Duygular insan yaşamının temel bir görüntüsünü oluşturur. İnsanlık devamlı olarak deneyimlerini sınıflandırmasını ve değerlendirmesini sağlayan duygularından beslenir.

Deneyimlerimiz sayesinde hepimiz bir duygunun nelerden oluştuğunu, güzel veya tatsız olduğunu biliyoruz. Bu bizi, etrafımızda dönen dünyayla uyumlu ve canlı hissettiriyor. Duygularımız içinde yaşadığımız bedeni fark etmemizi sağlıyor, çünkü vücudumuz duygusal deneyime katılıyor: ağlıyoruz, gülüyoruz, ürperiyoruz, ellerimiz terliyor ya da kalbimizin çarptığını hissediyoruz.

Karşı tarafın hislerini harekete geçirerek iletişim kurmanın oluşturduğu üç ayrı önemli sonuç vardır:

-Duyguları uyandıran bir iletişim, iletilen iletideki dikkat düzeyini artırır
Birkaç yıl önce NY Times dergisi, büyük şehirlerde yaşayan ortalama bir vatandaşın günde yaklaşık 5 bin reklam tanıtımına maruz kaldığını ortaya koydu. Microsoft tarafından yapılan bir araştırmaya göre bu durum, odaklanma süremizin dikkat eşiği 9 saniye olan bir balıktan daha az, 8 saniye olduğu anlamına gelmektedir. Bu ölçüsüz bilgi akışının dikkat eşiğini ve odaklanabilme kabiliyetini düşürdüğünü göstermiştir. Öte yandan reklam heyecan uyandırdığında, o anda iletilen mesajı daha dikkatli takip eder ona daha çok odaklanırsınız.

-Heyecan veren iletişim daha kolay hatırlanır
Bir dakika duralım ve bugün gördüğümüz veya duyduğumuz marka iletişimlerini düşünelim, onlardan kaçını hatırlıyoruz? Maruz kaldığımız ‘’onlarca’’ reklamla kıyasladığımızda çok azını hatırlıyor olmamız garip. İki reklam uzmanı Roberto Rondinelli ve Riccardo Bresciani, kitapları Nice to Brand You'da beynimizin verimini düşürmemek için önemsiz verileri silmeye nasıl meyilli olduğunu açıklıyorlar. 1977 yılında, bir reklam, ikna potansiyelini en az dört kez izlendikten sonra geliştirirdi. Yirmi yıl sonra bu sayı on altıya yükseldi. Dolayısıyla, gerçekten iyi bir bütçeniz yoksa, hatırlanmak oldukça zordur. Etkili pazarlama stratejileri oluşturmak için nörobilimsel teorileri ve teknikleri uygulayan nöropazarlama bilimi, duyguların bir uyarana nasıl tepki verdiğini ve bunun sonucunda beynin bunları bir deneyim ile ilişkilendirerek kazanılan anıyı hafızamızda nasıl güçlendirdiğini gösterir. Öyleyse duyguların silinmesi daha zordur. Büyükbabamın, ciddi bir motosiklet kazasının ardından üç ayını komada geçirdikten sonra, çocuklarının adlarını zar zor hatırlarken, Polonya'da esir kaldığı savaş dönemi ile ilgili (olumsuz) duygularını anlatmaya devam ettiğini hatırlıyorum. Hikayelerinden bir diğeri, kesinlikle daha hoş olanı, uzun süre sonra İtalya'ya dönüşü ve yeniden kavuştuğu kız arkadaşı büyükannem Marisa'ya sarılmasıydı. İnsan zihninin gerçekten büyüleyici olduğunu ve duyguların hatırlamak ve hatırlanmaktaki hayati rolünü keşfettim.

