Gün geçmiyor ki iş dünyası ve orta sınıfın pazarlama alanındaki uygulamalarından söz edilmesin, yorumlar yapılmasın. Bunun önemli bir nedeni, Dünya’da ve ülkemizde hızla gelişen orta sınıf iştahının yaratacağı cazibe ve fırsatlardır. Neler oluyor? Orta sınıf, 19. yüzyılda belirgin biçimde ortaya çıkıyor ve günümüzde bir patlama yaşanıyor dünyada. Buna rağmen, orta sınıf kavramı hakkında tam bir uzlaşmanın olduğu bir tanıma ulaşılamıyor. Bazıları siyasi nitelikte, bazıları tamamen teorik ya da kolayca uygulanabilecek açıklamalar içeriyor. Son yıllara kadar yıllık geliri 10 bin dolardan fazla olmayanlara orta sınıf denirdi. Harcama potansiyeli gün geçtikçe artıyor ve gelirinin en az üçte birini harcanabilir gelir olarak kullanabilenler artık orta sınıf kabul ediliyor günümüzde. Dünya Bankası, son dönemlerde günde 10-20 Dolar kazananlar diye tanımladı ve yoksulluk çizgisinin hemen üzerinde yer alan kitleler de orta sınıf sayılıyor artık. Yeni orta sınıf konuşulduğunda akılda hep batı yaşam biçimine odaklanma ve geleneksel orta sınıftan gelen profesyoneller söz konusudur. Halbuki yaygınlaşan kapitalizm ile küresel boyutta bir olgu ile karşı karşıyayız. Artık gelişmiş sanayi toplumunun tüketimlerini özlemek, onlara sahip olmak bir umut olmanın ötesinde ve gerçekleşme şansına sahip, en azından bazı yerlerde. “İyi Yaşam Modeli” ni örnek alan, taklit eden her yerde yukarı doğru hareket etmek isteyen iç ve dış göçlerle sayısal olarak artan orta sınıf küreselleşiyor ve büyüyor. Süzülme kuramı tüm kural ve özellikleri ile kendini yaşatıyor ve küresel ölçekte refah içindeki yaşam biçimlerini görüntüleri her yerde dolaşıyor ve arzuların yaratılmasına olanak sağlıyor. Yetişilme ve yetişememe endişesi-korkusu Bir tarafta kırsaldan ve alt sınıftan gelen yenilerden, diğer tarafta küreselleşen ekonomide bilgi gücüne, yeteneğine dayalı olarak hayatını kazananlardan oluşan teknoloji tabanlı yeni bir orta sınıf  ortaya çıktı. Bunun yanında;  Üst-Orta, Orta-Orta, Alt-Orta olarak ayrıştırılarak incelenen sınıflar var ve bütün bunların etkisi ile tutarsız, geleneksel sosyal sınıfın çözüldüğü, parçalara ayrıldığı homojen olmayan melez bir yapıda yeni çoklu bir orta sınıf oluşuyor gibi görünüyor. Ülkemizde, küresel değerler ile yerel değerlerin etkisi iki zıt kutupta olmasına rağmen melez bir kimlik yaratmada etkili olabildi. Yaşam tarzlarındaki  farklılıklar bunları gösteriyor ve yansıtıyor. Bu yapı, orta sınıfın çelişkiler, karmaşıklıklar içerisinde kalmasına neden olduğu gibi melez bir kimlik oluşturmaya ortam sağladı olarak da algılanabilir. Bunun örnekleri; özel yaşamında serbest ve özgürlükçü, toplumsal yaşamda gelenekçi olabilenler; evde oldukça demokrat, dışarıda dışlayıcı, baskıcı hatta mobbing uygulayıcıları olanlar; iş yaşamında çağdaşı yakalayan, iş dışında eskiyi yaşayan meslek sahipleri; oldukça lüks otomobil sahibi olarak trafikte kurallara uymayan ve bunu bir üstünlük, beceri olarak gören anlayış sahipliğini taşıyanlar; en kaliteli tatil köylerinde şezlong tutmak için kurnazlık peşinde olan bir yapıyı içselleştirenler; hava alanlarında, AVM’ lerde puset ve eşya taşıyıcılar ile sağa sola çarpa çarpa telaş ve heyecan ile hareket edenler belki