FM Data İletişim Danışmanlığı Ajans Eş Başkanı Fülay Yaşa Keskin, 20 yıllık iletişim kariyerinin neredeyse tamamını içerik yönetimi alanında geçirdi. Bunun önemli bir kısmında ise hazırladığı faaliyet raporlarıyla, faaliyet raporu üretim sürecinin gelişimine adeta tanıklık etti.

Bugüne kadar hazırladığı faaliyet raporları uluslararası platformlarda onlarca ödül alan Fülay Yaşa Keskin, “Faaliyet raporları 2-3 yıl öncesine kadar sadece halka açık şirketler için yapılması zorunlu gibi algılanan, mali tablolardan ibaret görülen finansal kitapçıklardı. Artık tüm dünyada ve Türkiye’de şirket hafızasını oluşturan, iç iletişimde ve yatırımcı iletişiminde kullanılan, pazarlama iletişiminde ise bir brief kaynağı olarak kabul görülen önemli bir iletişim aracı. Biz FM Data İletişim olarak, hazırladığımız faaliyet raporları ile markalara farklı bir konsept, özel bir hikaye sunuyoruz. Faaliyet raporuna bu bakış açısıyla bakan kurumlar, bir taşla çok sayıda ihtiyaçlarına çözüm bulmuş oluyorlar” diyor. Biz de son yılların bu önemli iletişim aracına dikkat çekmek istedik. İşte faaliyet raporları hakkında en çok merak edilenler...

Faaliyet raporunu kimler yapmalı, sadece halka açık şirketler mi?

Bu konuda bir zorunluluk mu var?

Faaliyet Raporları, regülasyonlar gereği, halka açık şirketler için bir zorunluluk. Mevzuatlar, rapor içinde olması gereken başlıklara ilişkin bazı zorunlulukları da getiriyor. Ancak hiçbir mevzuat, faaliyet raporunun tasarımına, paketlemesine karışmıyor ya da çok farklı bir anlayış getirirsen, neden belirttiğimden fazla içerik koydun demiyor. Dolayısıyla, siz faaliyet raporu yapmaya zorunlu bir kurumsanız, sizden istenen bilgileri içeren bir dosya hazırlayarak da yükümlülüğünüzü yerine getirmiş olursunuz. Ancak son birkaç yıldır dünyadaki trend ve Türkiye’ye de yansıması Faaliyet Raporlarını, finansal bilgilerin de yer aldığı zorunlu bir kitapçıktan ziyade bir iletişim aracı haline getirdi. Hatta zorunlu olmadığı halde Faaliyet Raporu yapan kurum sayısı da arttı. Artık her kurum yıl boyunca her alanda ne gibi çalışmalar yaptığını, yeniliklerini, ilklerini, enlerini, başarı hikayesini bu kitapçık sayesinde anlatıyor. Yabancı ortak ya da yatırımcı arayan kurumlar da, kendilerine sorulan ilk dokümanlardan biri Faaliyet Raporu olduğu için bu konuya ilgi gösteriyor. Tüm bunları bir faaliyet raporu formatında anlatılmasının en önemli farkı, içerik yönetimi. Faaliyet raporlarını değerli kılan en önemli şey bu.

Bir faaliyet raporu nasıl iletişim aracı olarak kullanılabilir?

FM Data İletişim olarak, Faaliyet Raporlarının, kurumun finansal ve sosyal performansını ortaya koyan önemli bir kurumsal hafıza olduğuna inanıyoruz. Faaliyet Raporları aracılığıyla tüm paydaşlara, şeffaf bir şekilde ve ortak bir dil ile seslenebiliyorsunuz. Markanızın geçmişine, yaptıklarına ve yapabileceklerine yani geleceğine dair bilgiler içeren bir kaynak. Bu nedenle aslında Faaliyet Raporları önemli bir pazarlama iletişimi dokümanı. Hatta bir insan kaynakları dokümanı olarak kullanıldığına da şahit oldum. Ve bir brief dokümanı olarak kullanıldığını da bizzat yaşadım, bir proje ile ilgili kuruma dair brief verecek bir müşterimiz, bizi en iyi buradan tanırsınız diye faaliyet raporunu gönderdi.

