Taraftar ile etkileşim kurmak, ona ulaşmaktan daha önemli

Matteo Rinaldi

Şub.01, 2019, 16:23

Her oyuncu bir marka olma potansiyeline sahiptir. Örneğin Ronaldo, kendisini mükemmel bir sporcu olarak tanımlamayı sever. Sıkı bir diyet uygular, her daim parlak bir gülümsemesi vardır ve saç stili 90 dakika boyunca sahada koştuktan sonra bile mükemmeldir. Maçtan önce ve devre arasında saçını düzelten kişisel kuaförü olduğu bile söyleniyor.

Aralık ayında düzenlenen Brand & Summit 2018’de bir konuşma yaptınız, bu deneyiminizle ilgili bizimle neler paylaşmak istersiniz?
Benim açımdan kesinlikle çok olumlu bir deneyimdi. Spor pazarlaması benim en sevdiğim konulardan biri ve kendi bilgi birikimimi bu konferansta paylaşma fırsatım olduğu için oldukça heyecanlıydım. Organizasyon mükemmeldi, Ahmet Gülüm, Emir Bursa ve ekipteki herkes harika bir iş çıkardı. Umarım etkinliğin bir sonraki serilerine katılma şansım da olur.

Farklı endüstrilerden birçok farklı şirketle çalışıyorsunuz, FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) alanında öğrendiğiniz ve spor pazarlamasına uygulayabileceğiniz kazanımlar nelerdir?

Pazarlama açısından bakıldığında, bir

spor kulübü Coca-Cola, Apple, Volvo veya Chanel gibi diğer markalardan farklı olarak görülmemelidir. Konu sadece Coca-Cola’nın susuzluğunuzu ne kadar iyi gidermesi veya Apple’ın ne kadar hızlı olduğundan ibaret değildir, aynı şekilde bir markanın sizi duygusal olarak nasıl hissettirdiği ve fonksiyonel olarak nasıl performans gösterdiği de önemli faktörlerdir.

Herhangi bir sektörde başarılı olan markalara baktığımızda, insanlarla daha derin bir duygusal düzeyde ilişki kurabilen ve onlarla etkileşime girebilen belli bir yaşam tarzını betimleyen markalar olduğunu görüyoruz. Bu nedenle buradaki kilit nokta yalnızca SPOR KULÜBÜ olmaktan öteye geçerek, tüketicilerin duygusal olarak benimseyebilecekleri bir YAŞAM TARZI olmaktan geçiyor.

Bunu gerçekleştirebilmek için bir spor kulübünün savunmak istediği değerleri ve yaşam tarzını anlamak, bu yaşam tarzını teşvik etmek ve taraftarlarla nasıl iletişim kurmaları gerektiğini anlamak önemli.

Bir spor kulübü için bir yaşam tarzı ol-manın neden bu kadar önemli olduğunu düşünüyorsunuz?

İtalya, Brezilya, Portekiz ve dünyadaki diğer ülkelerdeki spor kulüpleriyle çalışırken, bir futbol kulübünün finansal sonuçlarının sahadaki performansıyla doğrudan bağlantılı olduğu konusunda hemfikir olduklarını anladım. Bir futbol takımı ne kadar kazanırsa, o kadar fazla insan takımla etkileşime girer, yani stadyumu ziyaret eder, tişörtler ve diğer taraftar ürünlerini satın alır ve hatta uzak mesafelerdeki maçlara gider. Belki de daha önemlisi takım kazanmaya devam ettikçe, sponsor bulmak ve TV haklarından gelir elde etmek o kadar kolaylaşır, böylece kulübün tüm varlıklarının değeri artar. Eğer spor kulüpleri bir yaşam tarzı haline gelebilirlerse saha sonuçlarının finansal sonuçlar üzerinde bir etkisi olacağı konusunda endişelenmelerine gerek kalmaz. Gerçekten de spor kategorisinden diğer kategorilere (moda, eğlence, sosyal çevre ve birçok farklı diğer kategori gibi) geçebilirler. Hal böyle olduğunda, spor takımları sadece spordan ibaret olmayacak. Aynı zamanda, bu yaklaşım sayesinde spor takımları geleneksel taraftarının yanı sıra diğer insanların da ilgisini çekebilecek. Bu insanlar spor takımlarını temsil ettiği değerler için takip edecekler ve bu deneyim sayesinde taraftarları maç biletleri ve tüm ilgili ürünleri (tişörtler, kupalar, şapkalar, vb.) satın alabilecek gerçek müşterilere dönüştürecek. Böylece karlılık da artacak, çünkü insanlar duygusal olarak bir marka ile etkileşim kurduklarında fazla para ödemeleri sorun yaratmıyor.