de hep bu çelişkili ve melez kimliklerin yaşamdaki izdüşümleri. Farklı durumlarda farklı kimlikler gösteren, davranan türdeş olmayan orta sınıflarda tutarsız bireylere rastlamak artık çok olağan. Ulusal düzeyde; kentleşme (iç göç), refahın artması, iletişim, ulaşım, eğitimin gelişmesi sonucu yeni orta sınıfın ortaya çıkışı gözlemleniyor. Bu durum, var olan düzenin muhafazakarlığını sürdürme isteği ile çatışıyor. Neredeyse her kesim için tehdit ve tehlike algısı endişe ve korku yaratıyor. Kültürel düalizmin bir gereği olarak gelenek ile modern arasındaki ilişki ve ikilem, toplumsal kutuplaşma yaratıyor. Kendine “modern” diyen yerleşik orta sınıf, daha geniş ölçekte modernleşmeye ve orta sınıf genişlemesine direnç gösteriyor. Bu sınıfın temel özellikleri olarak şunlar gösterilebilir:

• Kentli, Batılılaşmış, laik, ayrıcalıklı, eğitilmiş, orta sınıf, egemen ve resmi ideolojiyi gönüllü kabullenme.
• LAST (Laik yaşam tarzına sahip Sünni Türk) orta sınıfları. Kemalist orta sınıf: Laikçi, askerci, kendine demokrat, dindar düşmanı, seçkinci bir ideolojiye sahip.
• Kendinden kimliksel olarak farklı şekilde modernleşme talebi olan insanları hazmedemiyor, sindiremiyor ve korkuyor. Muhafazakar ve geleneksel kesimin görünürlüğünden, toplumsal ve kamusal mekanda, kurumlarda daha çok var olmasından, kısaca orta sınıflaşmasından rahatsız oluyor, konforu bozuluyor. Kendinden başkasından hoşnut olmayan, cezalandırılmasını isteyen bir orta sınıf bireyi özelliğini taşıyor.

“Geldiler”, “Bizden zengin oldular”, “Kültürümüzü istila ettiler”, “Her tarafı magandalar, kırolar sardı” gibi yargılara sahipler. İşgal ettiği toplumsal alanı kirletecek şekilde aktif olarak içeri sızan, alenen rahatsız edici olan ötekini tanımlamak için geniş kapsamlı bir sıfat olarak egemen dile girdi. Yeni orta sınıfın tüketme telaşı içinde çevreye, doğaya duyarsız olduğu eleştirisinin yanında kiç ürünlere yönelen bir yaratıcı tarz, beğeni, zevk ve estetik eksikliğinden de söz edilebilir. Sosyal statünün tüketimle kazanılıp, tüketimle kaybedildiğini öne süren Bourdieu’nun “Finansal sermayesi vardır, ancak kültürel sermayesi yoktur” sözü sosyal farklılık ile kültürel sermaye farklılığını açıklar. Kuzey yarım kürenin çevre farkındalığı ya da güneyin fakirinin çevreciliği konuları ile bunu çok açık biçimde gözlemleyebiliyoruz. Bu açıklama kısmen Bauman’ın açıklamalarına ona destekliyor gibi görünüyor.  Türkiye’de geleneksel orta sınıfın sembolik sermayesi eğitimdir ve daha çok üretimde yer aldığı konumla bağlantılı olarak, “yaşamak=iş=çalışmak=para kazanmak ” söylemi ve kavramlaştırma geçerli bir denklem idi. Marks, sosyal sınıfları üretimdeki konumuna göre tanımlarken, Bauman’a göre, sosyal sınıflar tüketimden kaynaklanıyor ve artık küresel bir tüketim toplumunda yaşadığımızdan “ne tüketiyorsak oyuz” anlayışı egemen. Bu durum, benzer biçimde tükettiklerimizden oluşan bir orta sınıf varlığına işaret ediyor. Warner’ın sosyal sınıf açıklaması, pazarlama açısından hem kuramsal hem de daha rahat uygulanabilir olduğu için çoğunlukla ona referans verilmektedir. Burada tek değişken yerine birkaç değişkenden (meslek , gelir, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı)  oluşan