Markalaşmak denince çoğunlukla ürünlere, hizmetlere veya kişilere ilişkin pazarlama stratejilerini düşünüyoruz. Peki konu bir şehri ya da ülkeyi markalaştırmak olunca bakış açımız nasıl değişiyor?

Ürün ve hizmetleri pazarlama ile bir şehri ve ülkeyi pazarlama arasındaki temel farklılıklar nelerdir ve daha da önemlisi ülke ve şehir için başarılı marka stratejisi ve pazarlama kampanyası nasıl yaratılır?

Uzmanlar, şehir pazarlaması terimi­ni, bir şehrin veya içerisindeki bir bölgenin, belli başlı faaliyetlerin bu yerde gerçekleşmesini teşvik amacıyla tanıtılması şeklinde tanımlar. Şehir pazarlaması, turizmi teşvik etmek, yerle­şimcileri bölgeye çekmek veya işletmelerin relokasyonunu mümkün kılmak için şehre dair dış algıların değiştirilmesinde kullanılır.

Şaşırtıcı bir şekilde, şehir pazarlaması stratejisi, hızlı tüketim mallarında (FMCG) başvurulan bir pazar stratejisine uzak değil. Gerçekten, her iki durumda da amaç aynıdır: İşleri büyütmek. Her pazarlama stratejisinde olduğu gibi üç önemli adım söz konusu­dur: Hedef Belirleme, Konumlandırma & Uygulama.

Hedef Belirleme: Bir Yaşam Biçimini Yansıtma

Her pazarlama stratejisinde olduğu gibi, kendimize sormamız gereken ilk sorular şunlardır: İşletmenin amaçları neler ve bu amaçlarla ulaşmak istediğimiz hedef kitle kim? Nasıl hızlı tüketim mallarında tüke­ticilerin profilini çıkarmak istiyorsak, şehir pazarlamasında da anlamamız gereken şehirlerimize ne tür insanları çekmek iste­diğimizdir. Bu doğrultuda hedef belirleme aşamasının çok önemli olduğu açıktır. Amaç, şehrimizin temsil etmesini istediğimiz ya­şam biçimini anlamaktır. Gerçekten, başarılı markalar (veya şehirler) belirli bir yaşam biçimini yansıtabilenlerdir. Nasıl ki, Harley Davidson “Asi Adam” yaşam biçimini temsil eder aynı şekilde, Amsterdam “Özgürlükler Şehrini”, Paris ise “Aşk Şehrini” temsil eder.

Marka Konumlandırma: Çok Önemli Duygusal Deneyim

Aklımızda net bir hedef kitle ve yansıtmak istediğimiz bir yaşam biçimi olduğunda, bir sonraki adım neyi simgelemek istediğimizi anlamaktır. Hızlı tüketim mallarının bize öğrettiği ve şehir pazarlamasına uygulaya­bileceğimiz bir şey var: İnsanlar duygusal nedenlerle alışveriş yapar ve yaptıkları alışverişi mantık yoluyla gerekçelendirme eğilimindedirler. Seyahat edenlerin gidip görülecek yer listesinin başında olmak isteyen şehirler, müşterilerine duygusal bir deneyim sunmalıdır.

Böyle bir deneyim sunabilmek için şehrimize dair en önemli fonksiyonel ve duygusal faydaların ne olduğunu anlamak zorundayız.

Bir şehir pazarlaması stratejisi oluşturur­ken, kendimize aşağıdaki önemli soruları sorarak gerçeğe uygunluğu test etmek önemlidir:

Anlamlı mı?

Fonksiyonel ve duygusal faydalar ve önemli duygusal deneyim hedef kitlemiz için anlamlı (uygun) olmalıdır.

Diğer bir deyişle, şehrimizin yansıtmak istediği yaşam biçiminin marka değerleriyle aynı çizgide olduğundan emin olmalıyız. Vegas’ın hedef kitlesi “Ev Hanımları” olsaydı “Vegas’ta olan Vegas’ta kalır” deneyimi muhtemelen ilgile­rini çekmezdi.

Sunulabilir mi?

Şehrimiz simgelemek istediğimiz şeyi gerçekten sunabilir mi? Hedef kitlemizin beklentilerini karşılarken bir yandan da onlara verdiğimiz sözü yerine getirmemiz gerekir. New York “hiç uyumayan şehir” olduğunu iddia ediyorsa insanlar pazartesi akşamı dans edecek yer bulamadıklarında hayal kırıklığına uğrayacaktır.

Savunulabilir mi?

Hareket sahamızın “bize ait” olması ve deneyimi bizden daha iyi sunabilecek başka şehirlerin bulunmaması önemlidir. Mikonos çılgın partiler konusunda İbiza’ya göre ikinci sırada yer alacaktır, tıpkı Atlantik City’nin kumar konusunda Las Vegas’ın gerisinde kalacağı gibi.

Etkileşim Kuran

Pazarlama Kampanyaları

En son adım, insanlarla derin bir duygusal etkileşim kurabilecek şehir pazarlaması kampanyası yaratmaktır. Bu son kısım son derece önemli olup pek çok durumda bir şehrin “kaderini” değiştirebilmiştir. New York örneğinde durum şöyleydi: Amerikalı sosyo­log ve şehir plancısı Lewis Mumford şehrin genişleye genişleye kendi sonunu getire­ceğini düşünüyordu. Gerçekten 1970’ler­de New York önüne geçilmez bir düşüş yaşamaya başladı ve Mayıs 1975’te belediye başkanı Beame, şehrin iflasın eşiğinde oldu­ğunu ve muhtemelen çalışanlarının maaşını bile ödeyemeyeceğini duyurmak zorunda kaldı.

