“Afedersin. Oynayabiliyorsun sanmıştım.” -Tom Austin

Üniversiteden üç arkadaş bir şirket kurmaya karar veriyor. Arabalarının arkasında, otoparklarda t-shirt satacakları bir marka yaratıyorlar.

Marka, adını hem basket hem faul olduğu anda faul yapan oyuncuya nazire yaparcasına söylenen bir sözden alıyor. Çok iyi okullardan mezun olup saçma sapan bir kariyer planlamaları falan, tamam hadi bu da bir yere kadar normal... Ama bundan sonra And1’ın hikâyesi birçok ders alınacak anormallik barındırıyor. Tüm guruların “yapma” diyeceği şeyleri yapanların anormallikleri, bugün artık sektör normalleri arasında sayılıyor.

Anormallik 0: Gerçek And1

Netflix’te yayınlanan belgesel sonrası And1’a dair herkesin iyi ya da kötü bir fikri var. Ancak hepimizin hemfikir olması gereken tek şey şirketin normalde kategorisi için pek çok garip hamle yaparak kategorinin temellerini değiştirmiş olması. Sokak basketbolunu sahiplenme ve hatta bana sorarsanız yaşatma stratejisi etrafında şekillenen markanın tüm hamlelerinin yaratıcısı ise hakkında bir şeyler öğrenmenin aşırı zor olduğu Tom Austin. Belgesel boyunca şirketin diğer kurucularının genel olarak “nasıl pozitif sonuçlar” doğurduğunu anlamadığı hamleler yapan Tom Austin, şirketin hem thinker hem de doer’ı olarak öne çıkıyor. Zaten bir akşam (ayakkabı üretimini yakından görmek için Asya’ya gittiği dönemde bir akşam) burnout sebebiyle “benden bu kadar” dediği andan itibaren And1 için her şey tepetaklak gidiyor… And1’ın arkasındaki deha, Google aramalarında pek fotoğrafı olan biri değil. Afili dergilere demeç veren biri değil. Oturup marketing kitapları yazan biri hiç değil. O “yapan” biri… Wharton’da okurken günde 7 saat basketbol oynayarak 3.96 not ortalaması yapacak kadar zeki, konuşurken kimsenin yüzüne bakamayacak kadar içine kapalı, basketbolun özünü anlayacak kadar sosyolojik perspektife sahip ve marketing’in tüm kurallarını yeniden yazacak kadar yaratıcı… İşte karşınızda anormallikleriyle “yeni normalleri” inşa eden Tom Austin. Başka bir deyişle gerçek And1.

Anormallik 1: Trash Talk T-Shirts

T-shirt satmak çok da yeni bir fikir değil. Ancak sokak basketboluna dair argoyu alıp t-shirt’lerin üstüne bastığınızda sizin adınıza konuşan t-shirt’ler yaratmış oluyorsunuz… Sıradan bir spor eşyası olmaktan, sosyal medyanın olmadığı dönemde kişisel sosyal medya platformu yaratıyorsunuz. Tabii bu da takdir edersiniz ki işleri kökünden değiştiriyor.

Kendisini durmadan basket oynamak dışında hiçbir şey yapmayan biri olarak tanımlayan Tom Austin, 15 yıllık sokak basketbolu bilgisini markanın ilk büyük çıkışını yapmasını sağlayan Trash Talk T-Shirts serisine aktararak işe başlıyor. Markanın adının da koyulduğu, alelade bir pizzacıda oturup gelecek yılların en büyük markalarının birini yaratmak için kendi aralarında laflarken, bir kâğıt parçasına seri olarak yazdığı 30 adet cümle ile her şey başlıyor. “Basketboldan kopmadan şortla yapacağım bir iş arıyordum. O sıralar bulaşıkçılık ya da komilik gibi basit işler yapabiliyordum” diyen biri için iddialı bir başlangıç… Sokak basketbolunun özünü “brand house” kutuları doldurmak ya da uzuuuuun uzun linguistik bombardımanlarla dolu manifestolar yazmak yerine (tam bir doer manevrasıyla) “yaptıklarıyla” markanın özü hâline getirecek kadar stratejik Tom Austin’i, ilk inhouse dâhilerden biri olarak görmek için, alın size bir sebep daha…

Pizzacıdan çıkıp işe koyulduktan kısa bir süre sonra bir anda milyonlarca dolarlık satış yapan t-shirt üreticisi hâline geldiler. Foot Locker gibi markalar deli gibi paralar ödeyerek Trash Talk t-shirt’lerini satın alıyordu. Sokaklarda, Friends’te, gazetelerde, TV’de tartışma programlarında bu t-shirt’ler vardı. Tam o sıradaki hedefleri Nike’a rakip olacak kadar büyümek ve dünyanın en büyük basketbol markası olmaktı. Kendi Jordan’larını aramaya başladılar. Basketbol ayakkabısı üreticisi olma yolunda aşırı çılgın ve o ölçekte bir şirket için akıl dışı bir hedefleri vardı.

