HoReCa sektöründe çalışan bir satış temsilcisinin zorlu hayatı

Matteo Rinaldi

Kas.01, 2018, 15:12

En sevdiğim sözlerden biri Amazon’un kurucusu Je Bezos’a ait: “Yaptığımız iş ne olursa olsun, hem üst hem de alt tabakanın gözünde iyi bir profil çizmemiz gerekiyor. Kar etmek işimizin olmazsa olmazı.”

Dünyanın en büyük şirketi olsanız dahi kar marjınızı yükseltmeniz gerekiyor, nitekim artık maliyetlerinizi düşürmek eskisi kadar kolay değil. Değerlendirmemiz gereken asıl fırsat, fiyatlarımızı arttırırken müşterinin toplam tüketim deneyimini de olumlu yönde etkilemektir. Bezos tamamen haklı. Kar olmadan şirket denen yapı olmaz, zira süreklilik olmaz. İş tecrübem bana bir şirketin yaptığı her eylemin kendisine kar getirmesi gerektiğini öğretti. Her bir şirket hareketinin, yapılan lansmanların ve pazarlama kampanyalarının o şirkete kar ettirmesi lazım.

Son zamanlarda Ho.Re.Ca oluşumuyla içli dışlıyım. Her bir satış kanalında kar amacı güden bir stratejiden bahsediyorum. “İşi ehlinden öğrenmek” için Coca-Cola HBC’nin İtalyan pazar geliştirme uzmanı Andrea Rinaldi’yle görüştüm. Kendisi aynı zamanda Ho.Re.Ca’nın Milan bölge sorumlusu.

İlk sorum, pazar geliştirme uzmanlığının nasıl bir şey olduğu ve bar-kafe-otel işletmeciliği üzerine oldu.

İnsana ilham veren bir örnek verdi:

“Kazanma Hırsı’ndaki Al Pacino’nun kült sözünü hatırlayalım: “Bu takımda o bir santim için savaşıyoruz. Bu takımda biz ve etrafımızdaki herkes, o bir santim için savaşıyoruz. O santim için tırnaklarımızla boğuşuruz. Çünkü o santimler birbirine eklendiğinde kaybetmek ve kazanmak arasındaki farkı belirleyecek!” Aynı durum Coca-Cola’nın pazar geliştirme ekibi için de geçerli. Bizler de o bir sent, o bir kuruş için savaşıyoruz. Bunun için bütün satış kanallarını devreye sokuyoruz, çünkü biliyoruz ki Coca-Cola’yı Coca-Cola yapan hep bu bir sentler.”

Andrea’ya göre dünyanın en büyük şirketi olsanız dahi kar marjınızı yükseltmeniz gerekiyor, nitekim artık maliyetlerinizi düşürmek eskisi kadar kolay değil. Değerlendirmemiz gereken asıl fırsat, fiyatlarımızı arttırırken müşterinin toplam tüketim deneyimini de olumlu yönde etkilemektir. Bunu yaparken çeşitli araçlardan ve satış geliştirme yöntemlerinden faydalanıyoruz. Röportajımız sırasında Andrea çok ilginç bir şey söyledi: “Müşteriler Coca-Cola’nın pazar geliştirme ekibini bir tedarikçiden çok bir iş ortağı olarak görüyor. Bence Coca-Cola’nın Ho.Re.Ca’daki bu başarılı genişlemesinin ana faktörlerinden biri de bu mentalitedir. Kanal yönetimi yani.”

Sonuç olarak röportajdan çıkardığımız asıl ders şu oldu: Ho.Re.Ca üzerindeki kar marjını yükseltebilmek için her bir satış kanalının sağladığı deneyimi anlamalıyız. Ayrıca bu kanallar üzerinden doğru görünürlük ve aktivasyon materyalleriyle “iş ortağı” haline gelen bizleri ne tür müşterilerin beklediğini bilmemiz gerekiyor. Aynı zamanda pazar geliştirme uzmanının ön hazırlığına, pazarlık aşamasına ve şirketi bilgilendirmesine katkıda bulunacak pratik bir araca gereksinim var ve bu süreç tamamen insan merkezli ilerlemekte.

İnsan merkezli satış aktivasyon aracı

Garrison Group’la gerçekleştirmiş olduğum son projelerin birinde insanı merkez alan Ho.Re.Ca kanalı ile son teknoloji araçlarını bir araya getiren bir yazılım geliştiriliyordu. Bu yazılım, iş geliştirme uzmanlarının ve satış temsilcilerinin günlük işlerine yardımcı olurken işin de büyümesine katkı sağlıyordu. Elle idare edilen bu aktivasyon aracının asıl işlevlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Alım aşamasında her bir Ho.Re.Ca kanalını aktive ederek kullanıcıların faaliyetlerine destek olmak.

2. Tüketicilerin hassas noktalarını ve zihniyetlerini baz alarak satışları arttırıcı tekli er hazırlamak.

Elle idare edilen bu mükemmel aktivasyon aracını nasıl meydana getirdik?

