Pazarlamada gördüğüm en çarpıcı farklılıklardan biri, iyi yönetilen şirketlerin müşterilerini memnun edip onları elde tutma özeniyle; diğer rmaların “günü kurtaran satışlar” yapmasıdır. Satış sonrası müşteri memnuniyetinin uzun dönem başarıyla bağlantılı olduğu gerçeğini ancak birkaç firma bilir.

IKEA’nın yükleme ve teslim departmanı müdürleri çalışanlarını “güzel bir şey söyle” dedikleri kampanyaya teşvik ettiler. Böylece artık teslimatçı şu sözü söylemeye başladı: “Güzel masa. Bu ara çok teslimat yapıyoruz bundan.” Mesela yani. Yalnızca birkaç sözle müşterinin üzerinden nasıl yükler alabileceğinizi görseniz, gözlerinize inanamazsınız. Çalışanlarınız, müşterinizin ihtiyaç duyduğu o “doğru kararı vermiş olma rahatlığını” müşterinize verebilir.


Asırlar boyunca başarılı zanaatkarlar, adlarını duyurup başarı yakalamak için gerekli olanın kalitetli ürün ve müşteri memnuniyeti olduğunu kavramışlardır.
İnternet ve sosyal medyayla beraber ürün kalitesi ve müşteri memnuniyeti arasındaki bağlantının kaçınılmaz bir gerçek olduğu görülmektedir. Satışçının sözüne güvenmek- tense müşteri artık internette bir tıkla bloglara erişebiliyor, ilgilendiği ürün hakkında yapılmış puanlamalara göz atabiliyor. Eskiden araba almak çok riskli bir işti. Tozlu dumanlı bir araba pazarından veya gazete ilanların- dan araba alma devri bitti artık. Şimdi eBay üzerinden satıcının bilgilerine ve kendisine dair yapılan geri bildirimlere erişmek çok kolay. Böylesi bir online ilişki düzeni olduğu için günümüzdeki satıcı, işinin online düzlemde başarı yakalaması için müşteri memnuniyeti gerekliliğinin farkında. Amazon artık her şeyin satılabileceği bir pazar anlayışı yarattı. Bu pazarda ise müşteriler bir ürüne 1’den 5’e kadar yıldız verebiliyor. Eğer müşteriler için kurulmuş demokratik bir ortam var mı diye sorarsanız, internete bir girin derim.

Kızgın bir müşterinin memnun bir müşteriye nazaran sesini daha çok duyuracağı bir şehir efsanesidir. Evet, belki de aldığı hizmetten memnun kalmayan bir müşteri daha motive bir tutum sergileyebilir; ancak internet memnun müşterinin de sesini duyurduğu bir ortam. Bunlara ek olarak blogger endüstrisi doğdu internette. Bloggerlar müşteriler

için ürün ve hizmet konusunda profesyonel rehberlik yapıyorlar adeta. Bunların yanı

sıra sadık müşterileri markanızın avukatları, ateşli savunucuları haline getirmek ise dijital iletişim bölümüzde işleyeceğimiz ayrı bir konu olacak.

Satış sonrası destekleme
Satış sonrasına bir de “insan davranış perspektifinden” bakalım. Kişi bir ürünü satın alırken ne kadar titiz davranırsa, satıştan sonra da o denli bir desteklenmeye ihtiyaç duyar. Hepimiz bu hissi tecrübe etmişizdir. Mesela laptop gibi bir ürün almadan önce mevzuya bayağı kafa patlatırız. Değerlendirmeleri inceleriz, bilgi sahibi arkadaşlarımıza sorarız. Artık ikna olduğumuz an ise kararı verir ve satın alırız. Satın aldıktan hemen sonra da çevremizden bu eylemimize dair onay mesajları beklemeye başlarız. Bu ihtiyaç her satın almamızda ortaya çıkmadığı gibi, asıl olarak yoğun önem verdiğimiz ürünler üzerinde kendini gösterir.

Satın alma sonrası duyduğumuz bu onay ihtiyacı, müşterileri odak alan biz pazarlamacıların çoğu zaman ihmal ettiği bir kavramdır. Lise veya üniversitedeyken sevgilinizin olduğu zamanları hatırlayın. Arkadaşlarınızın sevgiliniz hakkındaki düşünceleri sevgili olduğunuz dönemde, ilişkinizin ilerleyen zamanlarına nazaran daha önemli olmuştur. Yeni bir araba alıp kırmızı ışıkta beklerken etrafınıza baktığınız zamanı hatırlayın. Bir yabancıdan gelecek onaylayıcı bakışı illaki aramışızdır. Hepimizin başına gelmiştir bu tip muhtaç olma anları. Hangimizin başına gelmemiştir ki?

