Bir deterjan markası içerdiği formül sayesinde çamaşırları daha beyaz yapacağını iddia etmektedir. Üstüne de “Beyaz çamaşırlar, anneleri çocuklarının gözünde ‘daha iyi bir anne’ yapar,” der. İşte bu duygusal-işlevsel fayda birlikteliği, hedef kitle olan anneler üzerinde olumlu bir etki bırakır. 

Müşterilerin yaşam tarzlarına aşina olmak, “İnsan Merkezli Pazarlama” dediğimiz yöntemin anahtar noktasıdır. Bu yöntemle markanızı müşterileriniz için vazgeçilmez hale getirebilirsiniz. Diyelim bu adımı başarıyla atladık, peki nasıl satacağız ürünümüzü müşterimize? İyi bir marka stratejisinin özünde şu gerçek yatar: İnsanlar duygularına hitap eden şeyleri satın alır, ardından neden onları aldıklarına dair kendi içlerinde mantıklı açıklamalar getirmeye çalışırlar. İster tüketici odaklı, isterse şirketler arası olsun; günümüzde pazarlamacılar satış eylemine daha duygusal bir perspektiften bakmaya başladılar. Birbirine sıkıca bağlı olan işlevsel ve duygusal doneleri özümseyen, onları öne çıkarmaya çalışan marka stratejilerinin az sayıda oluşu gözümüze çarpmaktadır.En nihayetinde herkes markasının nevi şahsına münhasır bir konumda olmasını ister. Kimileri buna “ayırt edici özellik” diyor. Diyelim hakikaten geniş çaplı bir araştırma yaptınız; bütün işlevsel, bütün duygusal etmenleri masaya yatırdınız. Oldukça karmaşık ek veriler koydunuz içlerine. Tebrikler! Nur topu gibi sıradan bir strateji oluşturdunuz. Üstüne üstlük gittiniz reklamcınıza, önemliymiş gibi gözüken “temel faydalarınızı”, onları takiben “ikna edici sebeplerinizi” ve o hep muğlak kalmış “sesinizi” sundunuz. Belki kimse anlamadı sizi, ama olsun; siz kağıt üstünde inandırmıştınız kendinizi bir kere. “Markanı mimarisi” adını verdiğiniz o şeyi bitirdiğinizi zannettiniz. Aslında elinize şöyle bir şey geçti:

Bu AVON’a ait bir marka mimarisi şeması. Size söylemesem tahmin edemezdiniz belki. Satış yöneticileri bu tür marka mimarilerine bayılırlar. Onları alır, kendilerine uyarlamaya çalışır ve markanın yakalamaya çalıştığı bütün o duyguları ve işlevleri “Kreatif Brief ” adını verdikleri kir toplantısında sunarlar. Bu kir heyelanının son artçıları kreatif takımıdır. Kreatiflerin tüm bu sunulan materyallerden nasıl bir reklam veya promosyon çıkaracağı merak konusudur. Çoğu zaman bahsedilen faydalar arasından bir-iki tanesini “sezgilerine dayanarak” seçip onlara odaklanırlar. Genelde çoğunluğa hitap edeceğini düşündükleri bahsi kazanır; ancak asla müşteriyi hesaba katmazlar!

Bütün bu süreci çılgın hale getiren şey sizin ve satışçınızın bir odak oluşturmanız gerektiğini bilmeniz, ancak sonunda odağı oluşturanın -o da oluşturabilirse- yalnızca kreatif takımının oluyor olmasıdır. Bu durumda gerçekleşebilecek en iyi ihtimal şöyledir: Bilmeden gözü pek bir kreatif direktör seçmişsinizdir, o da cesur inisiyati er almaya hazırdır. Sonra da: “İnşallah düzgün iş çıkarır,” dersiniz. En kötü ihtimal de şu şekildedir: Kreatif arkadaşlar gider, onlardan öncekilerin hazırlamış olduğu o “özellikler” ve “faydalar” çorbasının içine dalıp “Her şeyi verirsek, o zaman herkese her şeyi satabiliriz” yanılgısına düşerler.

“The Battle for Your Mind” kitabının yazarları Ries ve Trout, markaların kendilerini konumlarken bazı şeyleri kurban etmeleri gerektiğini söylerler: “Vazgeçtiklerin, vazgeçemediklerinden daha önemlidir.” Bir de ne diyorlardı?

“ODAK, ODAK, ODAK!”

Peki nasıl olacak bu iş? Satışçınızın, reklamcınızın ve süreçteki diğer insanların markanız hakkında ne demek istediğini ortak bir potada eritecek o basit araç nerede? Aslında herkesin anlayabileceği ve üzerinde çalışabileceği öyle basit bir modele ihtiyacınız var ki. Bir kere de satış departmanınızın veya reklamcılarınızın heyecanlanmadığı, ama belki de müşterilerinizin ilgi duyabileceği bir strateji denemeye ne dersiniz? Bahsetmek istediğim, müşterinin alışveriş sırasında aldığı kararların motivasyonunu irdeleyen mimari bir model.

