Sadece tek sezon, 10 bölüm süren ancak kara komedinin en iyi örneklerinden biri olan 2015 yapımı Happyish, reklamcılık dünyasına dair yapılmış en karanlık analiz olabilir.

Mad Men’e John Carpenter’ın They Live’indeki gözlükle bakmak gibi bir şeyden söz ediyor. O derece karanlık…

İzleyenler tam olarak neyden bahsettiğimi anladılar. Happyish’in bahtsız kahramanı Thom Payne, geleneksel reklamcılığın güven dolu sularında dolanırken aniden İsveç’ten 2 ECD gelir. Çılgın yaratıcılar, ajansta deneyselliğin sınırlarında dolan fikirler ve yönetimsel manevralar yapmaya başlarlar. Misal, üst kattan alt kata artık merdivenle değil, kaydırakla inilecektir… Çılgın İsveçlilere bize esin kaynağı olan, bir grup gerçek deli dâhiden söz edeceğiz bu yazıda. Konumuz Farfar. Namıdiğer, dijital reklamcılığın büyük babaları.

***

Ekip

2000’li yılların başında kurulan Farfar, 10 yıl boyunca reklamcılık dünyasına, Cannes Lions’ta sahnelere ve jürilere, ajansların üretme ve düşünme biçimlerine damgasını vurdu. Bir grup çılgın İsveçli’nin bir araya gelmesinden çok daha fazlasıydı Farfar. 

1994 yılından itibaren dünyanın ilk portallarında ve websitelerinde görev alan Matias Palm-Jensen tarafından 2000 yılında kuruldu. Jensen, Farfar’dan önce 1996-2000 yılları arasında Spiff Industries’te görev aldı. Dijital reklamcılık denebilecek ilk işlerine o zaman imza attı. 2000 ve 2007’de Cannes Lions’ta Grand Prix kazanan ekibe liderlik etti. 2006’da Cyber jüri başkanı oldu. Daha sonra McCann’de Chief Innovation Officer olarak görev aldı. Nicke Bergstorm, Per Sterius ve Anders Plyhm gibi isimlerden oluşan bir yıldız kadroyu yönetti. 

Farfar 10 yıl boyunca 2 kez Cannes Lions’ta Grand Prix kazandı. Onlarca altın, gümüş, bronz aslan topladı. Bir sürü kısa listeye kaldı ve bir aslanını Cannes sahillerinde taşımaktan yorulan Per Sterius’un kuma gömmesi sonucu kaybetti. Daha sonra kayıp aslanın peşine düşen mini bir kampanya yaparak altın aslanlarına kavuştular. Evet, yıllardır dilden dile anlatılan kayıp aslan hikâyesindeki ajans, 2010 yılında uzun süredir peşinde olan Aegis tarafından satın alındı. Çok kısa süre sonra ajanstaki tüm ekip dağıldı. Aegis bu gelişme üstüne, dünyanın farklı yerlerinde Farfar ofisleri açma planı olmasına rağmen ajansı kapattı. 

Ekibin bir kısmı Matias Palm-Jensen ile birlikte McCann’e geçti. Jensen’in kendisini Chief Suprise Officer tanımladığı görevini icra ederken kurduğu Suprise Team’in bir kısmı eski Farfarlılardan oluşuyordu. Ajansın uzun yıllar önemli tüm projelerinde yer alan Anders Plyhm ise Nokia markasıyla imza attığı inanılmaz kampanyaların da etkisiyle Blackberry’nin yaratıcı yönetmeni oldu. Ekibin üyeleri yıllarda W+K, Adam&Eve gibi önemli ajanslarda freelance olarak farklı markalar için önemli projelerde görevler aldılar. 

Formül

The Gunn Report’ta kendisine uzun yıllar yer edinen, Cannes’da kazandığı Grand Prix’lerle Cyber kategorisindeki gelecek yılları şekillendiren Farfar olmanın bir yolu var mı? Tabii ki yok. Ama onların düşünce biçimine yakından bakmaktan zarar gelmez. 

Andres Plyhm 9 yıl önce gerçekleştirdiği bir röportajında, Farfar’da bir brief üstünde çalışırken yaratıcı ekiplerindeki herkese sordukları 3 temel soru olduğundan söz ediyor. 

1.     Fikir ne?

Net, kısa biçimde açıklanabilecek, Hollywood’un “high concept” dediği tarzda bir netlikten söz ediyor Plyhm bu tanımlamada. 

2.     Kim, neden umursasın?

İnsanlarla iletişime geçmeyi hedeflediklerini vurgulayan Plyhm, hiçbir zaman sadece etkileşim amaçlamadıklarını, marka için hazırladıkları dijital anlatının bir iletişim kurmasına da büyük bir önem verdiklerini vurguluyor. 