Faaliyet raporu hazırlamak detaylı ve zor

Faaliyet raporu hazırlamak nasıl bir süreç?

Faaliyet Raporu hazırlamak, özellikle de sadece zorunlu olduğu için değil, iletişim aracı olarak kullanmak isteyen kurumlar için, detaylı ve aslında zor bir süreç. Türkiye’de bu süreç bazı şirketlerde yatırımcı ilişkileri, bazı şirketlerde kurumsal iletişim birimleri tarafından yürütülüyor.

Bugüne kadarki deneyimlerimizden, faaliyet raporunun bir takım çalışması ürünü olması gerektiğini söylemek isterim. Butik bir içerik ve iletişim ajansı olarak yıllardır hazırladığımız Garanti Bankası, Doğuş Holding gibi kurumların faaliyet raporlarını da bu ekip ruhu anlayışı ile hazırlıyoruz. İçerik ve tasarım hizmetini verecek olan yaratıcı ajans, kurumsal iletişim ve yatırımcı ilişkileri ekiplerinin ürünü yani iyi bir ekip çalışması ürünü olan faaliyet raporları daha okunur, anlaşılır ve kullanılabilir yani fayda sağlanabilir oluyor. Bu nedenle birlikte çalıştığımız tüm yeni markalarda ilk işimiz, projeyi gerçekleştirecek olan ekiple, sahip olduğumuz enerji ve heyecanı paylaşmak oluyor.

Faaliyet raporlarında da trendler var mı, neler?

Özellikle global yarışmalar ve orada gördüğünüz örnekler bazen amacını çok aşan sonuçlar ortaya koysa da, evet faaliyet raporlarında da trendler var. Amacını aşmaktan kastım, içeriğinin tamamen bir yana bırakılarak, yaratıcılığın sınır tanımadığı, baskı ve tasarım çözümleri. Eğer ciddi bütçeler ayırmak isterseniz, syaratıcılığı zorlayacak raporlar hazırlayabilirsiniz. Yurt dışında, güneş ışığı ile beslenip böylelikle mürekkebin okunur olduğu raporlar da, açtığınızda kahve kokan raporlar da gördüm.

Ancak asla eskimeyecek olan trend; okunabilir, anlaşılır içerik ve tasarımda faaliyet raporu yapmak. Daha doğrusu içerik ve tasarımı aynı dili konuşan faaliyet raporları yapmak. Sadece şekle odaklandığınızda, sayfaları çevrilen ama sonunda hiçbir mesaj vermeyen bir rapora sahip olabilirsiniz. Bence iletişim aracı olacak bir faaliyet raporundan söz ediyorsak, o zaman elinizde alıp sayfalarını çevirdiğiniz faaliyet raporunun size o yıla ilişkin verecek bir mesaj derdi olmalı.

Son yıllarda infografik kullanımını çok tercih ediyoruz

Faaliyet Raporlarında belirli regülasyonlar gereği zorunlu olan içerikten söz ettiniz, bu kısıtlarla nasıl içerik üretebiliyorsunuz?

Regülatif kurumlar size mutlak olması gereken içeriği veriyor ancak bunu nasıl, nerede, kaça bölerek vereceğiniz konusunda kısıtlamıyor. Burada içerik yönetiminin çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Çünkü asıl yaratıcılık ve içeriğin gücü burada ortaya çıkıyor. Bir metni dümdüz de verebilirsiniz, okunması derdiniz varsa bambaşka şekillerle da... Örneğin son yıllarda biz infografik kullanımını çok tercih ediyoruz. Çünkü amacımıza hizmet ediyor; dikkat çekiyor, lafı dolandırmadan bilgiyi veriyor, kolay okunuyor ve anlaşılıyor.