Algoritmalar, sayılar ve istatistiklerle yönlendirilen bu telaşlı iş ortamında en başarılı şirketler, durup tüketicilerine insan olarak bakabilen şirketlerdir. Tüketicileri insan olarak anlamak, bir markanın onlarla duygusal bağlantılar kurmasını sağlayan korkuyu, ihtiyaçlarını ve gerginliklerini anlamak anlamına gelir.

Sezgileri nerede arıyorsunuz? Başarılı marka stratejilerini nasıl yaratırsınız? Daha çekici iletişimi nasıl oluşturabilirsiniz?

Cevap basit: Durun ve etrafınıza bakın. Pazarlama her yerde ve herkes ile iç içe. Birçok ünlü insan, örnekleri ve başarılarıyla bedava dersler veriyor.

Freud, Descartes ve hatta Muhammed Ali'den pazarlama hakkında bilgi edinebileceğimizi söylesem ne dersiniz? Markayı yeniden konumlandırmanın en iyi örneğinin zamana ayak uydurma, trend olma ve popüler kalma yeteneği nedeniyle Madonna olduğunu söylesem ne dersiniz? Peki ya Donald Trump'ın bir politikacıdan ziyade bir marka olduğunu söylesem?

Pazarlama her yerde. Bu nedenle HP'nin kurucu ortağı David Packard bir keresinde şöyle demişti: “Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemli.” Çok haklı.

Bir iş geliştirme uzmanı, doktor veya girişimci olun, pazarlamanın önemini göz ardı edemezsiniz.

Neredeyse on yıldır pazarlama sektöründeyim. Danone, Coca-Cola ve Carlsberg gibi dünyanın en tanınmış markalarından bazılarıyla çalıştım. Çeşitli sektörlerde üst düzey yöneticilerle ilişkideyim ve üniversitelerde ders veriyorum. Bu yolda ömürlük dostlara ve meslektaşlara sahip oldum.

Repertuarımdaki en iyi öykülerimi bir araya getirerek ister CEO, ister ilk start-up'ını kuran biri olsun, insanları eğlendirmek ve işlerini büyütmeleri için onlara ilham vermek üzere bir kitap yazmaya karar verdim.

Şu an için kitabın sadece İtalyancası mevcut ama yakında hem Türkçesi hem İngilizcesi olacak.

Bu makalede size İnsan Merkezli Pazarlama, nihayetinde hepimiz insanız adlı kitabımda detaylıca bahsettiğim insan merkezli pazarlama stratejisi oluşturmak için 8 adımın kısa bir özetini sunmak istiyorum.

Adım 1: Tüketiciyi Değil, İnsanı Düşün

İnsan odaklı pazarlama projesi oluşturmanın ilk adımı, hitap edeceğiniz insan grubunu tanımlamaktır.  Müşterilerimden hedef gruplarını açıklamalarını istediğimde, çoğu kez genel demografik parametreler kullanmaya başladılar. Tıpkı, L'Oréal'de çalışırken, saç rengi ürünleri sorumlusu patronum Paolo'nun, kitlesini “evde kalan anneler” olarak tanımlaması gibi. Ekibimizin görevi, hedef kitlemizle duygusal olarak bir bağlantı kurmayı amaçlayan ilgi çekici bir kampanya ile kreatif bir ajansın ortaya çıkmasına yardımcı olmaktı. Tahmin edebileceğiniz gibi, ''evde kalan anneler'' tabiri, kreatif bir ajansa etkili bir kampanya oluşturması için ilham vermeye yeterli değildi; hedefi daha anlaşılır kılan bir tabire ihtiyaçları vardı.

Paolo, profesyonel hayatımda çok şey öğrendiğim insanlardan biri olsa da (hızlı, pragmatik ve bana geri bildirimde bulunması gerektiğinde gayet netti) saç rengi dünyasından oldukça uzaktaydı. İlk olarak o bir erkekti. Ve İtalya'da erkeklerin saçlarını boyamaları kültürel bir norm değildir (en azından o zamanlar değildi). İkincisi, tamamen keldi.

İnsanlar demografik veya coğrafi verilerden daha fazlasıdır. Onlar sadece bir tüketiciden de fazlasıdır. Onlar insandır ve bu nedenle birçok yaşam tarzı etkeniyle oldukça farklılık gösterirler. Paolo gibi olmayın ve İnsanı düşünün.