3.     Bir şeyler hissettiriyor mu?

Plyhm, burada sözü Dan Weiden’a bırakıyor: İster dijital bir şey yap, istersen gökyüzünde balon uçur. Bana bir şey anlat. Beni güldür. Beni ağlat. Her ne yapıyorsan yap bana bir şeyler hissettir. İletişimin markadan insana ve insandan markaya geçerken bir şeyler hissettirmesi gerektiğini, markanın öyküsünde insanların/tüketicilerin/kullanıcıların hisleriyle hikâyenin katılımcı bir parçası olmaları gerektiğini vurguluyor. 

10 yıl boyunca daima yeni ve beklenmedik olanın peşinde olduklarının altını çizen Plyhm, yarışma kategorilerine uymakta zorlanan, yeni nesil iletişim biçimlerini tercih ettiklerini söyleyerek kendi bakış açısından Farfar’ı tanımlıyor. 

Marka ve insan arasındaki etkileşim, Matias Palm-Jensen’in Farfar vizyonunda da büyük yer tutuyor. Bowling vs Pinpall olarak tanımladığı vizyonunu, tek yönde giden ve bir büyük darbede her şeyi başarandan ziyade gelgitleri olan, karşılıklı, daha uzun süren ve temas noktası sayısı fazla “etkileşimlerden oluşan kampanyalar”ın Farfar’ın öncelikli hedefi olduğunu ve görevlerini reklamcılık değil, showbiz olarak gördüklerinin altını çiziyor.

Neler oldu?

Farfar’ın anlattıkları yıllardır her festivalde duyduğumuz çoğu yazıda ve belgeselde reklamcılığa dair sık duyduğumuz şeyler. “MEH” demeden önce tüm bunları 20 yıl önce düşündüklerini, benimsediklerini, bir felsefe hâline getirerek uyguladıklarını hatırlamakta fayda var. Bunu akılda tutarken yaptıklarına da hızlıca bir göz atmak lazım. 

Milko Music Machine ile Subservient Chicken’dan 4 yıl önce, markalı dijital oyuncak kavramını icat ettiklerini söyleyebiliriz. 2000 yılında yapılan bu kampanyada kendi müziğinizi ve klibinizi oluşturabildiğiniz, Milko isimli marka maskotunun yer aldığı videolar ortaya çıkaran bir tool hazırlayan Farfar, 2000 yılında 5 milyondan fazla toplam ziyaretçiye ulaşmıştı. Cannes Lions’ta Grand Prix alan kampanya muhtemelen Burger King’in çılgın tavuğunun uzaktan akrabası.

Diesel için hazırladıkları ve markanın çılgın DNA’sının temel taşlarından biri olan 15 MB of Fame, reality show, gerçek zamanlılık, respond gibi bugün her kampanyanın içerisinde bir miktar bulunan deliliklerin atası sayılabilir. 2007 Cannes Lions’ta 2. Grand Prix’i getiren bu kampanya, Diesel’in kurumsal websitesini ele geçiren 2 kadının kullanıcılarla 7/24 kamera önünde olarak etkileşime geçtikleri öncül bir kampanyaydı. 

Daha sonra Cannes sahillerinde kuma gömdükleri ve kaybettikleri aslanlarını arayışlarını Lost Lion olarak bir yenilikçi bir PR kampanyasına dönüştürdüler. Sanırım kayıp aslanı bulma süreçleri de bir aslan kazandı… Pjotro ile “giyilebilir teknolojinin” atalarından birini yarattılar, üstelik bunu çılgın bir mucitin arka plan hikâyesiyle beslediler. Yine Nokia için hazırladıkları Nokia Unloader ile etkileşim nedir herkese öğrettiler: Bir robot kol inbox’ınızı dolduran mailleri temizlese nasıl olurdu acaba? Evet, bu soruyu da yanıtladılar. 2010 yılında ise D&AD’de Yellow Pencil kazanan ve tabii ki Cannes’dan da boş dönmeyen The World’s Biggest Singpost ile İsveç tipi çılgınlığın outdoor ile mobilini 12 sene önce birleştirdiler. 

Anlatılmaz yaşanır denilecek kalitede, yapıldıkları sırada kategorisi dahi olmayan işler ortaya koyan Farfar, günümüz reklamcılığının büyük babası olarak anılmayı sonuna kadar hak ediyor. Matias Palm-Jansen ise yıllar sonra kurduğu şirketin adını Rafraf koyarak Farfar’ı yaşatıyor.