-Bir reklam izlerken yaşadığımız duygular, gerçeklik algısını değiştirebilir
Belki de bu, en ilginç noktadır. Pepsi ve Coca-Cola arasındaki rekabete dönelim. Pepsi’nin kör tadım testini kazanacağını zaten söylemiştik. Bir diğer deyişle tüketiciler, iki bardağa da hangi sıvının konulduğunu bilmeden tat, koku ve sıcaklık gibi duyusal algı ile beyin alanlarını aktif hâle getirirler. Bununla birlikte, meslektaşlarımız Rondinelli ve Bresciani'nin bizden çok daha iyi açıkladığı kısım, eğer beyin başlangıçta, tadına baktığı markanın hangisi olduğunu bilirse - örneğin bir deneyim hikâyesi, anlatımı, markanın tüketiciyi heyecanlandırabilecek bir iletişimi varsa- o zaman işler büyük ölçüde değişecektir. Bu noktada beynin o bölgeleri artık sadece duyusal algılarla değil, duygusal ve hafızaya bağlı olarak aktifleşecektir. Yani beynin yaptığı yalnızca ürünü değerlendirmek değil, markayla bağlantılı ve iletişiminden kaynaklanan duyguyu ortaya çıkarmaktır ve bu sebeple tüketici gözleri açıkken, ikisi arasında ne içmesi gerektiğini seçmek zorunda olduğunda, tercih edilen marka genellikle Coca-Cola olur.

Duygusal bir iletişim yaratmak, mutlaka ve mutlaka sansasyonel veya alışılmış bir şey göstererek özel efektlere milyonlarca avro harcamayı gerektirmez ancak güçlü noktalarından yararlanarak, bireyin duygusal hayal gücüne küçük bir alan ayırmayı başarıyor olması gerekir. Şimdi bir havaalanının içinde küçük bir butikte ürünlerini sergileyen, çocuklar için çikolata üreten bir şirket olduğumuzu ve şu gerginliği yükseltecek bir mesaj yaratmak istediğimizi hayal edelim: suçluluk duygusu. Vitrinde içi pelüşle doldurulmuş, üzerinde pijaması ve parlak gözleriyle size bakarak “Baba, iş seyahatinden bana ne getirdin?” diye soran basit bir çıkartma hakkında ne söylerdiniz? İşe yarayacağından eminim, aslında Ermenistan'da yaşarken, iş seyahatlerimden dolayı Moskova Havalimanı’nda fazlaca mola verirdim; tam da orada buna benzer bir sticker var ve sizi temin ederim ki, sık sık seyahat ettiğinden dolayı suçluluk duyan iş arkadaşımın oğluna bir şeyler götürmek için orada durmadığı bir zaman olmadı.

Bir diğer taraftan, bir markanın sadece duygusal olarak iletişim kuramayacağını hatırlamakta fayda var, yoksa koca bir hiç olacaktır. Ancak, işlevsel yararlardan başlayarak duygusal olanları iletebilen bir nabzı olabilir. Mutluluk içeren bir içecekten önce Coca-Cola’nın bile susuzluk giderici, ferahlatıcı, lezzetli olduğundan bahsederiz.

Volvo, güvenliğinden söz ettirmek ve iyi bir anne/iyi bir baba gibi hissettirmek için reklamlarında markasını, bir tehlike tespit ettiği anda otomatik olarak fren yapabilen bir araba olarak tanıtıyor.

Redbull ‘kanatlandırır’ın nedeni, aslında enerji verici bir işlevi olan taurin ve kafein içermesidir. Kısacası bir marka, aynı zamanda ürünün ve markanın temel özelliklerini iletmezse asla duygusal bir çağrışım yapamaz.

Diğer yandan, duygusal tarafı bir kenara bırakarak sadece işlevsel düzeyde iletişim kurmak da markayı yavan, ruhtan oldukça uzak ve tüketici ile bir bağ kurmakta zorlanır hâle getirecektir. 

Yalnızca kopyalanması en kolay olan fonksiyonel işlevler temelinde rekabet ettiğinizde, sadece bu seviyede iletişim kuran rakiplerle kanlı bir fiyat savaşı başlatmış olursunuz.

Eğer bir müşteri üzerinde yalnızca kalp şeklinde siyah bir bıyık işlemesi var diye basit bir beyaz tişört için 10 kat daha fazla ödeme yapmaya kararlıysa, bu Nike'ın ‘hepimizin içindeki atlet’i uyararak gösterdiği duygusal deneyimden kaynaklıdır ve diğer basit beyaz tişörtlerin fonksiyonel işlevleriyle aynı değildir.