Dr. Fatma Kamiloğlu Reklama karşı tüketicinin bir savunma mekanizması yani reklamın para verilerek yapıldığına dair bir bilinç kalkanı her zaman var. Çünkü reklam, ben reklamım diye bağırır ve olaya 1-0 yenik girer. Oysa ürün yerleştirme, doğru yapıldığı takdirde reklamın agresifliğinden bağımsız daha inandırıcı, gerçeklik algısı güçlü ve ikna edici doğal bir süreç oluşturur.   Geçtiğimiz hafta düzenlenen Brand Week etkinliğinin konuklarından biri de Cem Yılmaz’dı. Marka konferansı olunca konu ve gündemde de Ali Baba ve Yedi Cüceler filmi varken merak edilen şu soruyu sordum: “Pepsi ve Metro son filminizde ürün yerleştirmede filmin konusuna uyumlu muydu? Bu ürünlerin kullanım sıklığı filmin akışını etkiledi mi? Ve bu sorunun ilhamıyla bu ay ürün yerleştirmeyi yazayım dedim.   Ürün yerleştirme, bütünleşik pazarlama iletişimi içerisinde reklam ve halkla ilişkiler için marka bilinirliği yaratmada, marka imajını desteklemede ve markaya prestij katmada güçlü bir formüldür.  Ürün yerleştirme, bir ürün, hizmet veya ticari markanın, ücret, ürün veya benzeri şey karşılığında, bir program veya güzel sanatlar eseri içine (dizi, film, klip, video oyunları, tv programları, romanlar, öyküler vb) bir imaj yaratmak için dâhil edilerek veya bunlara atıf yapılarak gösterildiği her tür profesyonel görsel işitsel ticari iletişimi ifade ediyor.   Ürün yerleştirme sayesinde markalar, sponsor olmanın karşılığında kendilerini filmlerde veya dizilerde görünür hale getirir. Marka burada bir taşla iki kuş vurmanın dayanılmaz hafifliğini tadar. Hem bir sanat ürününe yani program, dizi ya da filme sponsor olarak tüketici gözünde verdiği destekten dolayı sempati kazanır hem de dizi ya da filmin içerisine ürün yerleştirerek markanın kullanımını yaygınlaştırır ve prestij kazanır. Dizi ya da filmdeki ünlü ve popüler oyuncunun markayı kullanması, marka ile o ünlü ismin özdeşleşmesine katkı sağlar. Marka tüketici algısında yaratacağı marka imajı ve algısını bu sayede pekiştirir.   Reklama karşı tüketicinin bir savunma mekanizması yani reklamın para verilerek yapıldığına dair bir bilinç kalkanı her zaman var. Çünkü reklam, ben reklamım diye bağırır ve olaya 1-0 yenik girer. Oysa ürün yerleştirme, doğru yapıldığı takdirde reklamın agresifliğinden bağımsız daha inandırıcı, gerçeklik algısı güçlü ve ikna edici doğal bir süreç oluşturur. Hani derler ya “su gibi”… Yerinde, zamanında, tadında, dizi veya sinema filminin konusuna uygun biçimde yapılan ürün yerleştirme adeta “su gibi” akar, gerçeklik algısına uyar ve tüketici zihninde doğal bir şeymiş gibi yerleşir.       Ürün yerleştirmenin markalara prestij kadar satış getirdiği aşikar. İlk örneklere baktığımıza, 1982‟de Steven Spielber’in E.T. filminde spotun Reese’s Piecesisimli şekerin üzerine çevrilmesinden sonra, M&Ms firması para karşılığında ürün yerleştirme yapılmadığını iddia etmiş olsa da, bu şekerin satışları %66 artar. Örneğin Tom Cruise‟un rol aldığı Risky Business adlı filmde kullandığı Ray Ban marka gözlüklerin satışlarının bir anda fırlaması, yine Tom Cruise’un oynadığı The Firm isimli filmde gösterilmeden önce çok fazla tanınmayan Red Stripe isimli biranın pazarının ikiye katlanması gibi. Ürün yerleştirmede Apple oldukça sık görülen markalardan Amerika’da en çok izlenen 33 filmin %30’unda Apple’ın en az bir ürününe rastlıyoruz. Apple’dan sonra sıklıkla ürün yerleştirme yapan markalar; Nike, Chevrolet, Sony, Dell, Land Rover, Google. Sadece James Bond filmine ürün yerleştirme karşılığı BMW’nin 45 milyon dolar ödediği söyleniyor.   