bir indeks kullanarak sosyal sınıfları incelemektedir. Postmodern dönemde merkez orta sınıfa kaymış ve  “orta sınıf” heterojen ve tutarsız bir yapısıyla tüketim sınıfı olarak da adlandırılabilmektedir. Orta sınıf bugün artık üretimde yer alma biçiminden çok, tüketimde yer alma biçimiyle tanımlanıyor. Tüketimle kültürün kesiştiği noktada bir demokratikleşme boyutu olduğu çok kuvvetle muhtemel. Bu konudaki belirgin gelişmeler arasında kapitalizmle laikleşmiş muhafazakârlık arasında bir yakınsamadan söz edilebilir. Öte yandan, Dünya bağlantılı olmaktan aşırı bağlantılı olmaya geçerek ağ toplumlarına sahip oldu. Bu durum, orta sınıfın alışılmış iş yapısını değiştiriyor. Küreselleşme ve bilgi teknolojileri bireyleri güçlendirdi ve geleneksel yapıya, otoriteye meydan okumasını sağladı. Baskı grubu ve çıkar grupları olarak bilgi çalışanlarından oluşan yeni orta sınıfın bir kesiti, yeni bir güç olarak kendini gösteriyor. Hatta daha ileri bir bakışla teknolojinin eski kuralları değiştiriyor olması sonucu “Sanal Orta Sınıf” söz konusu olmaya başladı bile. Bu sınıf; hiçbir biçimde orta sınıf özelliğini taşımasa bile, orta sınıf gibi tüketmeye eğilimli ve bundan da mutlu görünmeyi seven bir sınıf olarak dikkat edilmeyi hak edecek biçimde tüm dünyada ortaya çıkıyor. Yerleşik orta sınıf, sembolik ayrıcalıklarını yitirmesinden ve kendini tehlikede hissetmesinden dolayı yeni gelenleri sürekli yozlaşma olarak tanımlıyor, kibirli bir nefret duygusu ile.   Orta sınıf düzeninin kendine güveninin ve rahatının sarsılmaması ve huzur isteği karşısında statü ve gelir paylaşımı zorunluluğu doğması sonucu devamlı yoksullaşma, orta sınıftan aşağılara doğru hızla düşüyor olması, alt sınıfların bir parçası haline gelme korkusu, kaybedenlerden olma olasılığı orta sınıf tedirginliği, paniği yaratabiliyor. Bu rahatsızlık ruh hali, kentli orta sınıfların içinde yaşadığı sürekli korku, tehdit altında hissetme ve toplumsal paranoya ortamı yaratıyor. Kısaca, toplumsal dinamikler bu açıdan şöyle özetlenebilir: 1.Yerleşik orta sınıf; gelecek korkusu ile konfor alanını muhafaza etmek, olduğu yerde tutunmayı ve aşağıya düşmemeyi ister. Elde ettiği ayrıcalıklarını, statüsünü  kaybetmeye dair panik, gerginlik ve korkuları vardır. Maddi rehavetin getirdiği bir sınıfsal durağanlık içinde mal, mülk ve ayrıcalıklarını aşağıdaki alt sınıftan gelenlere kaptırmamak isteği, yaşam biçimine müdahale ile rahatsız olunduğu duygusu içerisinde. 2.Yeni gelen orta sınıf ise; zor da olsa elde ettiği yeni sınıfsal konumlarını sürdürmek daha üst sınıflara atlamak için büyük bir hareketlikle ve dinamiklikle agresifleşiyor, hırçınlaşıyor, telaşlanıyor.  Orta sınıf çoşkusu Kente yeni gelenler, beyaz yakalı olarak bilgi toplumunda yeni yer alanlardan oluşan homojen olmayan çoklu bir yapıdaki yeni orta sınıf modernleşme arzusunda. Bu sınıfın alt katmanındaki bir kısmı tüketim özlemleri içinde olan ve nispeten tüketmeye eğilimli, istekli bir kesim. Şu anda  tüketemiyor olsa bile iştahlı biçimde tüketim yapmaya hazırlanıyor. Kentlerdeki beklentileri artık, ağaçlandırma, kanalizasyon, su, elektrik, okuldan çok daha fazla ve ilerisini kapsıyor; spor salonları, AVM’ler, kafeler, müzik, dans ve resim