Dr. Yener Girişken Üniversitede lisans eğitimini ekonomi üzerine almış biri olarak net biçimde söyleyebilirim ki, bize ilk öğretilen şey, insanların rasyonel varlıklar olduğuydu. İnsanlar kararlarını düşünerek ve ürünler arasında mantıklı karşılaştırmalar yaparak veriyorlardı. Talep eğrisi negatif eğimliydi, yani ürünlerin fiyatı düştükçe tüketicilerin taleplerinde bir artış olması gerekirdi. Ekonominin bu temel varsayımı, ilk günden itibaren bende çok karşılık bulmadı. Bu bilgi doğruysa o zamanlar (1990 – 2000 arası) çok popüler olan Levi’s 501’in satışları, fiyatı diğer markalardan daha yüksek olmasına rağmen, nasıl oluyor da satışları rakiplerini katlıyordu? O zamanlar cevabını bulamadığım bu sorunun kaynağına inerek bu alanda yüzlerce araştırma yapma şansına sahip oldum. Prof. Kahnemann’ın 2002 yılında aldığı Nobel ödülünde de altını çizdiği gibi insanlar daha çok oto-pilotta yaşıyorlar ve kararlarını bilinçdışında veriyorlardı. Peki, bu durum diş macunundan tuvalet kağıdına, otomobilden cep telefonuna kadar geniş bir ürün skalasında geçerli mi? Temel olarak, davranışsal iktisatçıların ve nöroekonomistlerin üzerinde anlaştığı konu şudur ki, bizler ara sıra düşünen ve daha çok duygularımızla karar veren varlıklarız. Bu durum satın alma kararları içinde geçerli. Her kategorinin içinde mantığın kararlara etkisi değişse de hemen hepsinde satın almanın esas motivasyonu duygulardır diyebiliriz. Biz de satın alma kararının üzerindeki sır perdesini az da olsa aralayabilmek için bir proje hayata geçirdik. Hedefimiz insanların ürünleri satın aldıklarında beyinlerinin hangi bölgesinin aktive olduğunu bulmaktı. Bu zihni sinir projeyi önce TÜBİTAK’a götürdük. Anlatmamız ve projeyi sunmamız zaman aldı ancak beklediğimizden hızlı bir dönüş aldık. Projemize TÜBİTAK hatırı sayılır bir destek vermişti. Sonrasında ölçümlerin yapılacağı cihazları ABD’de işbirliği yaptığımız üniversiteden getirdik ve ODTÜ’deki hocalarımızla bir araya gelerek deney tasarımını yaptık. Bu deneyde tüketiciler satın alma yapacaklardı. Alacakları ürünler içecekten cipse, deterjandan kişisel bakım ürünlerine kadar birçok farklı kategoriden 76 ürünü içeriyordu. Ürünler önce fiyatsız sonra da fiyatlı olarak gönüllü katılımcıların önündeki ekrana geliyor ve katılımcılar satın alma kararını verirken aynı zamanda fonksiyonel beyin görüntüleme sistemiyle ön kortekslerindeki aktivasyon kaydediliyordu. Araştırmanı en ilginç noktalarından biri de şu: pilot testlerin yapıldığı ilk aşamada kişiler gerçekten satın alma yapmadılar. Yaptıkları sadece önlerine gelen her bir ürünü satın alıp almayacaklarını “beyan etmekti”. Ancak belli bir algoritma kullanılarak gerçekleştirilen analizler sonucunda satın alınacağı ve satın alınmayacağı beyan edilen ürünlerle beyindeki aktivasyon arasında herhangi bir bağ yoktu. Nerede yanlış yaptığımızı düşünürken aklımıza bir fikir geldi. Kişilerin beyanlarını sormaktansa ücretini ödeyerek gerçekten satın alma yaptırmaya karar verdik. Ve sonunda başarmıştık... Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin satın aldıkları ürünlerin ekranda görülmesiyle beyinlerinin ödül bölgesinde aktivasyon oluyordu. Öte yandan satın almayacakları ürünleri ekranda gördüklerinde beyinlerinin baskılama bölgesinde aktivasyon oluyordu. Bir anlamda hangi ürünü satın alıp hangisini almayacaklarını beyinleri ifade ediyordu ve bunu geliştirdiğimiz metodoloji sayesinde görüntüleyebiliyorduk. Bu sistem ilk bakışta korkutucu gelebilir. Ancak bu nöro araştırma sisteminde tabii ki insanların beyinlerine herhangi bir işaret göndererek onları zombiye dönüştürerek belli bir ürünü satın aldırmak mümkün değil. Nöro araştırmalarla son 50 – 60 yıldır beyanla yapılmaya çalışılan fiyat ve ambalaj araştırmalarının beyandan ziyade nöro ölçümlemeyle daha isabetli olduğu ortaya çıkıyor. Bir başka ifadeyle şirketler doğru fiyatı veya daha etkili ambalajı bulmak ve kaynaklarını boşa harcamamak için araştırma yapıyor. Nöro sistem bu araştırmaları sadece daha etkili yapıyor. Bu sayede, etkin araştırma modellerini hayata geçiren şirketler, tüketiciyi daha etkin şekilde anlamayı ve uygun ürün-fiyat dengesini yakalamayı başarıyorlar.