Sizce bir yaşam biçimi oluşturabilen spor takımına en iyi örnek hangisi olabilir? Şüphesiz, Manchester United. Aslında sadece bir futbol takımı değil, aynı zamanda bir aidiyet duygusunu temsil ediyor. Büyük markalar tüketici tarafından aidiyet duygusu yaratır ve Manchester United ise taraftarlarını deneyimin merkezine yerleştiriyor. Güçlü bir aidiyet duygusu geliştirmenin sonuçlarından birisi de, en zor zamanlarda (sonuçlar henüz açıklanmadığında) taraftarların bir araya gelerek daha da destekleyici olmaları. Neşe, acı, hüzün.. Birlikte her şeyi paylaşıyoruz. Bu yüzden takım sahada harika sonuçlar çıkaramasa da, finansal sonuçlar hala olumlu (son zamanlarda Avrupa’da daha fazla kupa kazanan diğer futbol takımlarından daha iyi) şekilde görünüyor.

Birlikte çalışma fırsatını yakaladığım ve yukarıda bahsettiğim yaşam tarzı oluşturmaya doğru ilerleyen bir diğer takım da Juventus. Onlar da bir futbol takımından daha fazlası olma potansiyelleri olduğunu anladılar. Gerçekten de, taraftarlarıyla etkileşimde bulunmak için, sadece futbolla değil aynı zamanda taraftarlarının yaşam tarzıyla ilgili etkinlikleri dahil eden inanılmaz bir üyelik kartı programına sahipler. İçinde çeşitli restoranlar, çocuklar için oyun alanı vb. bulunan harika bir stadyum deneyimi yarattılar. Netflix’te bir TV dizisi ve çocuklarla etkileşimde bulunmak için bir çizgi film yarattılar. En önemlisi de dünyanın en iyi markasını aldılar: Cristiano Ronaldo.

Oyuncuların da birer marka olduğunu söyleyebilir miyiz?
Sosyal medyada popüler hale gelmenin son derece karlı olduğu bu dijital dönüşüm çağında (Chiara Ferragni, Tim Ferris ve diğer influencerları düşünün), her oyuncunun futbol oynamaya devam ederken bir yandan da paralel bir işe başlama şansı var. Futboldan emekli olduktan sonra bile, daha fazla kontrole sahip oldukları bir alanda işlerini geliştirebilirler. Her oyuncu bir marka olma potansiyeline sahiptir. Örneğin Ronaldo, kendisini mükemmel bir sporcu olarak tanımlamayı sever. Sıkı bir diyet uygular, son derece yoğun idman programı vardır, performansını iyileştirmek için çok sayıda tedavi uygular, bolca uyur ve her zaman mükemmel formda olmasına yardımcı olan çalışanları vardır.

Görünüşü ve imajına çok fazla önem gösterir, kıyafetinin her detayı dikkat çekmek üzere her zaman özenle seçilir. Her daim parlak bir gülümsemesi vardır ve saç stili her zaman mükemmeldir, hatta 90 dakika boyunca sahada koştuktan sonra bile. Maç- tan önce ve hatta devre arasında bile saçını düzelten kişisel kuaförü olduğu söyleniyor.

Ronaldo’nun sosyal medyadaki takipçi rakamları onun (ve ekibinin) kişisel markasının değerlerini dünyadaki milyonlarca hayranına iletme yeteneğini temsil ediyor.

Peki ya sponsorluklar? Sponsorluklar spor takımlarının bir yaşam tarzına dönüşmesine nasıl yardımcı olabilir?
Strateji danışmanı olmadan önce L’Oréal ve Coca-Cola’da çalıştım. Belirli bir etkinliğin potansiyel sponsorluğunu değerlendirmek için kullandığımız en önemli faktörün “erişim” olduğunu, başka bir deyişle etkinliğe kaç kişinin katılacağını veya bir spor kulübünü kaç kişinin takip edeceğini değerlendirdiğimizi çok iyi hatırlıyorum. Açıkçası ben günümüzde her şeyin değiştiğini düşünüyorum. Şirketler müşterilere “ulaşmayı bırakmalı” ve “etkileşim kurmaya” başlamalıdır. Her türlü ortaklık ve sponsorluk, her iki markanın da değerini arttırmak için ortak bir amaç taşımalıdır.

Her iki tarafın da değerini arttırabildiği ortaklıklara örnek verebilir misiniz?

Bu şekilde çok ortaklık var aklıma ilk gelenler:

Luna Rossa (yelkencilik yarışması) ve Prada. Ryder Cup (golf yarışması) ve Rolex
Redbull ve Formula One
Bolt ve Puma.

Tüm bu ortaklıkların ortak bir benzer hede eri ve her iki tarafın da değerini art- tırmaya yardım edecek değerleri vardı.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz