Online influencer’ların ortaya çıkışı

Müşterilerin marka tercihi ve internette sergiledikleri tavırların arkasında yatan etkileri ve sebepleri anlayarak kolları sıvamak çok önemli. Tüketicilerin satın alma kararları ve marka tercihleri yalnızca işlevsel özelliklerle belirlenmez. Bununla beraber markaların müşterilerin mevcut veya istenen durumlarıyla ilgilenmeleri çok kıymetli. Müşteriler çoğu zaman kendilerini tanımlayan markaları tercih ederek o markanın temsil ettiği değerlerle özdeşleşmek ister. Bu nedenle bazı markalar birer statü sembolüyken diğerleri tüketicisinin kişiliğine ve kimlik algısına göre şekilleniyor. Sonuç olarak influencerlar ve temsil ettikleri markalarla beraber olmaları müşterilerin kendilerini arzuladıkları değerler ile birleşmesini sağlıyor. Hatta bunun için o markayı tüketmelerine gerek bile yok. Örnek vermek gerekirse; internette bir Nike kişisi olmak için Nike’ı ve influencerlarını sosyal medyada takip edip onlarla etkileşmek yetiyor. Bu durumda tek bir Nike ürünü bile almanıza gerek yok.

Influencer marketing yoluyla online ortamlarda müşterilerin satın alma tavırları etkilenir hale geldi. Ağızdan ağıza pazarlama tekniği de bu pazarlama yöntemini destekleyen bir unsur oldu. In uencer marketing konsepti “Azınlığın Kanunu” prensibiyle çalışmaktadır. Bu prensibe göre bir ürünün toplum nezdinde başarıya ulaşabilmesi için özel yetenekli belli bir topluluğunun işe dahil olması gerekir. Böylelikle marka, iş hedeflerine ulaşabilmesi için takipçilerine “markaya özel içerik” sunacak influencerlar seçer. Online influencerların cezbeden iletişim teknikleri müşteride güven, itibar, uzmanlık ve özgünlük algısı oluşturuyor, markaya özel bir içerik tanıtırlarken dahi. Hal böyleyken kullanıcıların %82’sinin online influencerların tavsiyesine uyması hiç şaşırtıcı değil. Tapinfluence, Nielsen ve Tomoson’un yaptığı çalışmalara göre in uencer marketing yatırım getirisi bakımından diğer dijital pazarlama yöntemlerine göre 11 kat daha başarılı olup yatırılan her dolar için 6,5 dolar kazandırmaktadır.

Bununla beraber pazarlamacıların %75’i, işin en zor kısmının influencer marketing stratejileri için en uygun influencerı bulmak olduğu konusunda hem kir. Sorunlar pazarlamacıların en yüksek takipçili ifluencerları tercih edip kendi markalarına en iyi uyacak influencerı seçmemelerinden kaynaklanabiliyor. Influencer ve markanın değerleri arasındaki kimyanın uyuşmaması, kardan çok zarar getirebilir. Inflencer marketingin potansiyel risklerini daha iyi anlamak için Nike’ın Tiger Woods’la yaşadıklarına bakalım.

Nike ve Tiger Woods anlaştıklarında her şey yolunda gözüküyordu. Her iki marka da (Woods’u marka kabul edelim) Enjoyment (Haz) ve Vitality (Canlılık) kavramlarını seven müşterileri hedef almışlardı. Nike saygı, saydamlık ve dürüstlük kavramlarının arkasında dururken Woods da farklı bir tutum sergilemiyordu: “Önemli olan golf sahasında kazanmak değil. Önemli olan terbiyeli ve dürüst olmak.”Woods eşini porno yıldızlarıyla aldattığını itiraf ettiğinde marka değerleriyle ters düşerek markasını Power (Güç) ve Recognition (Tanınırlık) temalarına kaydırmış oldu. Belki Woods’un geldiği konum belli bir kesime hitap etmiş olabilir, ancak böylesi bir durum çoğunluğun hoşuna gitmedi. Nike markasına ters düşen bu durum, büyük bir nansal kayıp şeklinde sonuçlandı. Nike ve diğer iki sponsor “Tiger Woods PGA Tour Golf ” ve “Gatorade” %4,3’lük bir kayba uğrayarak 6 milyar dolar zarar etti. Bu durum kısa dönemde hisse yatlarına az etki etse de uzun dönemde şirket kaynakları ve müşteri algısı bakımından Nike’a ciddi zarar verdi. Dolayısıyla markaların influencerlarla iş yaptıkları zaman karşılaşabilecekleri risk oranını minimize etmek için birtakım çalışmalar yapılması gerekiyor.

Nasıl düzgün
birliktelik sağlanır?


Influencer marketing kampanyalarının
nihai amacı belirlenen hedeflere ulaşmada maksimum randımanı sağlamaktır. Genelde pazarlamacılar yalnızca influencerların ünlerine ve takipçi sayılarına takılıp kendi marka değerlerini ihmal ederler. Bu da beraberinde başarısızlığı getirir. Diğer durumlarda ise marka yöneticileri kişisel tercihlerine, beğenilerine ve hoşlanmadıkları şeylere göre influencer seçimi yapmaktadır. Eğer yönetici, müşteri profiliyle markanın hedef kitlesini paralele oturtmuşsa başarıya ulaşır. Ne yazık ki çoğu zaman influencer kampanyaları marka yöneticisinin zevkine göre ayarlanıp müşterilerin zevkiyle ters, hatta alakasız düşmekte. Influencer marketingin gizli tehlikelerinden kaçınıp işi başarıya ulaştırmak için üç anahtar adım göz önünde bulundurulmalıdır:

2.Markanın bulunduğu yere karar vermek: Marka neyle ilgili ve hangi değerleri temsil ediyor?


