George Lois, geçtiğimiz ay 91 yaşında hayata gözlerini yumdu. Daima çok konuştu. Sektörel ve toplumsal sinir uçlarına dokunmayı sevdi. Yaratıcılığı tek kişilik bir gösteri hâline getirdi.

Kuralları yıktı. Kurallar koydu. Markalar, dergiler yarattı, kurtardı. Her şeyden önemlisi daima kendisi oldu. Bunların hepsini yaparken en büyük gücü buydu.

120 adet tavsiyeden oluşan Olağanüstü Tavsiyeler kitabı adındaki gibi çelişkili bir kişilikti. Tavsiyeleri ve yaptıkları hem olağanüstü hem de olağandı. Bu iki sınır arasında gidip gelen tavsiyeleri kim olduğunuza ve ne yaptığınıza göre değişiyordu. Ölümünün ardından George Lois’i, Esquire’ı ve yayıncılık dünyasını, 11 boyunca tasarladığı her kapakla yeniden tanımlayan kitabındaki 120 madde içerisinden 10 özel maddeye bir göz atarak anacağız.

1. Fikir Üretin

E yani, başka ne yapacaktık dediğinizi duyuyorum. Mevzu tam olarak öyle değil. George Lois ile Manhattan Güzel Sanatlar Lisesinde sene sonu sınavındayız. 18x24’lük bir dikdörtgen kâğıtta, dikdörtgen formu kullanarak bir tasarım yapması istenir. Sınav süresi boyunca bekler. Ara ara hiçbir şey yapmaması hocasının dikkatini çeker. Hocasıyla göz göze gelir. Bir şey yapmamaya devam eder. Sınav sonunda kâğıdın altına sadece imzasını atar. 18x24’lük bir dikdörtgeni hiçbir şey yapmayarak tasarlamıştır çoktan. O andan şöyle bahsediyor George Lois, “Aslında amacım sadece yeni farklı ve alışılmışın dışında bir şey ortaya koymaktı. O an, hiçbir şeyin fikir üretmek kadar heyecan verici olmadığını anladım ve bunu hiçbir zaman unutmadım.”

2. Trendlerden Uzak Durun

Trend raporları. Festival analizleri. Yılın öne çıkanları vs. vs... Her yıl Sayın Lois’e ocak ayında yılın trendlerine dair soru yöneltildiğinde verdiği yanıt, aradığınız yanıt olabilir: “Benim için tek yön, yeni yöndür.” Herkesle aynı şeyleri yapıp durmayın. Çünkü genellikle trendler yenilikçiler ne yaparsa odur. 

3. Hatalardan Bir Şey Öğrenemezsiniz

Lois gibi radikal kararlarla dolu bir kariyerde hatalar kaçınılmaz olur; belki az yaşanmıştır ama muhakkak yaşanmıştır. Hatalardan alınan ders genelde duraklama ve korkaklık olur. Korkaklık ve duraklama yaratıcılığın en büyük düşmanı, sıradanlığın en büyük dostudur. Hatalarınızı unutun. İleriye bakın.

4. Analiz Felcini Reddedin

İyi fikirlerin ürkütücü yönü üstüne çok konuşulur. Avukat arama muhabbetinden tutun da iyi fikrin yarattığı korkuya kadar pek çok hikâye, ders, anı anlatılır. Ancak bu tarz fikirler uzun uzadıya analize de tabi tutulur. Çoğu o analizlerde ölür. İyi bir fikre uzun süre bakarsanız olumlu yönleri kadar olumsuz yönleri de size bakar. Analiz bu bakışma esnasında yerini felce bırakır. Bu noktadan sonra diğer alternatiflerle ilerlenebilir. İşte, yayında gördüğünüzde sizi üzen, kötü şeyler hatırlatan fikirleri sizin değil bir başkasının yapmış olma sebebi budur: analiz felci. Geçmiş olsun.

5. Ekip Çalışması, Ekip Çalışmaması Olabilir

Lois, fikrin doğuşu esnasında kalabalığın zarar verici olduğuna inanıyor. İyi fikrin 2-3 uyumlu zihnin işi olduğunu söylüyor. Ekip çalışmasının fikir bulunduktan sonra sunum, satış ve üretim sürecinde başladığına inanıyor. Beşinci maddenin sonu. 

6. Pazar Gezileri Önemlidir

Epifanik Şoklar zihninizi besler ve şok edici şeyler ortaya koymanızı sağlar. Siz şok olmuyorsanız nasıl şok edeceksiniz? Yetenek DNA’sı dünyanın büyük müzelerinde gizlidir. Bu yüzden Lois bir ritüel olarak her pazar Metropolitan Müzesi’ne gidiyordu. Pazar gezileri önemlidir. Kendi ritüellerinizi keşfedin. Beslenin.

7. Öz gerçek Mad Men

George Lois, Don Draper’ın esin kaynaklarından sayılıyor. Ancak Lois’e göre bu dizi kendisine ve yaratıcılığa yapılmış bir hakaret. Son söz Lois’in: “Ayrıca 30’lu yaşlarımda ben, Don Draper’dan çok daha iyi görünüyordum.”

8. Couple’ınızı Bulduğunuzda Asla Bırakmayın

George Lois, bu maddeyi kendi eşi ve iş arkadaşı Rosemary Lewandowski için söylüyor. Ancak yaratıcı süreçte size destek olan partnerinizi bulduğunuzda, çalışmak çalışmaktan çıktığında, hızla senkronize olarak bir şeyler yarattığınızda, konuşmadan anlaştığınızda ve tabii ki kötüye kötü dediğinizde gerçek bir iş birliği içindesiniz demektir. Gerisini zaten biliyorsunuz.

9. Yengece Düz Yürümesini Öğretemezsiniz

Bazı şeyler değişmez. Yengeç yengeçtir. Değiştiremeyeceğiniz şeyleri değiştirmeye çalışmayın. Vaktiniz değerlidir.

10. Tarihe Önem Verin

Reklamcılık ve yaratıcılık tarihini yönlü bir şekilde okuyun. Fikirlerin birbiri arasındaki gizli hiyerarşi ve anlam ağını görmeye, kurmaya çalışın. Hangi taşı, kimin diğer taşın üstüne ve neden koyduğunu bilmeniz iyi olacaktır. “Geçmişi bilmeden, geleceği yaratamazsınız.”

(Not: Hiçbiri yatırım tavsiyesi değildir.)