2. Adım: Ürün Değil, Duygusal Bir Deneyim Satın

Apple ve Red Bull gibi büyük markalar, tüketicileri için daha motive edici bir değer yaratmak için özelliklerin ve avantajların çok daha ötesine geçerler. İnsanlar, duygusal nedenlerle ve de özellikle markanın temsil ettiği şey için herhangi bir şeyi satın alırlar. Bu nedenle, şu büyük soruyu cevaplamak adına tüketicilerin korkularını, ihtiyaçlarını ve gerginliklerini derinlemesine anlamak son derece önemlidir: “Üstel büyümeyi sağlamak için, gerçekten ne satmalıyım?”

Bir gazeteci bu soruyu Harley Davidson Başkan Yardımcısı John Russell'a sorduğunda, çok basit bir şekilde ''motosikletler'' diyerek cevaplayabilirdi! Bunun yerine cevabı ise şuydu: “Sattığımız şey 43 yaşındaki bir muhasebecinin siyah deri giyinmesi, küçük kasabalara sürmesi ve insanların ondan korkması.”

Russell, bu cevabıyla başarının sırrının, markaların müşterileriyle duygusal olarak etkileşim kurmak için belirli bir yaşam tarzını temsil etmesi gerektiğine dikkat çekti. 1996'dan 2006'ya kadar, duygusal bir deneyim sunmak için motosiklet satarak şirketin gelirlerini üçe katlamayı başarmasını bildi.

 

Adım 3: Stratejiden Uygulamaya Geçiş

Çalıştıkça, en iyi stratejinin bile iyi uygulanmadığı takdirde değersiz olduğunu fark ettim. Ancak, yaratıcı bir uygulamanın (TV reklamı, billboard, dijital kampanya) iyi olup olmadığını nasıl bilebilirsiniz... Size bir iyi, bir de kötü haberim var. Kötü haber; bunu sadece yaptıktan sonra anlayabilirsiniz ki bazen bunun için çok geç olabilir. Yaratıcı fikirler satışları arttırdığı vakit iyidir.

İyi haber ise şu ki; başarılı olamama riskini en aza indirmek için izleyebileceğiniz bazı öneriler var. Her ne hazırlığında olursanız olun (TVC, Instagram veya Facebook'ta bir yayın, bir radyo reklamı, mağazaya koymak için bir görüntü vb.), kendinize her zaman şu üç temel soruyu sormalısınız:

1. Mesajınız hedefiniz için uygun mu?

2. Mesajınızın vaadi marka tarafından tutulabilir mi?

3. Mesajınız rekabetten korunulabilir mi?

Eğer üç sorunun da cevabı evet ise, reklamın başarılı olması muhtemeldir.

 

4. Adım: Cesur Olmaktan Korkmayın

Toplumların ve insanların gelişmesiyle iletişim kurma biçimleri de gelişiyor. Şirketler (her çapta), tüketici için daha etkili, daha heyecan verici ve daha ilgi çekici mesajlar vermeye çalışıyor. Ve en önemlisi… daha ucuz. Gerçekten de dijital dönüşümün reklam üzerinde önemli bir etkisi oldu: İnsanlar bilgiye WOM (ağızdan ağza) yapan insanlar sayesinde çok daha kolay ve etkili bir biçimde erişebilir hâle geldi. Cesur olmadan güzel ve hızlı sonuçlara ulaşmak imkansızdır. Diesel'in, “Be Stupid” (İng. Aptal Olun) kampanyasını düşünün ya da reklam portrelerinde kadınlara çikolata servis eden yarı çıplak erkekleri olan Biscolata'yı.

Genellikle başarı öykülerinin arkasında her zaman cesur kararlar vardır.

 

5. Adım: Satış Noktanızı Bir Tiyatro Hâline Getirin

Oyunculuk konusunda çok tutkulu olduğum için, markaları (değer ve inançları ileten) bir aktör olarak görür ve satış noktalarının performanslarını sergiledikleri bir tiyatro olduğunu düşünürüm! Herhangi önemli bir oyunda olduğu gibi, ortam izleyiciyle etkileşimi artırmak için çok önemlidir. Farklı endüstrilerin farklı dinamikleri vardır: IKEA, Huawei ve Eataly daha ilgi çekici bir mağaza deneyimi yaratmak için insan kavrayışlarından yararlanan harika bir iş ortaya koyarlar.

