Martin Lindstrom Birkaç yıl önce, Sidney’deki Harbour Köprüsü’nden otomobille geçerken, bir şeyin değiştiğini farkettim. Onca yıldır devam eden ve hep aynı olan köprü geçiş ücretinin yerine, günün ve gecenin farklı saatlerinde değişen bir ücret tarifesi uygulanmaya başlamıştı. “Tuhaf” diye düşündüm. Ama bu günlerde hemen hemen her şeyin – stok fiyatları, faiz oranları, uçak biletleri, benzin, altın, hatta çikolata – fiyatının dalgalandığını düşününce şaşkınlığım kısa sürdü. Biz marka danışmanları genellikle markalar battığı, müşteriler mağazalardan kaçtığı veya tüketiciler gömleklerinden marka logolarını çıkarmaya başladıkları zaman çağrılırız. Bir yılın 300 günü dünyayı dolaştığım için, marka ve perakendecilik alanlarındaki yenilikler hakkında payıma düşenden fazlasını görüyorum: Kore’de, duvarların, lambaların ve rafların saatlere göre yer değiştirdiği dinamik mağaza tasarımları; Zürih’te tereyağı ve sosisleri gözünüzün önünde üreten lüks süpermarketler; Tokyo’daki sadece iyi satılan ürünlerin raflarda bulunduğu, sınıflandırmaya dayanan perakende satış mağazaları… Yeni dijital evrenimiz perakendeciler için büyüleyici – bazıları ürkütücü diyebilir – fırsatlar yaratıyor. 1950’lerdeki icatlara, süpermarket kelimesi bile o zamanlar icat edilmişti, taş devrinden kalmış gibi bakılıyor. Bir zamanlar hantal bir karar alıcı olarak tanınan Target’ın yeni icadını düşünelim. Target’ın yeni Cartwheel uygulaması, kullanıcılarına, en çok Y kuşağının imrendiği, mağaza içindeyken indirimlerden yararlanma imkânı sunuyor. Hatta bir kerede 600 promosyona kadar. İndirimler doğrudan alışveriş yapanların telefonuna mesaj olarak geliyor ve daha sonraki alışverişlerinde yararlanılacak fırsatlar sunuyor. Cartwheel ayrıca “lider panosu” ile “Facebook arkadaşlarının ne kadar tasarruf yaptıklarını kıyaslayabiliyor. Cartwheel’in sonuçlarına göre; aktif kullanıcıların Target’ı ziyaret etme sayısı ve yaptıkları harcama, yüzde 30 artıyor. Sanıyorum yakında bu gibi sistemlerin Facebook, Instagram ve Twitter’a da bağlandığına tanık olacağız. Arkadaşlarınız, takipçileriniz çok ise veya bol bol retweet alıyorsanız, indirimleriniz artacak! Neden olmasın değil mi? Günde iki saatini en iyi fiyatları araştırmak için harcayan insanlardansanız ve birçok kişiyle bağlantı halindeyseniz, perakendeci kendi için müthiş bir elçi olduğunuzu bilir. Siz nereye giderseniz, belli ki dünya sizi takip edecektir. Geçen yıl Kuzey Carolina’da yeni bir perakende kavramı uyguladım. Just$ave Foods müşterilerin nasıl olup da kendilerini seçeceğini hayal etmekte zorluk çeken küçük bir indirimli satış zinciriydi. Walmart’dan daha iyi fiyat mı sunuyorlardı? Hayır. Ürün çeşitleri daha mı iyiydi? Elbette hayır. O zaman fark yaratmak için neyi kullanabilirlerdi? Çözümü, kupon alışveriş bilgilerini dikkate alarak buldum. ABD’li tüketicilerle yüzlerce etnografik ziyaret yapmak suretiyle, alışveriş yapanların kuponlara iki sebeple değer verdiklerini öğrendim. Ve şaşırtıcı bir şekilde bunlardan biri fiyatın indirimli olması değildi! Öncelikle kuponlar avlanmayı hatırlatıyordu, iyi bir şey yakalamanın neşesini. İkincisi, ev kadınının veya ev erkeğinin rolünün hakkının verilmesine yardım ediyordu, ailenin mali durumuna yardım etme duygusunu güçlendiriyordu. Ama ister kuponlu olsun ister kuponsuz, alışveriş acı verici derecede sıkıcı bir eylemdir. Ortalama bir alışveriş yapan kişi, tüm hayatı boyunca alışveriş arabasını iterek 23,300 saatini harcamaktadır. Biz, Just$ave’de alışverişi bir oyuna çevirdik.  Müşteriler mağazaya girdikleri zaman, dijital ekranda şu anons yapılıyordu: “Koşun! Sütte indirim var hem de yarı fiyatına ve yedi dakika boyunca!”  Mağazanın bütün hoparlörlerinden ilan ediliyor “Sığır eti indirimde!” Just$ave’de alışverişi bir yarışma haline getirdik ve tüketiciler buna bayıldı. Tokyo, Target ve Just$ave deneyimleri bizi yaratıcı perakendecilik dünyasına yöneltiyor. Dinamik fiyatlamayı daha önce farklı iş alanlarında görmüştük. 2010’dan beri yarışçı uygulama Uber, talebin zirve yaptığı saatlerde temel fiyatın dokuz katına kadar “fiyat farkı” uyguluyor. San Francisco’nun gurme yemek teslimat servisi Sprig, teslimat ücretini mesafeye ve günün çeşitli saatlerine göre değiştiriyor. Bakkaliye işinde, bir günde ödeyeceğiniz fiyat statünüz, popülerliğiniz ve gün içindeki saatler gibi birçok faktöre bağlıdır. Mağazaya sabah saatlerinde girin, ortalama fiyatlarla karşılaşırsınız. Sabah saat 10.30’da tekrar gidin, fiyatlar dibe vurmuştur. Peki neden? Çünkü saat 10.30’da yaya trafiği zayıftır ve emeklilerin trafiği yoğundur. Vakit ilerledikçe, hava değiştikçe veya hafta sonu yaklaştıkça, fiyatlar her saat, her dakika dalgalanır. Dışarıda hava çok sıcaksa, dondurma fiyatları yüksek olur. Kar mı yağıyor? O vakit dondurma isteyenlerin sayısı fazla olmayacaktır, fiyat düşük tutulursa ürün cazip olabilir. Gece yarısı dondurma için çılgınca bir koşuşturma mı var? Mağazanın biri ekstra yüzde 7 zam yapmışsa, şaşırmayın. “Bu adil bir şey mi?” diye sorabilirsiniz. Haklısınız, tam olarak değil. Ama uçakta yanınızda oturan yolcunun, bileti ne zaman satın aldığına, kimin sattığına veya günün birinde kaç Twitter takipçisi olduğuna bağlı olarak farklı bir fiyat ödemesi adil midir? Anında tatmin isteyen bir nesil haline geldik. Kurnaz perakendeciler bu durumdan faydalanmak için muhtemelen bizi izleyecek. Asıl soru da, bütün bunların olup olmayacağı değil, ne zaman olacağı?