Müşteri Motivasyonları

Büyük markalar karmaşık yapılar olup bünyesinde birçok organ barındırır. Markanın fayda sağlayacağı noktaların müşteriyi motive edecek şekilde toplanması gerekir. Az önce söylediğim gibi; insanlar duygula- rına hitap etikleri için ürününüzü satın alır. Bu satın alma kararlarını da mantıksal bir düzleme oturtma ihtiyacı duyarlar. Markanızın sağlayacağı faydalar da buna paralel gitmelidir.

“İşlevsel fayda” dediğimiz faydalar oldukça mantıklı olup duygusal eşine göre anlaması oldukça kolaydır. Bu tıpkı pahalı ve kaliteli bir deterjanın ondan daha ucuz ve daha

az kaliteli bir deterjandan daha iyi leke çıkarması gibi bir şey. Bir örnek daha verecek olursak; güncel ve güçlü bir işlemciye sahip bir bilgisayarın eski işlemcili bir bilgisayara göre daha hızlı çalışmasını gösterebiliriz. Markanın müşteriye olan duygusal faydası müşteriyi iyi hissettirip işlevsel fayda tarafından desteklendiği zaman en iyi sonucu verir. Örnek olarak şunu verebiliriz: Bir deterjan markası içerdiği formül sayesinde çamaşırları daha beyaz yapacağını iddia etmektedir. Üstüne de “Beyaz çamaşırlar, anneleri çocuklarının gözünde ‘daha iyi bir anne’ yapar,” der. İşte bu duygusal-işlevsel fayda birlikteliği, hedef kitle olan anneler üzerinde olumlu bir etki bırakır. Öte yandan bilgisayar örneğine baktığımızda rma yeni işlemcisinin özellik- lerini sunarak beraberinde “Artık seni kimse tutamaz, yürü ya gamer Hasan,” hissiyatını vermesi, yine bu birliktelikle alakalıdır.

Markanızın bazı avantajları müşterinize doğrudan satış garantisi vermeyebilir; ancak müşterinizin aklını çelebilir. Müşteriler piyasadaki her seçeneği dikkate almazlar, ancak Giriş Maliyeti (Cost of Entry) kriteri dediğimiz kavrama uygun olarak seçim- lerinde bir çeşit “odaklanmaya” giderler. Psikolog Barry Schwartz, “The Paradox of Choice – Why More Is Less” adlı kitabında tüketici tercihlerinde azaltılma yapıldığında tüketicinin üzerinde hissettiği gerginliğin büyük ölçüde azaldığından bahsetmektedir. Kendisi yaptığı TED konuşmasında 30 çeşit bakliyat, 15 çeşit peynir, 25 çeşit meyve ve 35 çeşit sebzesi olan bir market örneği verir. Bu kadar çok seçeneğe maruz kalan müşteri zihninde bir kategorizasyon yaparak onu alakadar eden seçimlere yönelmek durumunda kalır. Pazarlamacı olarak hedef kitlenizin alışveriş yaparken oluşturduğu karar mekanizmalarını çok iyi bilip kendinizi rakiplerinizden sıyırmanız gerek.

Mesela SUV müşterileri özgünlük kavramını önemsediklerinden 4x4 dendiğinde klasik olarak kabul ettiğimiz Jeep ve Range Rover’ı da almayı düşünür. Başka bir kesim de işin görüntü ve tarz kısmını önemseyip BMW ve Lexus’a kayabilir. Sizi diğer markalardan ayıracak faydalar, müşterinin zihnindeki bu kategorizasyon havuzunda önemli ve anlamlı bir yer tutar. Bu ayırt edici faydalar genelde fonksiyoneldir. Yalnız unutmayın; işlevsel özelliklerin duygusal etmenlerle desteklenmesi gerekir. Nitekim markanızın vereceği duygusal itki, müşterinizin karar aşamasındaki en güçlü itkisi olacaktır. Örneğin Jeep Cherokee’nin bazı etkileyici o -road özellikleri mevcut. Marka bunu “Trail Rated” yazılı bir rozette bizlere sunuyor: Jeep’in “o -road koşullarda ne kadar etkili bir performansa sahip oluşunu, markanın o efsanevi çekiş gücü, yerden yüksekliği, manevra ve sudan geçiş kabiliyetini, kıvrak yapısı”yla beraber anlatıyor. Buraya kadar muhteşem! Ancak daha da muhteşemi bu işlevsel özelliklere eklenmesi gereken o duygusal hissiyat. Sizce müşteri Jeep’i satın alırken aklından ne geçiriyor? Jeep’inin üzerindeki o rozeti mi, yoksa onu dağ zirvelerine çıkartacak bir deneyimin vermiş olduğu heyecanı mı?

