Kobra'nın Reklam Takibi Türk Telekom reklamlarının işe yaramamasının bildiğiniz bir nedeni var: Yüksek çekim gücü. Ama bir de bilmediğiniz bir nedeni var. Bildiğiniz üzere Türk Telekom; 4.5 G’ye geçişle birlikte “Türk Telekom, Avea, TTNET” birleşmesini gerçekleştirmiş ve Türkiye’nin gelmiş geçmiş en büyük lansman kampanyasına (bana sorarsanız yeni bir fiyaskoya) imza atmıştır. 4.5 G’ye geçişte de umduğunu bulamayan ve muhtemelen pazar payını %1 bile artıramayan Türk Telekom, yakın zamanda “Çekim Gücü” kampanyasını hayata geçirdi ve 8 ünlüyle 8 ayrı reklam çekti. Araştırma şirketine gidip “GSM operatörü seçiminde en etkili faktör nedir?” diye bir araştırma yaptırırsanız alacağınız cevap tabii ki “çekim gücü” ve “fiyat” olacaktır. ‘’Tüketici en çok çekim gücünü önemsiyor,’’ diye yola çıkarsanız en fazla böyle bir reklam kampanyası ortaya çıkar. Siz de “yüksek çekim gücü” koltuğunda oturan rakibinize ancak uzaktan bakarsanız. Eğer Sensodyne de pazar araştırması yaptırıp “diş macunu seçiminde en etkili faktör” sorusundan yola çıksaydı “beyaz ve sağlıklı dişler” üzerine gider; sonucunda ise batardı. Sensodyne, onun yerine kimsenin sahiplenmediği “hassas dişler için diş macunu” konumunu sahiplendi, bu sayede pazar lideri oldu. Pazarlama taklitçilerin değil, farklılaşanların kazandığı bir savaştır. ‘’Ama Türk Telekom büyük bir marka’’ dediğinizi duyar gibiyim. Farklılaşamadığınız müddetçe, dünya devi de olsanız fark etmez. Avrupa’nın en fazla satan meyve suyu markası Granini, Türkiye’de neden nal topluyor sanıyorsunuz? Amerika’nın elektronik market lideri Best Buy geldi de ne oldu? İzmir’den denize döküldü. 10 yıldan fazladır “çekim gücü” üzerine düzenli iletişim yatırımı yapan ve bu konumun tek sahibi Turkcell’dir. Üstelik ‘’çekim gücü’’ndeki iddiası sadece reklamla kalmamış, bu vaadini de kanıtlamıştır. Turkcell bu hususta açık ara pazar lideridir. Peki Türk Telekom, Turkcell’den daha iyi çekse bile, insanlar Türk Telekom’un daha iyi çektiğine inanır mı? Tabii ki inanmaz. İnansa inansa Türk Telekom’un da iyi çektiğine inanır. Bu da insanların rakibinizin yerine sizi tercih etmesini sağlar mı?

Marka mimarisinden yoksunluk Reklamlarınızın işe yaramamasının ve bundan sonraki reklamlarınızın da işe yaramayacağının bir nedeni daha var: MARKA MİMARİSİ Tek marka stratejisiyle (aşuresiyle), TTNET ve Avea’nın da Türk Telekom ismini almasından hemen sonra, Avea müşterilerinin yorumları böyleydi: 100 yıldır insanların hayatında olan ve sabit telefonla özdeşlemiş Türk Telekom markasının, “geleceğin teknolojisi” vaadi ne kadar inandırıcı olabilir? İnsanlar Türk Telekom markasına güveniyor diye yola çıkarsanız ancak bu şekilde aşure bir marka mimarisine sahip olursunuz. Almanya’da insanlar Deutsche Telekom’a güvenmiyor muydu da Deutshce Telekom, GSM markasının adını T-Mobile yaptı? Apple neden akıllı telefonuna Apple Phone değil de iPhone dedi? Dizüstü bilgisayarına neden Apple Laptop değil de Macbook; masaüstü bilgisayarına iMac dedi? Ya da mp3 çalarına neden Apple MP3 Player değil de iPod dedi? Neden mi? Cevabı net: Marka mimarisi. Ama o çok duyduğunuz David Aaker, Martin Lindstrom gibi “tatlı su” marka danışmanlarının yolundan giderseniz net bir marka mimarisine değil ancak böyle bir aşureye sahip olabilirsiniz. Türk Telekom markası sabit telefonun, Turkcell markası GSM’in, TTNET internetin uzman ve lider markalarıydı. Hatırlatayım, Turkcell’in internet markası Turkcell değil Superonline. Markalar da insanlar gibidir. Nasıl bir insanı 3-5 konuda uzman olarak kabul etmezseniz, bir markayı da 3-5 konuda uzman kabul etmezsiniz. Örneğin; babanızın 30 yıl tecrübeli çok iyi bir kalp cerrahı olduğunu düşünün. Karaciğerinizde bir sorun oluştu, apar topar hastaneye kaldırıldınız. Ameliyat olmanız gerekiyor. Karaciğer ameliyatınızı çok güvendiğiniz babanızın mı yapmasını istersiniz yoksa bir karaciğer hastalıkları uzmanı cerrahının mı? Yahu siz isteseniz de zaten babanız yapmaz!

Sen en iyisi hayal et! Türk Telekom da reklamlarının bir işe yaramadığını fark etmiş olacak ki hiçbir amacı olmayan “Sen yeter ki hayal et” kampanyasına başladı. Aynen bu şekilde devam. Konunun Türk Telekom’la bir alakası yok, ama güzel Dedem derdi ki: Mal-i hülya(boş hayaller) bir tohumdur. Ektim ektim, bitmedi. Neyse Türk Telekom, sen hayal etmeye devam et.