Anormallik 2: Mix Tapes

Stephon Marbury ile sponsorluk anlaşması imzaladıktan sonra ilk maçta marka yüzlerinin ayak bileği kırıldı. O anda hem Stephon’ın hem de And1’ın kariyer rotası yeniden çizilmeye başladı. Tüm marketing bütçelerini sponsorluğa harcamalarından ve marka yüzlerinin ayağında ayakkabıları varken ayak bileğini kırmasının üstünden iki hafta geçmişti ki ellerine bir VHS kaset geçti. Break dans, graffiti ve hip-hop’un basketbolla buluştuğu, önceleri kaykay/BMX kültürünün bir ürünü olan mixtape’ler ile basketbolun bir araya gelmesi, sokak basketbolunun doğduğu Rucker Park’tan dünyanın ilk markalı içeriğine uzanan bir hikâyenin başlangıcını ortaya çıkardı. Jordan’ın basketbolu bıraktığı, NBA’in ise lockout sebebiyle olmadığı bu dönemde basketbolseverler yepyeni içeriklere açtılar. Hazırladıkları 50 bin adet kaseti bedava olarak okullara, parklara, sahalara, dükkanlara bıraktılar.

Kasetler viral oldu. Herkes And1’ı arayıp kasetleri övüyor, telesekreterlerine kasetlerin ikincisi ne zaman çıkacak diye sordukları mesajlar bırakıyordu… Burada garip olan tek şey Hoopla’da Mix Tape’lerin CP+B’nin ürünü olarak ele alınmasına rağmen, açıkçası konuyu ele alan hiçbir belgeselde bu detaydan bahsedilmemesi. CP+B’nin KV üretimi ve birkaç reklam filminin çekilmesinde markaya destek olduğu biliniyor. Ancak Mixtape fikri ve etrafına kurulan ekosistem tamamen markanın, hatta Tom Austin’in fikri.

Anormallik 3: Tur ve Promosyon

İlk kasetle eldeki görüntüler tükenince ikinciyi hazırlamak için bir turne yapmaya karar verdiler. Turne her şeyden önce etkinlik odaklı bir markaya dönüşmek, yeni insanlara temas etmek, yeni yıldızlar bulmak ve yeni hareketler icat etmek ve tabii ki yeni kasetler demekti… Kamera ekibinin çekim stili, kurgu tarzı, sunucunun lügati, sokak yıldızlarının akıl almaz oyun biçimi kendine has bir markanın ihtiyaç duyduğu harika bir malzemeye işaret ediyordu. İkinci kaset böyle oluşturuldu ve mevzu daha da büyüdü. Üçüncü kasette artık Hot Sauce isimli, Sports Illustrated kapağına çıkmış gerçek bir yıldızları vardı. Bu kasete sahip olmanın tek yolu And1 ürünü almaktı. İlk iki kasetle seeding süreci tamamlanmıştı. Üçüncü kasetle birlikte içerik promosyona dönüştü. İçerik, satışla bağlanmış oldu.

Kendi basketbol starı sakatlanınca sokak basketbolcularını star yapmak… Bugün yapılsa Grand Prix bırakmayacak bir şeyle karşı karşıya olduğunuzu anlamanız için ufak bir not, ufak bir hatırlatma.

Anormallik 4: Mix Tapes Reality Show

Şu ana kadar starlık kurumunu, promosyon kampanyasını, markalı içeriği, viral içeriği, doğrudan pazarlamayı, etkinlik sponsorluğunu baştan icat etmişti bile And1… Henüz dördüncü anormallikte böyle şeyler yaşanmışken bunun üstüne bir de ESPN ile televizyonda bir reality show üretme aşamasına geçtiler. Bir sonraki sokak basketbolu yıldızını keşfedeceklerdi. Markalar mevcut spor etkinliklerine sponsor olurken onlar kendi etkinliklerini hatta sporlarını icat etmişlerdi. Yıl 2003’tü. 

