Bu yazımda, insan merkezli pazarlama yaklaşımının başlıca prensiplerini pratik örneklerle açıklamaya çalışacağım.

Müşterilerle sadece işlevsel düzeyde bağ kurmak kolaydır. Müşterilerinizle sıkı bağlar kurabilmek, onların nasıl hayatlar yaşadıklarını ve neye öncelik verdiklerini bilmekten geçer. Marka iletişim stratejilerinizle müşterilerinizi etki altına alacağınız zaman eğer onlar hakkında bir bilginiz yoksa reklamınızla onları rahatsız etmekten başka bir şey yapamazsınız.

Garrison Group adındaki Boston merkezli bir danışmanlık firmasının ortağı ve bölgesel direktörüyüm. Uzmanlık alanımız insan merkezli pazarlama. Bunun anlamı, müşterileri birer insan olarak anlamaya çalışıp pazarlama stratejileri uygulayarak onlarla duygusal bağlar kurabilmektir. Bu tarz bir yaklaşımı benimseyen şirketler rakiplerini saf dışı bırakarak hızlı şekilde büyür.

1. Hedefinizi kanlı canlı bir insan olarak görün

Müşterilerime hedef gruplarının kim olduğunu sorduğum zaman bana demografik parametreler sunuyorlar. L’Oréal’de çalışırken saç boyası ürünlerinden sorumlu müdürüm Paolo, hedef grubunu “ev hanımları” olarak tanımlamıştı. Ekibimizin görevi ise, bu hedef grubumuzu duygusal anlamda harekete geçirebilecek bir kampanya hazırlayacak reklam ajansına destek olmaktı. Tahmin edebileceğiniz gibi reklam ajansından ev hanımlarıyla ilgili etkili bir kampanya fikri çıkmadı. Hedef kitlelerini kavrayabilecek bir kampanyaya ihtiyaçları vardı.

Profesyonel hayatımda en çok şey öğrendiğim insanlardan biri olan Paolo, saç boyası dünyasına fi tarihi kadar uzak bir adam. Hızlı, pragmatik ve tarafıma dürüst geri bildirimler verip beni geliştirmiş bir kişi olduğunu es geçmeyeyim burada. Bu uzaklığın sebeplerine gelirsek en başı erkek olması çeker. İtalya’da erkeklerin saçını boyaması eskiden hoş karşılanmazdı. İkinci sebep ise bu adamın kel olması. İnsan dediğiniz demografik veya coğrafi veriden fazlasıdır. Veya bir müşteriden. Bu insanların her biri adı üstünde insan ve bu nedenle birçok ülkede birbirinden farklı yaşam tarzlarına sahipler. Mario benim en iyi arkadaşım. Yıllardan beri tanışıyoruz. İkimiz de Napoli’de doğduk. İkimiz de aynı liseye gittik. İkimizin de çocuğu yok. Aynı yaştayız. Sosyo-ekonomik seviyemiz hemen hemen aynı. Bir marka perspektifinden aynı kişiyiz aslında. Ancak gerçekte kendisiyle satın aldığımız şeyler birbiriyle tamamıyla farklı.

Mesela Mario’nun 9 senedir biriyle ilişkisi var. Benim en uzun ilişkim 2 yıl sürdü. Ben dünyayı dolaşmayı severim. Mario ise İtalya içinde gezmeyi seviyor. Ben kariyer odaklı biriyim. Mario ise önce aile diyor. Kendisi bilgisayar oyunları ve arabalardan hoşlanırken (tam bir araba delisidir) ben bir sporla ilgileniyorum. Mario’ya bir Cuma günü ne yapmak istediğini sorsam deniz kenarında sakin bir bara gidelim der. Bana soracak olsanız şehir merkezinde şık bir mekana gidelim derim.

Bu tip farklılıklar arkadaşlığımızı oldukça ilginç kılıyor çünkü her an birbirimizden yeni şeyler öğrenebiliyoruz. İşte bu sebeplerden ötürü bir şirketin bakış açısından iki farklı tip müşteriymiş gibi görülmemiz gerekiyor.

Eğer müşterilerinizin kim olduğunu ve nasıl hayatlar sürdüklerini kapsamlı şekilde kavrayamazsanız, kendileriyle işlevsel veya duygusal bir seviyede bağlantı kurmanız çok zor olur.

 2. Markanızı konumlandırmak fedakarlık ister.

Bazı markalar her kesime hitap etmeye çalıştığı için iletişim noktasında tutarsızlıklar yaşar. Pazarlamacılar olarak bazen çeşitli fedakarlıklar yapıp kimler üzerinde yoğunlaşacağımızı belirlememiz gerekir. Peki bunu nasıl yaparız? Bir markanın en uygun hedef kitlesi nasıl belirlenir?

