Son üç hafta içinde Netflix hisse senedi fiyatı yüzde 24 büyüdü. Salgın nedeniyle dünyanın üçte biri izole ise ve bu nedenle evde normalinden çok daha fazla zaman harcıyorsa, bu haber bizi şaşırtmamalı.

Yayın devi, TV şovlarına bağımlı olan milyonlarca insanı yayınladığı aç-bitir yeni dizilerle bir nevi kendine esir alıyor. Son inkâr edilemeyecek başarı ise 3 Nisan Cuma günü 4. sezonu yayınlanan, Money Heist’in (Netflix’in en popüler İngilizce olmayan orijinal TV şovu La Casa De Papel) 190’ın üzerinde ülkede 167 milyon abone tarafından izlenmesi.

Soygun Ne Hakkında?

Dizi kesinlikle büyüleyici ancak samimi olmak gerekirse, konusu tamamıyla yeni bir şey değil. Madrid’deki İspanya Kraliyet Darphanesinde 2,4 milyar €’luk soygun yapmayı amaçlayan, kendilerine şehir isimleri takan (Tokyo, Rio, Denver, Berlin vb.) bir grup hırsızın hikayesi. Son derece zeki bir asosyal olan ve tüm sezonlar boyunca onları ustaca planıyla peşinden sürükleyen ‘’Profesör’’ dedikleri karizmatik bir lider tarafından komuta ediliyorlar. Neticede, Ocean’s üçlemesi ve bazı unsurlarıyla Prison Break karışımı bir öykü diyebiliriz.

Eğer ortada o kadar yeni bir şey yoksa, bu inanılmaz sonuçlara nasıl ulaştı?

Money Heist’i küresel bir başarıya dönüştüren şey, çok dikkat ettikleri bazı önemli unsurlardır. Bu unsurların kombinasyonu pazarlamacılar için son derece önemlidir çünkü bu, iyi bir marka ile büyük bir marka arasındaki farkı yaratabilen aynı “gizli sos”tur. Tüm bu unsurları ayrıntılı olarak incelemeden önce, size dizinin ana karakterlerini kişilikler (içe dönük, dışa dönük ve temkinli/premeditatif ve dürtüsel) ve Instagram’daki takipçi sayısı açısından analiz eden basit bir grafik gösterelim.

Fark edebileceğimiz ilk şey, karakterlerin dünyanın her yerinden olmasıdır. Bu detay çok önemlidir çünkü kendilerini sadece bir grup hırsız olarak değil (bakış açısına göre değişir), sık sık birbirlerini (çok insani bir şekilde) tamamlayan farklı tipteki empatik insan figürleri olarak tanımlar. Diziyi sindirerek izlemek, bölümden bölüme karakterlerin hikâyeleri ve motivasyonları hakkında giderek daha fazla şey keşfetmek, izleyiciler ve karakterler arasında duygusal bir bağ kurmanın akıllıca bir yoludur. Gerçekteki insanlar gibi hissetirmelidirler ve gerçek hayatta olduğu gibi, sadece bir kez buluşmakla bir kişi tam olarak anlaşılamaz.

Ders #1: Zümreyi değil, insanı düşünün

Bu pazarlamacılar için son mühim bir konudur. Müşteriler bakış açısına göre demografik ve toplumsal olarak aynı görünebilirler ancak derininde çok farklı bireylerdir (farklı hikayeler, kişilikler, korkular, tutkular ve ihtiyaçlarla). Dolayısıyla, bir marka onlar için anlamlı olmak ve korunulabilir bir duygusal bağ kurmak istiyorsa zümre düzeyinde duramaz. Rekabetçi kalmak istiyorsak derine dalmalı, farklı zümreler arasındaki noktaları birleştirmeli ve müşterilerin tercihlerinin gelişimini zaman içinde izlemeliyiz.

Bir başka ilginç gözlem ise, daha önce gösterdiğimiz grafikteki kabarcıkların boyutundan gelir. En popüler karakterlerin (en yüksek Instagram takipçisi olan ve kutuplaştırılmış olanların) çok dürtüsel veya çok temkinli, çok içe dönük veya çok dışa dönük olduğunu kolayca fark edebiliriz.

Bazı insanlar iyi kurgulanmış karakterlere derilerinde kalıcı bir iz bırakacak kadar aşık olurlar. Bununla birlikte, ortada bir yerde olan diğer tüm karakterler (‘’sinir bozma’’ açısından daha az riskli), aynı popülerlik seviyesine yakın bile değildir.