Şimdi gelin; IKEA’nın, Toyota’nın ve Intersport’un yerel bayilerine bakalım. Bu perakende satış birimleri, satış elemanlarının yeni müşterilere nasıl davranması gerektiği üzerinde hayli duruyor. Böylece yeni satış teknikleri geliştirerek müşteriyi bağlıyorlar. Satıştan sonra da müşteriyle bağı koparmıyorlar. Satış sonrası promosyonları anlatıyorlar. Şekil 200’de belirttiğimiz satış sonrası temas noktalarını devreye sokuyorlar.

Şekil 200. Müşteri Sadakatiyle kendi Marka Avukatlarınızı Oluşturarak Satışlarınızı Artırın
Genelde şirketler, müşterilerinin satış sonrası duyduğu o duygusal ihtiyacı göz ardı eder. Biz de buradan yola çıkarak IKEA’nın insanlara olan tutumunu nasıl geliştireceğimizi düşünürken operasyon müdürlerimizi devreye soktuk. Müdürler, satış sonrasında müşterilerin tekrar ürün/hizmet almasını teşvik edebilecek çeşitli fırsatlarla karşımıza çıktılar. Yükleme ve teslim departmanı müdürleri çalışanlarını “güzel bir şey söyle” dedikleri kampanyaya teşvik ettiler. Artık çalışanlar müşteriye teslimat gerçekleştirirken “o güzel sözleri” söylemeye başladılar. Bu süreci zoraki hale getirmemek için çalışanlarına bir tür hareket edebilme alanı tanıdılar ki süreç garip bir şekil almasın. Teslimatçılara daha insancıl bir yaklaşım yolu gösterdiler ve bunda başarılı da oldular. Pa- zarlamanın pazarlamacılara bırakılmayacak kadar mühim bir şey olduğunu unutmayın! Böylece artık teslimatçı şu sözü söylemeye başladı: “Güzel masa. Bu ara çok teslimat yapıyoruz bundan.” Mesela yani. Bu tekniği olay mahallinde görmek istedim. Yalnızca birkaç sözle müşterinin üzerinden nasıl yükler alabileceğinizi görseniz, gözlerinize inanamazsınız. Çalışanlarınız, müşterinizin ihtiyaç duyduğu o “doğru kararı vermiş olma rahatlığını” müşterinize verebilir. Aslında böylece alıcı ve satıcı kendi aralarında insani bir bağ kuruyor, hepsi bu.

Fransız telekom şirketi Free, müşterilerini kendi marka avukatlarına çevirme konusunda harika işler çıkarıyor. Öyle bir müşteri topluluğuna sahip ki; devasa bir çağrı merkezinin yapabileceği işten fazlasını yapıyorlar çoğu zaman. Bir müşteri, arkadaşı olan başka bir müşteriye deneyimlerini soruyor. Bu şekilde kendi kendine hallediyorlar sorunlarını. Böylece her iki taraf da etkileşimden memnun ayrılıyor. Güçlü ve çeşitli yollarla desteklenen bir müşteri grubu firmaya aitlik değeri kazandırıyor, müşterinin sadakatini artırıyor. Ancak bu uygulamayı hayata geçirirken kontrolünüzü minimuma indirmeniz ve yapılacak hataları hoş görmeniz gerek. Süreçte sabırlı olmanız lazım. Komuta-kontrol felsefesi yerine liderlik ve etki felsefesini benimsemek çok daha faydalı olacaktır.

Nasıl ki pazarlama dediğimiz şey, pazarlamacılara bırakılamayacak kadar mühimse; müşterilerinizi birer insan olarak görmeniz de o denli önemli. Yapılanmanızın en altından en üst katmanlarına kadar müşteriyle iletişime ve ona verilen değere azami önemi göstermelisiniz.

Diğerleriyle ilişkiler
Aynı zamanda hem ilham kaynağı olmak hem de esinlenebilmek

Bireyci ve kolektif karar verme mekanizması: Bunların çoğu influencer (etkileyen) dediğimiz türdendir, yani başkaları tarafından etkilenmezler. Fakat bu şekilde dar görüşlü bir yapıda olabilirler. Aslında eylemlerinizden ibaret olduğunuzun farkına varmanız lazım! Bazıları işinde iyidir, bazıları daha az iyi. Ezelden beri böyle. Orta kararı yok bu işin.