Pratik bir örneği ele alalım. Arkadaşım Mario ile çoktan tanıştınız. Bir başka iyi arkadaşımı daha tanıştırayım: Luigi. (Bu isimleri sayınca aklınıza Süper Mario gelmiştir. ) Luigi, Londra’nın en önemli bankalarından birinde yatırım bankacılığı uzmanı olarak çalışmak üzere şehre taşındı. Parlak bir zekaya sahip kariyer odaklı bir arkadaşımız. Ancak zamanı olmadığı için daha önce hiç kimseyle bir ilişkisi olmamış.

Diyelim ki kız arkadaşımla kavga ettim. Kime akıl danışırım? Tabii ki de Mario’ya. Luigi’yle konuşacak olsam muhtemelen ilk

5 dakikada sıkılır ve kendime başka bir kız bulmam gerektiğini söylerdi. Öte yandan Mario beni dikkatlice dinleyerek kız arkadaşımla aramı düzeltmemi sağlayacak tavsiyeler sunabilir.

Fakat eğer kariyerimle ilgili bir sorunum olsaydı elbette ki Luigi’ye soracaktım. İşlerin böyle olması bir arkadaşımı diğerinden daha kıymetli kılmıyor. Olay sadece bu arkadaşlarımın birbirinden bağımsız, farklı ve ilginç birer birey olması. Kendilerini hayatın farklı alanlarına yönlendirmiş, takdir edilesi şahıslar. Ben bir yandan Mario’nun ilişkisine ne kadar kendini adamış olduğunu takdir ederken aynı zamanda Luigi’nin profesyonel hayatından ilham alıp insanlara onu rol model olarak gösterebilirim.

Eğer bir marka başarı odaklı insanları kendine hedef belirlemişse Luigi’yi seçmesi mantıklı olacaktır. Mesajının bazı segmentlerinde ise Mario’yu seçmesi uygun olur.

Pazarlamada segment adını verdiğimiz bazı insanlar, birtakım özel kategoriler için daha uygun yüzler oluyor. Garrison Group’ta big data sayesinde insanların yaşam tarzlarına göre ülkeleri segmentlere ayırıyoruz. Ardından bir isim ve görsel seçerek kendilerine uygun modeller belirilyoruz: Birkaç örnek verelim bu modellere:

Kariyer yapmayı tercih edenler işlerinde çok başarılı olup muhtemelen kariyerlerinin zirvesinde olan kesim oluyor ve söz konusu “başarı” olduğu zaman başlıca segmentimizi oluşturuyor. Statü Avcıları da kariyercilerle aynı heveslere sahip ancak bu insanlar çocuk yapmak da istiyor. HSBC, Ferrari, Riva ve Mont Blanc gibi lüks markaların hedef aldığı kesim bu kesim. Kendini gerçekleştirmek isteyenler ise bir numaralı önceliklerini çocukları olarak belirliyor. Bu tip insanlar sabah 9 akşam 5 çalışıp ailesine zaman ayıran insanlar. Onlara “kendini gerçekleştirenler” adını vermemizin sebebi, bu tip insanların hayatın belli başlı noktalarında başarılı olma hevesleridir. Örneğin bu kişiler çocuklarını kreşe yazdırmak istiyor diyelim. Bu kreşe yazdırma işi çok sancılı geçer: Önce diğer ebeveynlerle konuşur, kreşten kreşe koşturur ve bir sürü etmene göre kararlarını verirler (güvenlik, profesyonellik, öğretmenin sabrı, eve uzaklık gibi). Ailelerine gösterdikleri dikkat ve özenden ötürü bu grup “Güvenlik ve Çocuk Yetiştirme” kategorisinin en uygun hedef kitlesi olur. Diğer ebeveynler de bu insanların tavsiyelerine uyarak benzer tercihler yapar.

Entelektüel bireyler ise 19 yaşından büyük ve çocuk sahibi olmayan gruptur. Entelektüeller, kendilerini bilgi anlamında doyurabilmek için kitaplara, belgesellere, müzelere ve seyahate yönelir. Bu kategoriler söz konusuysa o zaman hedef kitlemiz bu bireylerdir. Otantik diyebileceğimiz ilişkilere önem verirler. Kulüplere gitmektense yakın arkadaşlarıyla bir barda sakin sakin oturmayı yeğlerler. Craft beer dediğimiz sofistike biralar ilgilerini çeker.

Kelebekler ise entelektüellerle aynı yaş grubunda olmalarına rağmen farklı bir hayat tarzına sahiptir. Trend mekanlara partilemeye giderler. Eğlenme odaklıdırlar. Nasıl göründükleri onlar için çok önemlidir. Ancak aynı zamanda kültürlü ve meseleler hakkında fikir sunabilecek alt yapıya sahiptirler.

Pazarlamada hedef kitlemiz için kuracağımız segment için insanların hayat görüşlerini ve inanç değerleri gibi onları onlar yapan özelliklerini öyle iyi kavramalıyız ki; markamızla onları duygusal olarak peşimizden sürükleyebilelim.