Şu günlerde yaşadığımız stres ve endişe dönemlerinde marka pazarlamacılarının fırtınaya karşı alabora olması doğaldır.

Çin’in kriz alametinin bir fırsatla eşdeğer olduğunu, 2008/2009 büyük durgunluğuna tepki olarak şu ifadeyle duyduk: “kriz boşa harcamak için çok korkunç bir şey.”

Anlaşılır bir şekilde, hepimizin karşı karşıya olduğu trajik bir durumdan yararlanan işletmeleri duyduğumuzda fırsatları yakalamakta tereddüt ediyoruz. Uygunsuz bir şekilde fırsatçı olarak görülmek istemiyoruz. Ancak dikkate alınması gereken başka bir bakış açısı daha var. İngilizce bir deyim olarak şöyle deriz; “Dost kara günde belli olur.” Türkiye’de ise “kötü gün dostu” olmanın önemi vurgulanır. Marka sahipleri olarak, müşteri ilişkilerine bir aile veya arkadaşlık ilişkisinde olduğu gibi bakmalıyız. Zor zamanlarda avantaj sağlamaya veya arkadaşlarınızdan faydalanmaya çalışmıyorsunuz, ama siz de yok olmuyorsunuz. Bu konuda onlara yardım etmek için orada olmak istiyorsunuz.

Bir dönüm noktasını yaşıyoruz; dünyamızı önceki hâlinden şimdiki hâlinin gerçeğine kökten değiştirecek bir dönüm noktası. İş dünyası liderleri olarak, karşılık gelen iki pivot (geçiş) stratejisi geliştirmeyi düşünmeliyiz:

1. Karantina/tecrit zamanında nasıl temas kurarız?

2. Krizden hızlı ve etkin bir şekilde çıkmak için nasıl iletişim kurarız?

Tüm pazarlama müşteri ile başlar ve biter. Her zamankinden daha fazla, müşterilerinizi daha geniş anlamda, insani olarak, hayatlarıyla anlamak mühimdir. Bu dönem onların ihtiyaçlarını son haftalarda, büyük olasılıkla, gelişen ürün kategorinize ve en önemlisi hayatlarındaki gerginlik noktalarına göre şekillendiriyor. Pazarlamacılar olarak, segmentasyonumuzu yeniden gözden geçirmemiz ve bu krizin hayatlarını nasıl etkilediğini tekrar düşünmemiz gerekiyor (Tablo 1).

Bir markanın ve ürünün bugünün yaşamına nasıl değer kattığı, eskisine kıyasla nasıl önemli ölçüde değişti. Toplu satın alma (maliyet tasarrufunu ve uzun süreli değerde satın alma işlemlerini birleştiren), kalabalıktan kaçınma (çevrimiçi satın alma) koza ve paylaşımlı beslenme ihtiyacına daha yatkındırlar. Ancak bu toplumun genelinde böyledir. Temel müşteri hedefinizle daha yararlı olmak için daha da derine inin. Bu, iyi bir insan merkezli segmentasyonun gerçekten işe yarayabileceği zamandır, çünkü müşterilerinizden neler yaşadıklarını ve geliştikçe yaşamlarıyla nasıl daha ilgili ve anlamlı olabileceğinizi daha iyi anlayacaksınız - bu durumda, evde karantinadayken.

Dengeci müşteri segmentasyonuna bir bakalım. Bunlar, işten ve ev hayatından en iyi şekilde yararlanmaya çalışan ebeveynlerdir. Sonuç olarak, başarılı bir kariyerin ihtiyaçlarını dengelemeye çalışırken aşırı yüklenirler ve olabilecekleri en iyi ebeveynler olurlar. Bir şekilde işyerindeki meslektaşlarına veya ailelerine bağlı kalmayacaklarından endişe ediyorlar. COVID-19 krizi, özellikle evlerinde ve iş hayatlarında, şu anda dramatik bir şekilde meydana gelen köklü değişiklikler nedeniyle onları etkiledi (Tablo 2).

Müşterilerinizin neler yaşadıklarını bilerek, markanızı ve ürünlerinizi onların ihtiyaçlarına daha uygun hale getirmek için nasıl yönlendirebileceğinizi düşünün. Hangi fiyata, ne sunduğunuzu ve ürününüzü nasıl kullanılabilir hâle getirebileceğinizi düşünün (Tablo 3).

Şimdi, markamızı hepimizin bildiği bir marka ve ürün portföyü olan Apple’ı belirli bir müşteri segmentine (Dengeleyiciler) nasıl sunabileceğimize örnek verelim. Aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi Apple, teslim edilebilir bir ürün sunacak olan tam ürün portföylerinden daha iyi yararlanmak için marka önerilerini bu krize uygun kötü gün dostu konseptine döndürerek, mevcut müşterileriyle ilişkilerini daha da sağlamlaştıracak ve yeni müşterilere satın almak için savunulabilir bir sebep sunarak aynı zamanda daha anlamlı hâle gelerek eşsiz bir fırsata sahip olacaktı (Tablo 4).