57, birçok insan için sıradan bir sayı olabilir; ancak Heinz için öyle değil. Hem Heinz’ın geçmişi hem de Amerikan tarihinde kendisine yer bulan bu sayı, markanın DNA’sının bir parçası.

Elif Tütüncü

Bu yıl, Super Bowl’un 57. senesiydi. Marka tarihinde “57” sayısının önemli bir yeri olan Heinz için de kaçıramayacağı bir fırsat doğdu.

Dünyaca ünlü sos üreticisi, Super Bowl’un bu yılki reklam kuşağında yer almasa da Super Bowl’a dair bir şeylerin yanlış olduğuna dikkat çektiği “LVII Meanz 57” başlıklı işiyle yılın en yaratıcı kampanyaları arasında girmeyi başardı. Marka, Super Bowl’un Romen rakamlarıyla isimlendirilmesinin alışıldık olsa da anlaşılır olmadığına dikkat çekti ve bu durumu protesto etti. Ketçap etiketinde yer alan 57 sayısıyla aynı olan Super Bowl yılını yakalayan Heinz; sokaktaki insanlara “LVII” sayısını okutmaya çalıştığı film ile herkesin Romen rakamları konusundaki bilgisini test ederek kendi savını güçlendirdi ve daha geniş bir katılım kurgulayarak hazırladığı mikrosite ile de herkesi bu konuda oy kullanmaya davet etti.

57 ne anlama geliyor?

Henry John Heinz tarafından kurulan ve günümüzün en büyük sos üreticileri arasında yer alan Heinz’ın yolculuğu 1896 yılında Pittsburgh'da başladı. Bu lezzetli yolculuk, dünya genelinde milyonlarca insanın sofrasına ulaştı. Heinz'ın ünü özellikle ketçap, hardal ve turşu gibi ürünlerle büyüdü. Ancak bu ürünlerin arkasındaki başarı, sadece mükemmel bir tattan ibaret değil, aynı zamanda markanın tarihine attığı pazarlama çentikleriyle de yakından ilgili.

Markanın ambalajlarında da yer alan “57 çeşit” ibaresinin ne ifade ettiğine dair çeşitli teoriler bulunuyor. İlk akla gelen tahmin, ürünün içeriğindeki çeşni adedi. Bir diğeri ise markanın bu ifadeyi kullanmaya başladığı yıllarda sahip olduğu ürün çeşidi. Fakat bu sayının her ikisiyle de ilgisi yok. Peki "57" sayısı neden marka için bu kadar özel ve önemli?

Heinz, 57 sayısını rastgele seçmedi.

Heinz'ın kurucusu Henry J. Heinz’ın biyografisini yazan özel asistanı, Heinz'ın 1896'da şirketin sattığı kaç adet ürün olduğunu sayarken 57’nin ilgi çekici bir sayı olduğunu fark ettiğini söylüyor.

Biyografiye göre kurucu, “Yedi rakamı psikolojik olarak etkileyici ve her yaştan, ırktan, kültürden insan için dikkat çekici olduğuna dair pek çok örnek var. 58 ya da 59 sayıları aynı etkiyi vermiyor” sözleriyle bu gerçeği açıklıyor.

Henry John Heinz, 1892’de New York City’ye giden bir trene bindiği esnada “21 çeşit ayakkabı” sloganı taşıyan bir afiş gördü. Ürünlerin reklamını yapmak için numara kullanma fikrini beğenen Henry, Heinz için de bunu uygulamaya karar verdi. Marka o sıralar 60’tan fazla ürün çeşidine sahip olsa da Henry 57’yi seçti; çünkü kendisinin uğurlu sayısı 5, eşininki 7’ydi. Böylece Heinz’ın ikonik “57 çeşit” sloganı doğdu. 1913’te ise bu numara Heinz Biftek Sos ürününe dahil edildi.

Henry J. Heinz, bu sayının mistik bir etki taşıdığına inanıyordu. Hâlihazırda sayısal bir mistiklik taşıyan "7" rakamının güçlü olduğunu ve şans getirdiğini düşündü; "5" rakamı ise denge ve uyumun sembolüydü. Bir araya geldiklerinde de Heinz için lezzet dünyasında kusursuz bir denge ve şansı sembolize ettiler.

Ambalajda işlevsel bir detay

Heinz, 57 sayısını sadece bir pazarlama taktiği olarak kullanmadı; aynı zamanda bu büyülü sayıyı deneyime de taşıdı. Heinz ürünlerini kullanırken sosun daha kolay akması için şişeyi sallamakla çırpınmak yerine, şişenin iki tarafında kabartma hâlde bulunan "57" sayısının bulunduğu noktalara hafifçe vurmanız yeterli. Aydınlatıcı bir bilgi ve büyülü bir deneyim.