Hâlâ haritadaki karakterlerin konumu ile bağlantılı olarak, ikinci bir önemli faktörü fark edebiliriz: haritanın tüm alanı oldukça iyi dağılmıştır. Bu tesadüfen olamaz. İzleyiciler çok farklı olabileceği ve farklı zevklere ve kişisel tercihlere sahip olabileceğinden, mümkün olduğunca çok kişiye hitap etmek için çok çeşitli kişiliklere ve değerlere sahip olmak yararlıdır. Ancak, birlikte çalışabilmek için bu çok farklı karakterdeki insanların aynı misyonu paylaşmaları gerekir. Bu gözlemlerden, iki pazarlama dersi daha çıkarabiliriz.

Ders #2: Portföy etkinizi en üst düzeye çıkarın

Şüphesiz ki, her marka pazarın mümkün olan en yüksek hissesine hitap etmek istiyor ancak bunu tek başına başarmak imkansız. Burada portföy stratejileri devreye girerek farklı markalar ve alt markalar ile farklı insanları ve farklı ihtiyaçları hedef alır. Danone’yi ele alın; portföyünde sağlıklı bir yaşam tarzı arayan insanlar için Activia, enerjik çocuklar için bir yoğurt olan Danino, kendilerini şımartmak için bir an arayanlar için çok lezzetli bir puding olan Danette’yi düşünün. Profesör takım arkadaşlarını seçerken de muhtemelen aynı şeyi düşünüyordu. Money Heist’te de tıpkı Danone markasının portföyünde olduğu gibi her karakterin farklı bir rolü vardır: Rio teknoloji uzmanı, Moskova madencidir vesaire...

Ders #3: Günün sonunda, takım sonucu önemli

Her karakterin kişisel olarak güçlü ve zayıf yanları vardır, ancak sonuca sadece bir “takım” olarak ulaşılabilir. Bu gaye ile, herkes daha büyük bir misyon adına kişisel farklılıkları ve istekleri bir kenara bırakmalıdır. Aynı şekilde, bir portföydeki markaların farklı hedefleri ve güçlü yönleri olabilir ancak hepsi grubunun marka değerine katkıda bulunmalıdır.

Money Heist dizisinde ortak amaç ‘’direniş’’tir. Tüm karakterler hükümet ve politikacılar tarafından yüzüstü bırakıldığını hissediyor ve devlete karşı isyan etmeye karar veriyor. Faşizm zamanlarında ezilen partizanlara benzer bir görüntü sağlayarak bunu çok akıllıca yapıyorlar. Burada fikir halkı soymak değil, kendi paralarını basarak uzun süre etik dışı davranan hükümeti cezalandırmak. Kamuoyunun onların bu yasadışı eylemini kınamak yerine, her zaman desteklemeye devam etmelerinin nedeni budur.

Tam olarak aynı şekilde, müşteriler ürettiğiniz ürünü değil, onu üretme sebebinize tav olurlar ve para harcarlar. Önceki örneği takiben, Danone’nin amacı “bir gezegen bir sağlık”tır ve imaj ve konumlandırmaya yönelik her marka şirketin bu hedefe ulaşmasına yardımcı olur.

Money Heist çetesinin amacı o kadar net ve güçlü ki, dizinin ana kostümü (kırmızı tulum ve bir Dali Maskesi) dünyadaki protestocular tarafından hükümetlerin onaylanmamasının bir işareti olarak kullanıldı.

Ders #4: Bir konuma sahip olmaktan korkmayın

Pazarlama dünyasında herkes tarafından sevilmeye çalışırsanız, hiç kimse tarafından beğenilmezsiniz. Bu son derece önemlidir ve birçok markanın sıklıkla yaptığı yaygın bir hatadır. Bazı müşterileri yabancılaştırma korkusuyla, her zaman “güvenli” yolu takip etmeye ve kendilerini herkesin paylaştığı genel değerleri paylaşarak çok kapsayıcı bir şekilde konumlandırmaya karar verirler. Sıradan, sıkıcı ve yakında unutulacak olmanın en hızlı yolu budur.

Money Heist’teki en başarılı karakterler gibi, markaların da benzersiz konumlarına sahip olmak için cesur seçimler yapmaları gerekiyor. Bazı insanlar onları sevecek ve bazıları onlardan nefret edecek ama bu oyunun bir parçası. Sonunda, olumlu etki negatif olandan daha büyük olacaktır (ilginç gerçek, Tokyo en sevilen karakter ve aynı zamanda dizinin en nefret edilen 3 ismi arasında).

Türkiye’de artık herkes Türk kadınlarının özgürleşmesini destekleyen Biscolata’yı tanıyor. Başlangıçta kaç kişi bu cesur iletişimi protesto etti? Bununla birlikte, kaç kişi bu markayı sevdi ve sadık müşterileri oldu?

Başarıya cesaretle ulaşılır.