kursları, çocuk kreşleri var beklentilerinde... Yeni gelen orta sınıfın özlemini duyduğu ama hiçbir zaman üye olup erişemeyeceği bazı olanaklar, şimdi hazır sunulur durumda. Yeni bir tüketim dünyası ve bolluğu ile tanışan ve eğlence ile tüketimi bir araya getiren ihtiyaçlarının da karşılanmasını isteyen refahı artmış olan “orta sınıf” ın etkin bir tüketim oyuncusu haline gelmesi ve hayatı yaşayış biçimi değişiyor, gerçekleşiyor. Bir tür sınıf mahcubiyeti var yeni tüketim dünyasında. Sanki sınıfsal konumundan çıkmasından dolayı suçluluk duyma durumu var. Tüm algıların ve beklentilerin değişmeye başladığı bu ortamda bazen tüketim mahcubiyeti, bazen bütçelerdeki bocalamalar olağan görülmeye başlandı. Yeni orta sınıf maaşlı, ücretli çalışanlardan oluşuyor. Bu nedenle ekonomik konularda olduğu kadar siyasal durumlarda da değişimi çok istemiyor ve var olan duruma kredi kartlarında, tüketici ve konut kredilerinde olduğu gibi bağımlı hale gelmiş durumdalar. Bu durumu  pazarlama yöneticileri de görüyor ve buna uygun uygulamalar geliştirmeye çalışıyorlar:

1. Sayısal olarak hızla büyüyen ve güçlenen orta sınıf iş hayatı ve pazarlama için birçok fırsat vaat ediyor. Dünya Bankası’na göre, 2030 yılında orta sınıf 1.2 milyar insandan oluşacak ve toplam nüfusun yüzde 15’ini kapsayacaktır. OECD’ye göre, 2022 yılında tarihte ilk defa dünya orta sınıftaki kişi sayısı yoksulların sayısından fazla olacak. 2050 yılına kadar orta sınıfın küresel tüketimdeki payının 3’te 1’den 3’te 2 oranına yükselmesi beklentisi, iş dünyasını da etkiliyor ve proaktif olmayı gerekli kılıyor.
2. Yeni oluşan orta sınıfın bir kesimi için yeni firma, ürün ve markaları tanımaya başlaması, markalı ürünleri alması gibi çok yönlü denilebilecek bir değişim görülüyor. Genel olarak da orta sınıf gelirinin artması sonucu markaların mesajlarına daha açık hale gelmelerinden dolayı, farklı fırsatlar bulma peşinde olan markalar için orta sınıfların bu durumu biçilmiş kaftan.
3. Gelecekte, fizyolojik ya da biyolojik nitelikte olan temel ihtiyaçlara dayalı tüketimden, tercihlere dayalı psikolojik ve sosyal ihtiyaçların tatminine dönük tüketime geçilecek öngörüsünde bulunmak zor değil. Bu gelişme, markalı lüks ürün ve hizmetlerin önemli bir büyüme yaşanmasına olanak yaratacaktır.
4. Dört aşamalı tüketim ürünleri merdiveni açıklaması bu konuda da yararlı olabilmekte ve buna göre küçük ucuz eşyalardan, arabaya, eve ve turizme doğru basamaklardan oluşan bir yol izleme gerçekleşecektir. Ülke ve insanlar zenginleştikçe, yaşam biçimleri ve zevkle tüketimler, her kesimin kendi beğeni ve estetiğini oluşturduğu kültürleşme sonucu genel davranışlarında daha önemli ve öncelikli hale gelir.
5. İç göç ve kentleşme sonucu ortaya çıkan yeni orta sınıfın bir kesimi ürün ve hizmetlere yönelik yeni bir talep oluşturacak. Zenginleşen, olup bitenin farkına varan ve sesini duyurmaya, talepkâr olmaya başlayan, orta sınıfın istediği birey olma ve özgürlükleri getirmesine dayalı yaptığı bir tüketim pratikleri ve biçimi oluşuyor. Artan nüfus ve harcanabilir gelirdeki artışın sonucu olarak hizmet sektöründe talep daha çok artacak ve yeme içme, turizm, bankacılık, sigorta, sağlık, eğitim ve perakendeyi büyütecek.