Nike, And1’dan rahatsız olmaya başladı. Toplantılarında And1’ı ve markanın stratejisini masaya yatırmaya başladılar. Karşı hamle geleceği artık çok barizdi.

Anormallik 5: Tersine Yıldızlar

NBA yıldızlarıyla çalışmak yerine takma isimlerle basketbolu bir akrobasiye dönüştüren gençlerin yıldız olmak için yarıştıkları tamamen tersine bir yapı oluşturmuştu And1. Etkinlik formatı TV programına ve hatta reality show’a dönüşünce ortalık daha da karıştı. Reytingleri daima en tepede olan program, marka yüzü anlayışı kurallarını da alt üst ederek ünlüyü kullanmak yerine And1’ın kendi ünlülerini yaratıyordu.

İçerikleri ile para kazanan, düzenlediği etkinlikler için bilet kesen, NBA takımlarının maçlarından daha fazla insanın izlemeye geldiği maçlar düzenleyen bir ayakkabı ya da t-shirt üreticisinden çok bir içerik üreticisi olmuşlardı. Madison Square Garden’da gerçekleştirdikleri maç, pastadaki çilekti artık.

Anormallik 6: Sokak Basketbolu Ülkenin En Büyük Basketbol Salonunda

Buna bir detay yazmaya sanırım gerek yok.

Anormallik 7: Ayakkabı Tasarımcısı Olmayan Bir Ayakkabı Tasarımcısı

Ayakkabı üretimleri çok iyi gitmiyordu. Kendi aralarında yaşadıkları bir tartışma sırasında Tom Austin’e “çok biliyorsan kendin yap” deme gafletine düştüler. Tom, “Tamam, yaparım” dedi. Zaten uzun süredir markaya dair çoğu şeyi çok biliyor ve gayet iyi yapıyordu. Beş kişilik bir tasarım ekibiyle birlikte “Sokakta iki farklı ayakkabı giyerek oynayan” sokak basketbolcularından esinlenen Tai Chi isimli, iki renkli ayakkabıyı yarattı. Ayakkabı tasarımcılarının star mertebesinde takıldığı bu dönemde o her zamanki gibi ortalarda görünmek yerine odasından 3 gün çıkmadan ayakkabılar tasarlıyor, marka için yeni fikirler üretiyordu.

Vince Carter, Slam Dung yarışmasını kazanırken ayağında Tai Chi’ler vardı. Hiçbir sponsorluk anlaşması yapmamışlardı. Vince, “Zıpladığımda sanki Ay’a uçuyor gibi hissediyordum” dediği ayakkabıları sadece giymek istediği için giymişti. Popüler kültüre dahil olmak da böyle bir şeydi zaten.

Sonra Nike geldi. And1’ın yıllardır adım adım yarattığı dünyayı, yüksek medya bütçesiyle ele geçirdi. 30 saniyelik bir reklam filmiyle Mix Tape’ler ile And1’ın 5 yılda yaptığını altüst ettiler. Tabii ki çöküşün tek sebebi Nike değildi. And1’ın berbat yetenek yönetimi ve sokak basketbolcularına hakkını vermemesinin de başarısızlıkta payı büyüktü… Gerçek yıldızları kullanmak yerine sokak basketbolu yıldızlarını kullanma fikrinin altında tabii ki sokak basketbolcularına pizza ısmarlayarak doyurup her şeyi ucuza getirmek yatmıyordu. Bu tarz hikâyelerde her zaman olduğu gibi bir klişe yaşanmaya başladı: Tom Austin’in felsefesi saptırıldı.

And1 efsanesini yaratan Tom Austin, bugün de acayip şeyler yapmaya devam ediyor. Masterchats isimli wellness ve coaching start up’ının sahibi. Little Blue Coach isimli, psikologlar ve komedi yazarları tarafından beslenen bir bot'tan kariyer danışmalığı alabildiğiniz şirket, Tom’un trendsetter yönünün parke gıcırtılarından uzakta yaşayan bir başka ürünü. Tom’dan öğreneceğimiz çok şey var. Her hamlesi gibi, Quite Quitting ya da Big Resignation çağından yıllar yıllar önce bir anda burnout olarak “benden bu kadar diyen” diyerek bambaşka bir kariyer inşa eden Tom’un yaptığı her şey çok ama çok manidar.