1. İnsan merkezli HoReCa segmentasyonuna değer katarak
Öncelikle, işimizin içinde bulunduğu satış noktalarının türünü saptamamız gerekiyor. Örneğin; burası bir gece kulübü mü, terasıyla güzel bir manzara sunan bir mekan mı, bir konaklama yeri mi, geleneksel yemeklerin sunulduğu bir meyhane mi, hem kokteylvari hem de günlük yiyeceklerin sunulduğu

bir bar mı, yoksa insanların ceplerine göre tercih ettiği geleneksel bir mekan mı?

Aynı türden mekanlara baksanız dahi aralarında birçok farklılık olduğunu görebilirsiniz. Diğer bir deyişle bazı mekanlar Kurum Canlılığı & Tanınırlılığı (Adler haritasındaki mavi bölgeye tekabül eder) üzerine düşerken diğerleri ise Eğlence ve Güvenirlilik (Adler’in haritasındaki yeşil bölge) kavramlarına vurgu yapmaktadır. Elle yönetilen aktivasyon aracımız, müşteri geliştirme uzmanının bahsettiğimiz bu satış noktaları ve hedef kitle arasında bir bağ kurmasını sağlar. Bunu yaparken Garrison Group’un geliştirmiş olduğu bir anketten faydalanılmaktadır.

Hedef kitle belirlendiği zaman sıradaki adım, satış noktasının neyi temsil ettiğini anlamaktan geçmektedir. İnsanlar duygularıyla satın alır. Satılacak herhangi bir şeyin müşterilerine duygusal anlamda hitap etmesi gerekir. Bu uygulama ile hem müşteri geliştirme uzmanının hem de işletme sahibinin optimal düzeyde bilgi edinmesi sağlanır. Bu şekilde işletmenin yaptığı satış artarken müşteri de o oranda aldığı üründen memnun kalır. Bahsettiğimiz bu bilgiler hangi ürünün en iyi satılacağını, hangi hizmetin hedef kitlesine daha uygun düşeceğini belirler. Satışı yapılacak ürünün veya hizmetin metinsel ve video formatında müşterisiyle buluşacağı mükemmel platformu kurmaya çalışır. Bunu yaparken promosyonel araçları kullanmaktan geri kalmaz.

2. Artırılmış gerçekliği kullanarak
Aracımızda kullandığımız en ilginç özelliklerden biri artırılmış gerçekliktir. Elle yönetilen aracımız sayesinde müşterimiz satış noktasının veya mekanın canlı görüntüsünü elde edebiliyor. Mekanın içinde veya dışında sunulmakta olan promosyonel araçları görüntüleyebiliyor. İşletme sahibi açısından mekanının bu araçlar sayesinde nasıl bir görünüm kazanacağını bilmesi ve elde edeceği imajın hedef kitlesiyle örtüşüp örtüşmeyeceğini kestirebilmesi elzem konulardan.

3. Gerçek zamanlı performansa genel bakış

Uygulamanın şirket sunucularıyla kurduğu doğrudan bağlantı sayesinde temel performans göstergesi (KPI) ve işletme hede eri birlikte ölçülüyor. Bu şekilde müşterilerin bireysel deneyimleri toplanıyor ve gerçek zamanlı bir veritabanına erişim sağlanmış olunuyor. Bu şekilde yalnızca genel düzeyde bir veri analiziyle yetinmeyerek kendinizi tek bir noktaya indirgeyebiliyorsunuz.

Bu şekilde ister birden çok satış noktasını seçebiliyor, isterseniz spesifik bir mekan kategorisine odaklanabiliyorsunuz.

4. Düşünce havuzu sunarak

Aktivasyon aracımız farklı departmanlarda hizmet vermekte olan çalışanları birbirine bağlamak için idealdir. Uygulamanın en beğenilen fonksiyonlarından biri olan “Düşünce Havuzu”, her bir kullanıcının ürünlere, hizmetlere ve işlemlere dair fikir sunmalarına olanak tanıyor. “Düşünce havuzu” hem saha hem de ofis çalışanları arasında bir köprü görevi görmekte. Müşterilerle doğrudan temas halinde olan çalışanlar, günlük hayatta müşterilerle karşılaşılan sorunlar konusunda tecrübe sahibidirler. Bu sebeple bu sorunlara pratik çözümler bulmada yetkindirler. Kullanıcılar bu platformda sunulan tekli eri onaylarken yeni fikirlerin gelişimine de katkıda bulunabilmektedirler.

5. Sağlıklı rekabeti sağlayarak

Uygulamada her çalışanın üç aylık performansına göre kendi sıralamasını görüntüleyebileceği bir alan mevcut. Sıralama gerçek zamanlı olarak güncellenmekte olup kullanıcılar yalnızca içinde bulundukları üç ayı değil, geçmiş periyotlarını da görüntüleyebilmektedirler. Çalışanların sürekli olarak gelişmesini teşvik etmek için, sıralamada ilk ona girenler belirli oranlarda prim almaktadırlar. Ayrıca performansları yıllık düzeyde değerlendirilip kendilerine çeşitli faydalar ve inisiyatif alma hakkı sunulmaktadır.