İki yıl süren mali krizlerden sonra 1977’de şehir yeniden büyümeye ve hızlı başarı yakalayan “INY” (New York’u Seviyorum) kampanyasını faaliyete geçirerek kendi imajı üzerinde çalışmaya başladı. Amaç, metropo­lü üzüntü ve endişe dolu geçmişinin yükün­den kurtarıp, böyle bir şehirde yaşamanın verdiği gururdan hareketle kentin neşeli ruhunu vurgulamaktı.

O günden beri New York’un yıldızı parla­maya devam ediyor. Bunun kanıtı da nüfus artışı, ortalama gelirdeki yükselme, yerle­şimciler arasında mezun oranının yüksek olması ve hepsinden önemlisi istihdam ve tüketim oranlarındaki iyileşme.

Kampanya o kadar başarılı oldu ki Barse­lona’dan Paris, Sao Paulo ve Sidney’e kadar dünya çapında pek çok şehir kampanyayı benimsemeye başladı.

1989’da Chicago hemen etkisini gösteren bir sloganla aynı şeyi denedi. “Chicago size adının ilk dört harfinin Chic (şık) olduğunu hatırlatmak ister”. Slogan, ülkenin en büyük spot yayın yapan televizyon ağlarında şehre nazır gökdelenlerin, şık restoranların ve caz kulüplerinin resimleriyle beraber yayınlandı.

Charles Landry, The Art of City Making (Şehir Kurma Sanatı) adlı kitabında şöy­le der: “Bugün şehirlere bir ürün olarak bakılıyor, tıpkı bir araba veya bilgisayar gibi.” Bir şehrin tanıtımını yapmak, bir bankın tanıtımını yapmak gibidir. Böyle bir reklam kampanyası, işletmeleri ve sanayicileri şehre çekmek için ilk kez New York’ta yapılmıştı.

Berlin, Londra ve Amsterdam gibi daha pek çok muhteşem örnek mevcut. Peki bunların ortak noktası ne?

Bu şehirlerin her birinin kendine has bir hikayesi var ve hepsi kendi adını yaratıp gerçek bir yaşam biçimi sunarak bu hikayeyi anlatabilmiştir.

Şehir pazarlaması, özellikle yeni özel yatırımları çekmenin zor olabileceği yoksul sosyoekonomik çevrelerde, halkı ve şehre yatırım yapan projeye dahil olmuş kişileri fikir birliğine ve katılıma teşvik ederek, bir şehrin kaderini iyi yönde değiştirmek için mükemmel bir araç olabilir. Fakat özellikle potansiyel özel yatırımcılar cephesinden sürece dahil olan çeşitli katılımcıların anla­yabileceği bir dil kullanılması gerekir, zira karmaşık programlar içerisinde bu yatırımcı­ların varlıkları büyük önem taşır.

Şehir pazarlaması yapmak, hedef kitlenin kim olduğunu anlayıp onlarla duygusal etkileşim kurarak vatandaşları ve turistleri gerçek birer marka elçisine, değerlerini ve yaşam biçimlerini geliştirmeye katkıda bulunan şehir savunucularına dönüştürecek bir deneyim yaratmaktır.

Peki Ya İstanbul?

Bu şehirde bir yılı aşkın süredir yaşayabil­diğim için kendimi şanslı sayıyorum. Bence İstanbul potansiyelini tam olarak gerçek­leştirememiş bir şehir. Türk Hava Yolları gibi şirketler “İstanbul’u pazarlamaya” çalıştılar ve şüphesiz farkındalığını artırmaya katkıda bulundular ama bu yeterli olmadı. Diğer başarılı şehirlerle karşılaştıracak olursak, diğerleri nesnel bir gözle bakınca İstanbul kadar güzel değil ama belirli bir deneyimi simgeleyebiliyorlar. Pazarlamacılar ve Şehir Pazarlaması uzmanları hala şu sorunun ya­nıtını arıyor: İstanbul’u İstanbul yapan TAM OLARAK ne?

Bence İstanbul’un neyi simgelediğine dair muhtemel bir yanıt şu olabilir: “İnsanlara İlham Vermek”. Böylesine güçlü bir deneyim, şehrin paradoks ve çelişkilerle dolu olduğu gerçeğiyle desteklenebilir: Yepyeni binala­rın yanında çok eski ve geleneksel yapılar, büyük bir AVM’nin yanında eski bir pazar veya bir caminin 100 metre ilerisinde bir kilise gördüğümde hep şaşkınlığa düşerim. Kanımca Türkiye’yi eşsiz ve güzel kılan da bu: Her köşede bir sihir var.

Bu deneyimi destekleyecek diğer unsur­lar, şehrin kültürel ve tarihi bir yer olduğun­dan dolayı fonksiyonel faydalar sunması ve geçmişte (yani adı Konstantinopolis iken) dünyanın merkezi ve farklı kültürlerin (Doğu ve Batı’nın) beşiği olarak görülmesidir. Misa­firperver ve cana yakın insanlarından ya da şehrin ucuz ve bütçeye uygun olduğundan da bahsedebiliriz.

Gerçek şu ki İstanbul pek çok şeyi temsil etme potansiyeline sahip ama öncelikle anlamamız gereken, hedef kitlemizin kim olduğu ve İstanbul’un nasıl bir yaşam biçimi yansıtmasını istediğimizdir. İkinci adımda nasıl bir deneyimin hedef kitleyle etkileşim kurabileceğine karar vermeli ve ardından İstanbul’u çoğu gezginin görmek istediği yerler listesine koyacak etkili bir kampanya yaratmalıyız