6. Bütün bu gelişme alanları yeni orta sınıf tüketicisine altyapı hizmeti sağlamak için geniş bir fırsatlar penceresi açacak. Örneğin, daha kaliteli ve evrensel değerlere yönelik yetenek ve küresel görgü geliştirmeye dönük eğitim talebi ve isteği artacak. Ortalama yaşam beklentisinin artması ve sağlık konusundaki bilinçlenme sonucu sağlık sektörü de yeni hizmet alanlarıyla büyüyecek. Sağlıklı gıdaya erişim ve sağlıklı yaşam isteği bir sınıf sorunu ve beklentisi olarak görünüyor. Orta sınıfın tatilci anlayışı ve zevki, bayramlarda bir çile olarak görünse bile yolculuk yapma ve hareketli olma, vazgeçilemez bir tutku haline geliyor doğal olarak.

Hiç şüphesiz, sınıfsal-toplumsal bir dönüşüm yaşanıyor ve bu durum orta sınıf hareketliliğini yaratıyor. Yeni orta sınıf;  apolitik, üretim kültüründen daha çok tüketim kültürüne odaklı,  yaşam biçimi ağırlıklı bir sınıf. Ancak; alışveriş, tüketim, yaşam biçimleri, dünyaya bakış açıları açısından bir baskı yaratacağı net ve geleceği ve hiç şüphesiz pazarlamayı da şekillendirecek gibi görünüyor. Bu açıdan, pazarlama yönetimi bu gerginliklerden medet ummadan kitleleri kucaklaması ve onların beklentilerine çözümler getirmeye uğraşması zorunluluk gibi görünüyor. Sonuç: Yeni çoklu orta sınıf oluşuyor Sınıflar arasındaki dinamik ve hızlı hareketlilikler, geçişkenlikler hem ulusal bazda hem de ülkeler arasında alttan yukarıya olduğu gibi üstten alta doğru da olabilecektir. Dünya Kültür Haritası çalışmalarına göre, dünyamız materyalist ve postmateryalist olarak şekillenir ve bu nedenle dünyanın iki boyutta bir kültür haritasını çıkartmak mümkün görünüyor. Ülkeler geliştikçe materyalist değerlerin, post-materyalist değerlere yer vermesi ya da en yüksek önceliğin yaşam, geçim ve güvenlikten, ait olma, kendini ifade etme ve yaşam kalitesine kayması söz konusudur. Ekonomik kazanımların sonucu maddi rahatlıktan fazlasını istemeye başlayan yurttaşlar için “ülkeler geliştikçe postmateryalist değerler oluşur” görüşü bu nedenle değer kazanıyor ve bu anlayış orta sınıflar için de geçerli bir argüman olabileceğini gösteriyor. Katılımcı ve özgürlükçü bir biçimde Demokratikleşerek yeni ürünleri tüketecek güçlü ve büyümüş bir orta sınıfın varlığı inovasyonun geniş kitlelere yayılması ve orta gelir tuzağından çıkma açısından da çok önemlidir. Zenginleşen orta sınıfın yaptığı nitelikli tüketim; daha katılımcı, daha evrensel, daha dayanışmacı, kısacası daha demokratik toplumlar istiyor. Kısaca, güç dengelerinde büyük değişimlerin yaşanmasına gebe bir dünya bizleri bekliyor. Zenginliğin bölüşümü daha eşitlikçi ve dengeli olması, istikrarlı bir yapının gerçekleşmesini, sürmesini şart koşuyor. Ülkenin rekabetçi olması ve dünyada yer alması umut yaratıcığının ana motoru bu yeni sınıftır. Alt ve kitle sınıfıyla yukarı ve egemen sınıf arasında güçlenemeyen bir orta sınıfın bulunmayışı, demokrasiye ulaşma isteğini sekteye uğratacaktır. Bunun ötesinde küresel sermayenin, yeni orta sınıfı büyüyen yerlere yatırım yapmayı tercih ediyor olması göz ardı edilemeyecek kadar önemli.