Fayda önceliği diyorduk?

Müşterinin önem verdiği değerleri önceliğiniz haline getirmeniz size yarar. Bu şekilde müşteriniz markanızın mevcut olan birçok fayda seçeneğinin arasında değerlendirmeler yapacaktır. Eğer biraz küçük bir işletmeyseniz ve böylesi bir değerlendirme için yeterli araştırmayı yapamıyorsanız; bu da bir bahane değil. Müşterinizle empati kurarak kendisine sunabileceğiniz çeşitli faydalarınız arasından bir değerlendirme çıkarmak durumundasınız. Hatta saha araştırmasına bütçeniz yetse de bu stratejiyi uygulayın.

Bir bankanın “Balancer” yani “Dengeci” adını verdiği müşterilerin değer verdiği kavramlar üzerine yapılmış bir araştırmayı ele alalım. “Dengeci” sözünü birçok yerde kullanıyorum; zira bu müşteri segmentinin Batı Afrika’dan Çin’e, ABD’den Türkiye’ye kadar geniş bir pazar alanı var. İnsanların yaşam tarzları kültürlerine ve coğrafi koşullara göre değişkenlik gösterebilir. Buna rağmen insanoğlunun bağlandığı temel değerleri, ihtiyaçları ve gerginlik noktalarını es geçmemiz yanlış olur. Ayrıca günümüz insanı iş ve özel hayatın getirdiği öncelikler arasında boğulmakta, bir çeşit dengeye ihtiyaç duymaktadır. “Dengeci” dediğimiz kesim iyi okullarda okumuş, profesyonel hayatlarında oldukça titiz davranan ancak bu arada ailelerini de ihmal etmek istemeyen insanlardan oluşmaktadır. Çok ideal, değil mi? Müşterilerin bankalarını değerlendirirken bankanın kendilerine sunduğu faydalar üzerinde ne denli titiz davrandığını görseniz, şaşar kalırsınız:

Gördüğünüz gibi “Dengeci” müşteriler için bankalarının onlara sağladığı zaman tasarrufu; yani yoğun geçen hayatlarında önemsedikleri şeylerle ilgilenme olanağı sunuyor olması büyük bir artı.

İyi bir marka
mimarisi oluşturmak


Şirketler marka faydalarını düzenlemek
için çeşitli metotlar kullanır. Coca-Cola’nın “Ev Modeli”, Danone’un “Elmas Modeli”
ve BMW’nin “Direksiyon Model” türünden marka mimarileri mevcuttu. BMW’ninkisi tesadüf olmasa gerek? Bu modellerin isimlerine, şekillerine, şemallerine takılmayın. Tüm bu marka mimari yapıları, marka faydalarını alarak onları müşteri deneyimine entegre etmeye, bu şekilde onları daha anlamlı kılmaya yönelik girişimlerden ibarettir.

Ben en nihayetinde işin basit bir düzlemde kurulmasından yanayım. Öyle basit bir marka mimarisi oluşturulmalı ki; şirketteki herkes mevzuyu kapsın: Marka stratejisi takımından satışçısına, dış ticaretçisinden medyacısına kadar herkes stratejiye odaklanabilsin, beklediğimiz yaratıcı eylemi ortaya çıkarsın. En önemli kısım ise, tüm bunların altında yatan felsefenin marka merkezlilikten uzak olup insan, yani müşteri merkezli olmasıdır. Biz burada marka için ne yapabileceğimizi değil, markamızın müşterimiz için ne yapması gerektiğinden söz ediyoruz. Markamız insanların ihtiyaçlarını ve isteklerini ne denli karşılamaktadır? İşte bizim çıkış noktamız!

Banka örneğini kullanarak bahsettiğimiz marka faydalarını nasıl organize edebiliriz? Aşağıdaki şekilde yaptığımız değerlendirmede buna değineceğiz. Marka faydalarımızı kendi yapımız içinde hiyerarşik bir yapıda yerleştirdik. Tabii ki de müşteri motivasyonlarını baz aldık.

DENGECİLER için Üst Düzey -
Alt Düzey Marka Fayda Sıralaması

Burada yazanlar bir bankanın belirli bir müşteri kitlesini (mesela Dengecileri) memnun etmesi ve onlar için anlamlı değerler katması açısından oldukça mühim. Neden kendimizi bu konuda aşmayalım? İnsan Merkezli modelimizden yeterince bahsettiğimizi düşünüyorum. Müşterinin satın almadaki motivasyonlarını artık daha iyi bildiğimize göre daha anlamlı ve etkili bir yöntem uygulayabiliriz. Güçlü bir marka stratejisi oluşturabilmemiz için elimizde birtakım silahlar var artık: İnsanların yaşam tarzları, ihtiyaçları, yakınları ve değer yargıları.