Paul Garrison Pazarlamada işe genellikle şöyle başlarız: 1- En iyi tüketici adaylarınızı belirleyin 2- Marka konumlandırmanızı, o tüketici hedefini çekecek şekilde yaratın veya uyarlayın. 3- Hedeflenen marka stratejisini pazarlama iletişimi ile birlikte, seçilen medya kanallarına uygulamak ve uygun satış kanallarını harekete geçirmektir. Üçüncü madde içlerinden en önemlisidir. Pazarlama etkili bir süreçtir ve tipik olarak kartvizitinde dünya pazarlama listesi bulunan kişilerce yönetilir. Doğal olarak pazarlama işini yapan kişiler daha alt kadrolara bazı satışçıları, tercihen gelişme aşamasında dâhil etmeyi amaçlar. Bu işin olağan işleyişidir. Peki ama süreci tam tersine çevirirsek ne olur? Genellikle gözden kaçırılmasına rağmen, gerçekte şirketlerin çoğunda tüketiciyi en iyi tanıyanlar genellikle satış organizasyonunda olanlardır. Ticaret kanallarını bilmelerini, iç-satış programlarındaki ve distribütörlerle perakendeci ortaklara yapılan promosyonlardaki yeteneklerini takdir etmekle birlikte, genellikle tüketici uzmanlıklarından pek az yararlanırız. Ben her zaman marka yöneticilerimin ve pazarlama iletişimi yapan elemanlarımın en az haftada bir kez sahada olmalarını, böylece işin gerçekten olup bittiği ve paranın el değiştirdiği yerde – satış noktasında – neler olup bittiğini görmelerini istemişimdir. Marka strateji elemanlarınıza en son ne zaman mağazalara veya satış katına gittiklerini sorun, muhtemelen alacağınız cevap sizi hayal kırıklığına uğratacaktır. Pazarlama işlerini yapmakla ve istediğiniz KPI’yı (Anahtar Performans Göstergeleri) hazırlamakla meşguldürler. Ama satışçılarınız her gün, ön cephededir. Tüketicinin gerçek zamanda, hızla değişen satış ortamında tüketicinin alternatifleri değerlendirdiğini ve satın alma kararlarını verdiklerini görürler.  Sadece mevcut tüketicilere ulaşmak için değil, aynı zamanda yeni tüketicileri keşfetmek ve onları çekmek için de bu kapasiteyi devreye sokmamız gerekir. Tüketici Merkezli Satış Ekibi Tüketicinizi tanımlayarak işe başlamak ve daha sonra piyasada ticaret kanalları ve perakende satış noktaları vasıtasıyla onları bulmaya çalışmak yerine, ürününüzü tüketiciye satabileceğiniz olası tüm mekânları tespit edip sonra o son noktadan –yani satış noktasından – bir pazarlama planı oluşturmaya başlayın. Satış elemanlarınız, halen satış yaptığınız kanalları ve ticari müşterileri zaten bilir, ama onları tüketici perspektifinden yeni alım ve kullanım fırsatlarını önceden tanımlama işine dâhil ederseniz, yeni satış mekânları bulmanız, aynı zamanda oraya ulaştığınızda tüketiciyi nasıl kendinize bağlayacağınız konusunda size yardım edecek bir grup hevesli ve deneyimli insanı harekete geçirmiş olursunuz. Satış elemanları ile marka ve iletişim elemanlarını bir araya getiren bir atölye oluşturarak işe koyulun. Ürününüz için anahtar dağıtım noktalarını tespit ederek ve mutabık kalarak işe başlayın. Örneğin, şişeli maden suyunu ele alalım.   Şimdi, çekirdek kanalların dışına çıkın ve ikincil kanallar itibariyle düşünün. Bunun için,  kendinizi tüketicinin yerine koymak ve satış kanallarına ve dağıtım noktalarına onların gözüyle bakmanız gerekir. Tabii ki maden suyu satmakta, sigorta satmaya oranla aşağıdaki örnekte görülenden daha fazla fırsat vardır, ama satış ekibiyle neler yapılacağının araştırma süreci aynıdır.   Satış personelinizin kanallara tüketicinin gözüyle bakmasını sağladınız mı, şirketinizin gerçekten tüketici merkezli olmasını sağlamak için ikinci dönüşümü gerçekleştirdiniz demektir. İlk dönüşümü, satış, marka ve iletişim elemanlarınızı bir araya getirip iletişim kurmalarını ve her grubun bütün piyasaya-giriş ekibine yapacağı kendine mahsus değerin tam olarak takdir edilmesini sağladığınız zaman yapmıştınız. Her şeyin ötesinde yapmaya çalıştığınız, tüketici değeri yaratmak, iletmek ve sürdürmek değil mi? Bence, pazarlama budur. Öyleyse ister kullanım olaylarından ve oradan hareketle tüketici hedefini tespitle başlayın (“aşağıdan yukarı planlama”) ister tüketici kesimlerinden başlayın sonra olaylara geçin (yukarıdan aşağı planlama) aynı yere varacaksınız: İnsanlara daha yüksek tutarda parayla, daha fazla mal satmak! Daha fazla nerede var? Bütün olaylar tüketicinize değer sağlamakta aynı değildir. Aynı ürün farklı bir ambalajda, hatta bazen aynı ambalajda, sadece nerede ve ne zaman satıldığına bağlı olarak daha yüksek fiyata satılabilir. İyi bir satış elemanı, bu farklı satış kanallarının kârlılığını, doğru ürünü doğru ambalajla, doğru zamanda ve yerde satarak nasıl artıracağını bilir.   Mesele Satış Ekibinin Müdahalesi ile Başlar ve Biter Etkin “aşağıdan yukarıya pazarlama, satışa dâhil olmakla, tüketicinin ürünü nereden satın aldığını veya kullandığını tespit eden (kanal/olay)  pazarlama planlaması ile başlar ve en önemli olduğu yerde – satış noktasında – satış ekibi tarafından marka stratejisinin fiilen harekete geçirmesi ile sona erer.   Pazarlama sürecinin başından sonuna kadar satış ekibinin güçlendirilmesi ile ilgili en şaşırtıcı şey şudur, bir kez bunu yaptınız mı, eskiden her şeyi eski yöntemlerle nasıl yaptığınıza hayret edeceksiniz. Tüketiciyi satış ortamına girmeden önce mesaj yağmuruna tutarak satın alma isteği yaratma günleri geride kaldı. Medya çok parçalı hale geldi, tüketici hangi marka mesajlarının kendisine ulaşmasına izin vereceği konusunda daha seçici oldu. Dolayısıyla birkaç anahtar kanala hâkim olarak piyasa payı kazanılabilen ve elde tutulabilen günler çoktan geride kaldı. Son on yılda tüketicinin ürünlerinizi satın alabileceği yerler, katlanarak arttı. Hâlâ da artmaya devam ediyor. Bir işte başarıya ulaşmak eskiden olduğundan çok daha fazla, tüketicinin satış noktasına gelmesinden önce, o sırada ve daha sonra oluşturulacak bağlantılara bağlı hale geldi. Kitlesel pazarlama mikro-pazarlama oldu. Bu alanda başarıya ulaşmak için de, satış departmanınızı pazarlama planlamasına ve uygulamasına dâhil etmek zorundasınız. 2015 için pazarlama sürecine girdiğimiz şu günlerde, piyasada büyüme fırsatlarına başka bir gözle bakmanın zamanı belki de gelmiştir.