Türkiye’de özellikle dizi ve sinemada kullanılan ürün yerleştirme uygulamaları hala gerçeklik algısına uymaması nedeniyle tartışılmakta. Oysa Hollywood’da bunun çok başarılı örneklerini görüyoruz. Örneğin, bir cinayeti çözmeye konsantre olan kahramanımız, ihtiyaç duyduğu bilgilere Apple marka laptopunun karşısına oturup Google’ı tıklayarak ulaşır ve bu süre ekrana ortalama 1 dakikadan fazla gösterilmez. James Bond serisi, ürün yerleştirmede ilk aklan gelen filmlerden. Bond’un Omega saatine bakması 3 saniye sürer ve bombayı etkisizleştirir. Ya da Bond’un kolunda saati gözükür ki hangimizin kolunda gözükmüyor gömleğin altından. Yani evet ürün yerleştirme var ve olması gerekli ama bu süreç gerçeklik algısına uygun biçimde yapılmakta.   Türkiye’de ürün yerleştirme denince akla 12 farklı markanın görsel ve sözel yerleştirmesi yapılan G.O.R.A. filmi geliyor. Ürün yerleştirme açısından Türkiye sineması için bu önemli bir dönüm noktası oldu. Filmde görsel, sözel, hem görsel hem sözel gibi çeşitli ürün yerleştirme stratejileri kullanılmış, Avea, Yedigün gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren firmaların ürün/hizmetlerinin yerleştirmesinin yanı sıra dikkat çekecek yoğunlukta sigara ve alkol ürününün yerleştirmesi yapılmıştır.   Ürün yerleştirmenin bir diğer alanı da diziler. Senaryo Yazarları Derneği (SENDER) başkanı İlker Barış Türkiye’de ürün yerleştirme uygulamalarından senaristlerin çoğu zaman haberdar olmadığını belirterek, “diyet yapan bir ailenin masasında bir litrelik kola görebildiklerini ya da cips yiyen diyet yapan aile” görebildiklerini belirtmektedir. Barış, senaristlerin onayı alınmaksızın yapılan ürün yerleştirme uygulamalarını, senaristlerin “manevi haklarına tecavüz” olarak nitelendiriyor.   Sinema Oyuncuları Meslek Birliği (BİROY) Başkanı Janset Paçal: Ürün yerleştirme görgüsüzce yapılıyor. Oyuncu karakterden çıkıyor, reklam karakterine bürünüyor. Çirkin yapılıyor. Hangi reklamı aldıysan senaryoya yedirilmeli. O da zaman ve emek istiyor. Bizde reklam spotu oyuncunun ağzına yapıştırılıyor. Oyuncu para alıyor mu belli değil. Ağzına o kadar çirkin replik yapıştırıyorlarsa umarım karşılığını veriyor. Sonuç olarak marka, ne kadar büyük bütçeler öderse ödesin, ürün yerleştirme söz konusu olduğunda sanat eserinin doğasına aykırı hareket etmemeli. Markanın büyüklüğü, sanat eserinden büyük olmamalı. Marka, marka olmanın verdiği bilinçle sanat eserine destek olmalı, saygı duymalı hem de tüketicisine yapay biçimde gözüne sokar ürünü sokmamalı. Marka olmak bir güçtür. Marka ürününü az ama doğal gerçekliğe uygun biçimde yerleştirmeli. Cem Yılmaz’ın Ali Baba ve Yedi Cüceler filmi özelinde söylemek gerekirse, Pepsi ve Metro’ya teşekkür ediyoruz bu filme destek oldukları için. Fakat filmin içerisinde yer alma biçimlerini ise ürün yerleştirmenin ruhuna aykırı olduğu için doğru bulmuyorum. Daha doğal ürün yerleştirmelere…   Not: Uzman görüşleri, Selin Tüzün Ateşalp ve Babacan Taşdemir’in yazılarından alınmıştır.