  

6. Adım: Dijitale Geçin

Qualtrics ve Accel'in Milenyum araştırması, insanların akıllı telefonlarını günde 150 kez kontrol ettiklerini keşfetti. Dijital medya, günümüzde diğer tüm iletişim araçlarından daha etkili bir biçimde; doğru tüketiciye doğru zamanda, doğru yerde, her zamankinden daha verimli ve etkili bir şekilde erişmek için daha iyi bir fırsat sunmaktadır.

Dijital son geçmişti, o bugün ve gelecekte olacak. Descartes bugün yaşıyor olsaydı, ''İnternette geziniyorum, o hâlde varım'' diyebilirdi. İnternet'e ve sosyal medyaya bakışımız; takip ettiğimiz insanlar, check-in yaptığımız yerler, sahip olduğumuz arkadaş/takipçi sayısı, paylaştığımız şeyler kim olduğumuz hakkında çok fazla bilgi verir. Tüm bunlar pazarlamacıların kim olduğumuzu anlamasına yardımcı olan girdilerdir. Örneğin; bilindiği üzere -kaç yaşında olduğumuz, nerede yaşadığımız, ne üzerinde çalıştığımız ve çocuk sahibi olup olmadığımız; pazarlamacılara yaşam tarzlarımız, ilgi alanlarımız ve inançlarımız hakkında çok fazla bilgi verir. Dijital âlemin büyüklüğü iki önemli hususta yatmaktadır: birincisi ucuzluğu; ikincisi, son derece etkili olması.

İnsan olarak hedef kitlemizi anladıktan sonra, onlarla etkileşimde bulunmayı amaçlayan dijital pazarlama stratejileri oluşturabiliriz.

7. Adım: Portföyünüzü Optimize Edin

Sonuç olarak, portföy optimizasyonu günümüzde pazarlamanın en ateşli, aynı zamanda en hassas meselelerinden biridir.

Markalar arasındaki ilişkiyi ve portföydeki rollerini açıklamak, bunları hayatımızdaki ilişkilerle karşılaştırırsak çok daha kolay olabilir. Markaların DNA'sı ne kadar benzer olursa, bir şemsiye veya aile stratejisi kullanmanız daha olasıdır. DNA ne kadar farklı olursa, bir endorser veya bağımsız bir strateji kullanmak o kadar iyi olur.

8. Adım: Etrafınıza Bakarak Öğrenin

Daha önce söylediğim gibi, pazarlama her yerde. Bu “dünyadan” olmayan insanlardan ne kadar pazarlama ilhamı alabileceğimiz gerçekten inanılmaz.

Tarantino'nun filmlerinde olduğu gibi tutarlılığı nasıl koruyacağımızı öğrenmeliyiz. Barack Obama'nın ilk seçimlerinde yaptığı gibi doğru kanaldan anlamlı bir mesaj vermeliyiz. Poker oynarken Daniel Negreanu gibi rakiplerimizin hareketlerini tahmin etmeliyiz. Kavramlar karmaşık olduğunda bile açık ve basit kelimeler kullanmalıyız: Stephen Hawking teorik fizik ve kozmoloji hakkında böyle konuşmayı başardıysa, neden bizler basit pazarlamacılar olamayalım? Madonna'dan bir markayı nasıl yeniden konumlandırabileceğimizi öğrenebiliriz ya da Muhammed Ali'den doğru darbeyi (mesajı) doğru zamanda, doğru yere nasıl ulaştırabileceğimizi öğrenebiliriz. Donald Trump, Sir Alex Ferguson, Warren Buffet, Stephen King ve nicesinde çok daha fazla pazarlama dersi mevcut.

Pazarlama ders kitaplarını okumaya ve pazarlama videoları izlemeye devam edin, aynı zamanda etrafa bakın ve pazarlamanın her yerde olduğunu görün. Birçok ünlü insan, örnekleri ve başarıları ile bedava dersler veriyor.

Descartes'dan Tarantino'ya, Madonna'dan Freud'a, pazarlama her yerde ve herkeste. Pazarlama, duygu ve hisleri, eylemleri ve sorumlulukları kapsar. Korkma. Şüpheci olma.

Keşfet ve tadını çıkar.