor.

Sahada şampiyon New England Patriots oldu, peki şirketler arasında kim galip geldi?

Eğri oturup doğru konuşalım. Televizyon reklamı analizi yapmak bir nebze öznel bir iştir, yani benim sözlerimin hepsine inanmayın. Fakat emin olduğum ve bazı şirketlerin düştüğü bazı tuzaklardan bahsedeyim:

İzleyiciyi yalnızca güldürmeye çalışmak

Bir reklamın amacı sadece izleyeni güldürmek değil. Reklamın bir diğer amacı da potansiyel müşteriye markayı beğendirip ürününü de satmaya çalışmak. İlgi çekici ve duygusal bir reklam yapmak, insanları güldürmekten çok daha önde gelir. Önce hedef kitlenin bam teline dokunursunuz, ardından markanızla alakalı bir mesajla işi bitirirsiniz. "Kola, koladır" kadar basit bir mesaj büyük etki yaratır. Sonuçta dininiz, yetiştiğiniz kültür veya cinsiyetiniz ne olursa olsun; herkes için "Kola, koladır."

Özet: Komik olmaya çalışmayın, mesajınızı olmadık yerlere saptırmayın ve seyircinin duygularına yönelin.

Rakiplerinizle çok takışmayın

30 saniyelik reklama 5 milyon dolar para verip rakip firmadan bahsetmek akıllıca değil. Pepsi'nin “More than OK” reklamı komikti evet, ancak zekice değildi maalesef. Reklamda Pepsi'nin verdiği lezzetten ziyade bir adamın "Pepsi sadece iyi değil, çok çok iyi" gibi ürünün lezzet deneyiminden sapan bir mesajına tanık oluyoruz. Rekabete çok fazla odaklanmak her zaman bir hatadır. Bu reklamda rekabetçilik bana küçük kardeşim Andrea'yı hatırlatıyor. 7 yaşında Carolina diye bir kıza aşıktı. Çok tatlı bir aşıktı kardeşim. 6 yaş büyüğü olarak ona tavsiye vermek istedim. Önce kızın kalbini kazanması için ne yaptığını sordum. Cevabı fantastikti: “Tommaso ile arkadaş oldum. Çünkü Tommaso da kızdan hoşlanıyor. Böylece onu kızdan uzak tutmuş oluyorum.” Şu tatlılığa bakar mısınız? Benim tavsiyem Carolina'ya odaklanması gerektiği yönünde oldu. Onu anlaması, güldürmesi, onunla ilgilenmesi gerekliydi. Ezeli rakibine bu kadar odaklanmamalıydı. Şirketler de böyle davranmalı aslında: Rekabet konusuna çok takılmayın. Tüketicinizi daha iyi anlamaya ve onlara daha anlamlı gelmeye çalışın. Rakiplerinize odaklanmanız demek, müşteriye olan odağınızın kayması demek. Ürününüzün veya hizmetinizin müşteriye sağlayacağı işlevsel ve onların duygularına hitap edecek şeylerle ilgilenin. İnsanların hayat tarzlarını, kişilik özelliklerini inceleyin. Gözünüz müşterinizin üzerinde olsun.

İlgi çekici bir reklam hazırlamak kolay değil fakat Coca-Cola'nın Super Bowl performansı hakkında aşağıdakileri söyleyebiliriz:

1. Hedef kitlenizin hassas noktalarını kavrayın.

Hedef tüketicilerinizin istek ve ihtiyaçlarına yönelik en can alıcı noktaları keşfedin. Ardından bu keşfettiğiniz noktalar üzerinden oluşturabileceğiniz en etkili mesajı oluşturun. Bugünlerde Coca-Cola "kültürel çoğulculuk" kavramının altını çizmekte. Bu kavramı "Farklılık güzeldir, birlikte olmak da öyle" gibi bir mesajla vurguladı.

2. Markanızın tüketiciyi nasıl hissettirdiğine odaklanın.

Pazarlamanın şu klişe sözünü aklınızdan çıkarmayın: İnsanlar duygularıyla satın alır, satın alma eylemlerini de mantık yürüterek aklamaya çalışır. Öyle bir iletişim yolunuz olmalı ki; müşteriler markanızı kendileriyle özdeşleştirebilsin. Bir marka sürekli sözünü ettiğimiz duygusal deneyim kavramını uygulamaya koyarsa işte o zaman müşterileriniz markanızın müdavimi haline gelir. Coca-Cola'nın sözünü ettiğimiz reklamı kişinin geçmişi, dini veya cinsiyeti gibi özelliklerine hoşgörüyle yaklaşıyor.

3. İşlevsel ve duygusal faydalar arasındaki dengeyi bulun.

Her zaman için tüketicinin satın alacağı ürünün tüketiciye ne fayda sağlayacağını düşünmelisiniz. Ayrıca etkili bir mesaj ürünün birden fazla olumlu özelliğine atıfta bulunmalıdır. Örneğin; bir yanda ürünün mantıksal anlamda faydalarından, diğer yandan da müşteriyi olumlu bir duygusal moda sokmasından bahsetmeli. İşlevsellikle beraber duygusal faydalar bu nedenle hayati öneme sahiptir. İnsanın içini ısıtan Coca-Cola reklamı önce ürünün işlevsel faydalarından başlayıp duygusal yanıyla son buluyor. Reklam Youtube'da videolardan önce 30 saniye boyunca gösteriliyor ve insanlar bu şekilde videoyu beğenip sosyal medyada paylaşıyorlar.

Peki Coca-Cola diğer firmalara göre nasıl daha etkili bir reklam kampanyası yaptı?

Cevap basit. Tüketicilerini herkesten daha iyi anlıyorlar. Müşterilerinin birer birey olduğunun farkındalar. 

Hedef kitlenin insani yanlarını anladığımızda her şey daha basit olur. London Gatwick Havalimanı'nda bir şeker dükkanınız olduğunuzu düşünelim. İnsanları dükkana çekmeniz lazım. İlk yapmanız gereken hedef kitlenizi belirlemek. İşletmenizin bir havalimanında olduğunun farkındasınız. İnsanların çoğunun iş için seyahat ettiklerinin farkına vardınız. İnsanlar uçaklarına yetişmek için acele ederken onların ilgisini nasıl çekebilirsiniz?

Biraz empatiyle onların da bir ailesinin olduğunu düşünüp aileleriyle vakit geçirmeye can attıklarını tahmin edebilirsiniz. Aileleri ve işleri arasında dengeyi sağlamaya çalışan insanların zayıf noktasını kavrarsınız: Bu insanlar seyahat ederken kendilerini suçlu hissetmektedir. Bunun üzerinden şöyle bir duygusal mesaj verebilirsiniz:

‘’Babacım seni çok özledim. İş gezisinden bana ne hediye getirdin?’’

Bazen dükkan pencerinize astığınız bir reklam afişi büyük farklar yaratabilir ve Super Bowl için 30 saniyelik bir reklama milyonlar vermenize gerek kalmaz. Fakat yine de paranızı harcamak isterseniz, harcadığınıza değsin!