Hemen her kategoride marka sayısı artıyor. Markalar kendi alt markalarıyla da sürekli genişliyor. Sadece Samsung markası 2009-2014 yılları arasında pazara 114 cep telefonu modelini sunmuş.

Günümüzde okuyacak, izleyecek, dinleyecek çok fazla şey var. Tü­ketici olarak yaşadığımız pazar­lama iletişimi bombardımanı her geçen gün artarken, ekonomi, spor, siyaset, magazin, doğa olayları vb. birçok konuda beynimiz, işleyebileceğinin çok üzerinde bil­giye maruz kalıyor. Sosyal medya kanalları ve her an internete bağlı olmak bu durumu daha da ağırlaştırıyor.

Azı karar çoğu zarar

Barry Schwartz’ın Bolluk Paradoksu adlı kitabında, hemen her kategoride çok sayıda ürün ve marka seçeneği olmasının, satın alma kararında korku, kaygı, tereddüt ve pişmanlığa neden olurken satın alma süreci ve ürünlerle ilgili de düşük tatmine yol açtığı belirtiliyor. Sheena Iyengar tara­fından yapılan ünlü deneyi anımsayalım. Süpermarkette bir masaya altı, diğerine yirmi dört çeşit reçel konuyor.

Altı reçel seçeneği sunulan grubun %30’u reçel satın alırken, yirmi dört seçenek sunulan grubun sadece %3’ü reçel satın alıyor. Florida Üni­versitesinde yapılan bir araştırmaya göre ise, insanlar için bir kararı almak ne kadar çetrefilli ise, o kararın algılanan önemi de o kadar artıyor.

Sonrasında bu “önemli kararı” alabilmek için harcanan zaman ve efor artıyor, süreç tüketiciyi mutsuz ediyor. Bir başka araştırmada ise dijital fotoğraf makinesi tercihi yapan tüketicilerin %41’i satın alma sürecinde kaygı yaşadıklarını, %20’si ise satın alma sonrası halen kararla­rını geçerli kılma, doğrulama çabası içinde olduklarını ifade etmişlerdir.

Hemen her kategoride marka sayısı artıyor. Markalar kendi alt markalarıyla da sürekli genişliyor. Sadece Samsung markası 2009-2014 yılları arasında pazara 114 cep telefonu modelini sunmuş. Diğer yandan pazarlama iletişimi araçları çeşitlenip marka yöneticilerinin ve ajansların iştahını kabartı­yor. Bu şartlar altında marka ve ürün tercihi yapmak da zorlaşıyor. Seçeneklerin bolluğu mutluluk değil çoğu zaman mutsuzluk getiriyor.

Powers ve arkadaşları internet konuşma­larının takibi ve kalitatif araştırmalar sonu­cunda tüketicilerin karar verme aşamasında şu üç duyguyu yaşadığını tespit etmiş:

• Bir şeyler satın almaya çalışırken bilgi fazlalığından “analiz felci” oluyorlar

• Karar verecekleri ürünle ilgili mevcut bilgilerin tümüne ulaşmanın zorluğunu hissediyorlar

• Alışverişi bir güç savaşı olarak görüyorlar çünkü markaların tüketicinin kazanması için gerekli bilginin bir kısmını sakladığını düşünüyorlar

Bu duygular da alışveriş deneyiminin olumsuz duygularla birlikte anılmasına neden olabiliyor.

Markalar tüketicinin karar verme sürecine destek olmalı

Markalar, tüketicilere tercihlerinin içlerine sinmesi için destek olmalılar. Bol miktarda bilgiyi web sitelerine, broşürlere, reklamlara yığmak bunun için yeterli değil. Bunun yeri­ne, tüketiciler için en anlamlı ürün özellik­lerini tespit edip, ölçüp tartacakları araçlar sunmaları gerekiyor.

De Beers markasının 4C ile yaptığı gibi. Bu dört C, İngilizcede cut, color, clarity ve carat kelimelerinin baş harf­lerini temsil ediyor. Pırlantanın kesimi, rengi, berraklığı ve karatı. 4C ile De Beers karmaşık ve sıklıkla can sıkıcı olan pırlanta satın alma karar sürecini basitleştiriyor. Tüketiciye pırlantanın olmazsa olmaz özelliklerini an­latıyor, değerlendirmelerinde güven telkin ederek bilgi sahibi olarak tercih yapmalarını sağlıyor.

Satın alma sürecinin henüz başlarında olan, bilgi arama safhasındaki tüketiciyi yönlendirmek de kimi zaman karar verme sürecinde olumlu etki yaratabiliyor. Arama motorunda aranan kelimelerin analiz edilmesi tüketicinin bir sonraki aşamada neye en çok ihtiyacı olduğunun iyi bir ipucu olabilir. “Lüks sedan” gibi genel bir ifade ile arama yapan kişinin “BMW mi Audi mi?” şeklinde arama yapana göre daha erken bir safhada olduğundan yola çıkarak, marka tüketiciyi kendi sedan araçları ile ilgili en son yorumlara yönlendirebilirken, ikinci tüketiciyi marka topluluğunun platformuna ya da cep telefonundan arama yapıyorsa bir link ile bayiye test sürüşü randevusu almak için yönlendirilebilir.

Görünen o ki tüketicilerin karar vermesini kolaylaştırabilen, onlara güvenilir ve basit, anlaşılır bilgi kaynakları, karşılaştırma ve tavsiye platformları sunabilen markalar için işler gelecekte daha kolay olacak gibi.

Kaynakça:

1. Schwartz, Barry (2008), “Bolluk paradoksu”, Mediacat Yayınları.

2. Spenner, Patrick ve Karen Freeman (2012), “To keep your customers keep it simple”, Harvard Business Review, May, 108-114.

3. Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., & Snyder, J. (2012). Digital and social media in the purchase decision process. Journal of advertising research, 52(4), 479-489.

4. http://www.teknokulis.com/haberler/mo­bil/2014/06/16/samsung-simdiye-kadar-top­lam-kac-androidli-akilli-telefon-cikardi