Aşağıda gösterilen psikografik boyutlar haritası, bir markanın değerlerinin ne olduğunu belirlemede kullanılan basit ve etkili bir araçtır.

Bir marka bir veya birden fazla boyutla tanımlanabilir. Yine de her zaman dominant bir boyut varken diğer boyutlar onu destekler konumda olur.

• Enjoyment (Haz): neşeli, canlandırıcı, kısıtlanmamış, dürtüsel, yaratıcı.

• Convivality (Eğlence): iyimser, insanlarla kolayca geçinebilen, cana yakın, arkadaş canlısı.

• Belonging (Ait olma): işbirlikçi, aile değerlerine önem veren, samimi ve sempatik.

• Security (Güvence): sade, sakin, içe dönük, pratik, haysiyetli, güvenilir.

• Control (Kontrol): kendini disipline edebilen, olgun, düzenli, dakik.

• Recognition: şık, so stike, öne çıkan, özel. • Power (Güç): lider, rekabetçi, güçlü
• Vitality (Canlılık): maceracı, yaratıcı, yenilikçi, cesur, iddialı.
Çağdaş ve modern markaların genelde Power-Belonging ekseni üzerinde konumlandırıldığını, geleneksel markaların ise bu ekseninin altında konumlandırıldığını not etmek gerekir. Benzer şekilde diğerlerinden daha geniş kitlelere hitap eden şirketlerin Enjoyment-Control ekseninin sağ yarısında, diğer daha az kapsamlı olanların ise solda olduğuna dikkat çekelim. Aynı araç, influencerların potansiyel iş birliklerinin ne olacağı konusunda da kir verebilir. Markanın ve influencerların nerede durduğunu bilerek ulaşmak istediğimiz hedeflere hangi iş birlikleriyle en verimli şekilde gidilebileceği hakkında konuşabiliriz.

2. İş birliği yaparken hedef belirlemek: Kime ulaşmak istiyoruz?


Mevcut durum belirlendikten sonra ikinci adımımız influencer marketing kampanyasının hede erini belirlemek olmalı. Farkındalık, sosyal medya katılımı ya da satış büyümesi gibi konularda konuşabilsek de, ilk cevaplamamız gereken sorun iş kaynağı olacaktır: mevcut hedef kitle (farming) ve diğer hedef kitle (hunting). Influencer marketingin önemli bir avantajı da mevcut müşterilerinize odaklanırken yeni müşteri avına çıkabilmenize de olanak sağlamasıdır. Bunu yaparken her iki müşteri grubuna da bağlı ve alakadar kalıp, markanın özünü bozmamak gerekiyor.

3. İyisi mi gelin, markanızın mevcut konumuyla paralel bir in uencerla çalışıp iş hede erinize ulaşın.


Promosyon kampanyalarının hedeflerine bağlı olarak iki farklı yaklaşım stratejileri benimsenebilir. Markanın mevcut müşterilerini hede erken marka ve influencer değerleri arasında kurulacak maksimum uyum, markanın konumunu korumada ve müşteri bağlama sayısında artış sağlanması açısından büyük önem arz eder. Eğer kampanyanın öncül hede markayı başka bir alana taşımak veya hedef kitleyi genişletmekse, o zaman arzulanan marka değerlerini temsil edebilecek influencerlar seçilmelidir. Aynı zamanda, markanın imajına zarar gelmesini ve mevcut müşterinin yabancılaşmasını önlemek için en azından markanın mevcut değerleri ve influencerın yeni değerleri arasında belli bir düzen anlaşması yapılmalıdır.

Örneğin; Belonging kavramına değer veren geleneksel bir markanın yine Belonging
ile özdeşleşen bir influencerla çalışması ve Conviviality & Security gibi kavramlarla bu çalışmasını desteklemesi mevcut hedef kitle için oldukça anlamlı bir izlenim oluşturacaktır. Eğer amaç markanın zihinlerde oluşturduğu algısını gençleştirip daha genç ve dinamik hedef kitleye ulaşmaksa, o zaman Vitality ve Enjoyment odaklı bir influencerın dahil olması mantıklı olacaktır. Yine de Belonging kısmının korunarak verilmek istenen mesajların alakasız bir hal alması önlenmelidir.

Bonus İpucu!

Bir markanın in uflencerıyla sahip olması gereken kir birliği olmazsa olmazdır, ancak diyeceklerimiz bitmedi. Müşterilerin arkadaşlarından, akrabalarından ve sosyal medyadan edindikleri bilgiler onlara sıradan bir reklamdan daha cazip gelmektedir. Bu nedenle bir in uencerın marka içeriğini arkadaş canlısı ve samimi bir biçimde sunması şirketin ekmeğine yağ sürer. Bu şekilde influencer marketing kampanyaları sıradan bir reklamdan ziyade kulaktan kulağa gelmiş güvenilir bir iletişim kaynağı olarak algılanır. Markalar ve influencerlar arasındaki kir ve değer birliği organik bir içerik entegrasyonu sunar. Marka içeriğinin sanki influencerların kendilerine ait bir içerik olarak algılanması kritik derecede önem arz eder.

Markanın değerlerinin ne olacağı kararlaştırdıktan sonra, in uencer marketing kampanya hedeferi belirlendiğinde influencerları markaya dahil edin. Zaman verin ki işlerine dört elle sarılıp ihtiyacınız olan influencer sihrini şirketinize yapsınlar.