Amerika tarihine de damga vurdu

Kariyeri boyunca New York Yankees forması giyen beyzbol efsanesi Joe DiMaggio'nun rekor galibiyet serisi 1941'de 56 maçla sona erdi. Yankees yıldızı, bir takım arkadaşına seri Heinz'ın etiketindeki 57 sayısına ulaşsaydı, markanın kendisine 10 bin dolar vermeyi vaat ettiğini söyledi.

1947 ve 1957 yılları arasında Wisconsin eyaleti Cumhuriyetçi parti senatörü olan Joseph Raymond McCarthy, dönemin Amerikan Başkanı ve Demokrat Parti üyesi Truman ile sık sık çatışıyordu. Cumhuriyetçiler, Demokrat Partilileri komünistlere karşı yumuşak tavırlı olmakla ve hatta onlarla iş birliği yaparak ülkeye ihanet etmekle suçluyordu. Tabii Demokratlar da aynı suçlamaları karşıtlarına yöneltiyordu. Başkan Truman bir keresinde McCarthy’den “Kremlin’in sahip olduğu en iyi varlık” olarak bahsetmiş, McCarthy’nin eylemlerini de soğuk savaşta “ABD’nin dış politikasını sabote etme” girişimi olarak nitelendirerek bunu Amerikan askerlerini arkadan vurmaya benzetmişti.

McCarthy, Truman yönetiminin Dışişleri Bakanlığı’nı “57 komünist”i bünyesinde barındırma iddiasıyla suçlamıştı. 

O dönem epey tartışma yaratan ve tarihe geçen bu tartışma, Joseph McCarthy’nin 2020 tarihli biyografisi Demagog’da da yer aldı. McCarthy, bu suçlamayı bir muhabire şaka maksadıyla söylediğini, 57 sayısını ise Heinz’ın ketçap şişesinde görerek bulduğunu ifade etti. Hatta bu meşhur iddia, 1962 yapımı The Manchurian Candidate filminde de yer aldı.

Heinz’ın 57 sayısı, yalnızca spor ve politik değil; Amerika’nın popüler kültüründe de kendisine yer buldu. Jimmy Buffett, 1978 çıkışlı Cheeseburger in Paradise isimli parçasının sözlerinde “Hamburgerimi marul ve domates, Heinz 57 ve patates kızartması ile severim” ifadesini kullandı.

Heinz’ın Amerika’daki genel müdürlüğünde 2011 yılında Başkan Yardımcılığı yapan Noel Geoffroy, 57'nin şirkette “şans tılsımı” gibi olduğunu söylüyor. Markanın önceki genel merkezi olan Heinz 57 Center'ın santral numarasının 57 olduğunu biliniyor. 2001'de ise şirket, doğduğu şehir olan Pittsburgh’un gözde stadyumu Pittsburgh Steelers'ın isim hakları için 20 yılda toplam 57 milyon dolar ödedi.

Öncü bir hamle

Columbia Business School’da dev gıda markalarının pazarlama tarihlerini inceleyen Profesör Rita McGrath, Heinz’ın 57 taktiği için “O dönemde gıda pazarlanmıyordu. Bu öncü bir hamle çünkü paketlenmiş gıdalar için bir tüketici kitlesi yaratılmaya çalışıldı” ifadelerini kullanıyor.

Henry John Heinz’ın, soslarını pazarlamaya yönelik tek çabası 57 sayısı değildi elbette. Heinz, gıda regülasyonlarının henüz olmadığı bir dönemde, tüketicilerin güvenini kazanabilmek için ürünleri cam kavanozlarda sattı. Bu sayede tüketiciler ambalajın içindeki ürünü şeffaf bir şekilde görebilecekti.

John Heinz’ın “çeşit” kelimesini seçmesi, Heinz'in bir dizi üründe deneyimli olduğunun da bir göstergesiydi ve müşterilere markaya güvenebileceklerini ima ediyordu.

Pasifik Üniversitesi'nde yemek tarihi üzerine çalışmalar yapan Ken Albala ise bu durumun yarattığı psikolojik etkiyi şu şekilde açıklıyor, "Çeşitlilik, Amerikalıların her zaman sevdiği bir şey oldu. Seçmeyi seviyorlar. Aynı şeyin farklı tatları olsa bile.”

Heinz'ın "57" sayısı, Amerika'nın popüler kültüründe de kendine özel bir yer edindi ve markanın başarısını simgeliyor. Bir zamanlar kurucusu tarafından şans tılsımı olarak özenle yaratılan bu ikonik sembol, bugün Heinz'ın köklerine olan bağlılığını yansıtıyor.