Kim Kardashian'ın markası KKW Cosmetics'e baktığımızda bu markanın yakalamış olduğu başarıyı mantıksal bir çerçeveye oturtamıyoruz. Sonuçta Kim Kardashian'ın ünlü olmaktan başka ne özelliği var?

Bugüne kadar insanların alışveriş yaparken duygusal dürtüleriyle hareket ettiklerini söylemişimdir. Hâl böyle olunca pazarlamacıların bir ürünü “anlamlı, teslimi kolay ve duygulara hitap edebilecek” şekilde sunmaları gerekmekteydi. Fakat son yıllarda büyüyen marka ve ürün kategorileri için bu durum geçerli değil.

Kim Kardashian'ın markası KKW Cosmetics'e baktığımızda bu markanın yakalamış olduğu başarıyı mantıksal bir çerçeveye oturtamıyoruz. Sonuçta Kim Kardashian'ın ünlü olmaktan başka ne özelliği var? Bu kişi kendi makyaj markasını kullandığı için mi başarılı oldu sözünü ettiğimiz markası? Kim Kardashian bugünkü şöhretini, kendisinin gerçek bir şöhret olduğunu iddia etmesine ve ailesi gibi sosyete hayatını ele alan reality TV şovuna borçlu. İşte bunlar hep "hype." 

Yeezy

İnsanlar hala rasyonel ve duygusal sebeplerden ürün satın alıyor, ancak Palace ve Supreme gibi sokak giyim markalarına baktığımızda, asıl olayın rasyonel alımdan ziyade "hype" dediğimiz stil olduğunu görüyoruz. Örneğin "Yeezy" ayakkabısı hype bir ayakkabıdır, ancak insanlar bu ayakkabıyı satın alırken ayakkabının akıllarına yatan bir ürün olması gerekliliğini göz ardı etmiyor. Yeezy son moda tasarımıyla cool duruyor, bu da onu müşterinin gözünde çekici kılıyor.  Müşterinin aklına yatan ise ayakkabının Kanye West gibi "sokaktan yetişme bir rapçi" tarafından tasarlanmış olması.

Sonuçta Kanye'nin sokak giyim dünyasından ayrı düşünülemeyecek büyüklükte bir figür olduğunu kabul etmek gerek. Kanye, büyüdüğü sokaklardan gelerek kendine bir müzik kariyeri inşa ettiği için, tasarlamış olduğu Yeezy ayakkabılar cool bir imaj kazanabiliyor. Bu ayakkabıların sokak modasını büyük ölçüde etkilediğini de belirtelim. Eşi Kim Kardashian'ın markası KKW Cosmetics'e baktığımızda bu markanın yakalamış olduğu başarıyı mantıksal bir çerçeveye oturtamıyoruz. Sonuçta Kim Kardashian'ın ünlü olmaktan başka ne özelliği var? Ünlü olmasının, bu markasının başarılı olmasıyla ne alakası olabilir? Bu kişi kendi makyaj markasını kullandığı için mi başarılı oldu sözünü ettiğimiz markası? Kardashian'ın gözler önüne çıkması, eski erkek arkadaşının 2007 yılında sızdırdığı seks kaseti ile gerçekleşti. Reklamın iyisi kötüsü olmaz. Kim, o ev yapımı kaseti öyle kurnazca kullandı ki; bugünlerde Los Angeles'ın önde gelen sosyetesi haline geldi. Şimdilik hype markalarla ünlüleri birbirine karıştırmadan gidelim. Kim Kardashian bugünkü şöhretini, kendisinin gerçek bir şöhret olduğunu iddia etmesine ve ailesi gibi sosyete hayatını ele alan reality TV şovuna borçlu. İşte bunlar hep "hype." 

Kendi kuyruğunu kovalayan bir köpek gibi, hype dediğimiz furya da kendi etrafında döne döne bu tip ünlüler türetti. Konu hype olunca insanlar da olanları sorgulamıyor. Medya figürü olmak demek şan-şöhret, para, güç ve stil sahibi olmak demek. Kanye West hoşunuza gitsin gitmesin, müzik dünyasına getirdiği yeniliklerle her gün yeni bir çığır açıyor. Kim'in şöhreti ise yalnızca sosyetik olmasından kaynaklanıyor. Belki de dünyanın en büyük hype kişisi olan Donald Trump, kendi sadık ekibini kurdu, küllerinden doğmuş "hype iş insanı" hikayesi uydurdu ve bunu bir reality programında anlattı. Buradan çektiği dikkati kullanarak siyasi ve toplumsal olaylar hakkında yorumlar yapmaya başladı. Bu yorumları yaparken çok bir bilgisi veya tecrübesi olduğunu söylemek güç. Fikirlerini somut temellere bile dayandıramıyordu. Ve şimdi o, "özgür dünyanın lideri."  İşin matematiğini kendiniz yapın. Bu hype olayı mantığımızı alt etmiş durumda.

Hype dediğimiz akım bugün çok güçlü markalar yaratmaya başladı ve bu markaların mantıklı işler yapmasına gerek bile yok. Sosyal medya üzerinden hikayeler uydurup logolarını ürünlerine yerleştirip pazarlama yapıyorlar. Nasıl mı takipçi kazanıyorlar? Büyük bir figür olduklarını iddia ettikleri için büyük bir figür oluyorlar. Kendi kuyruğunu kovalayan köpek metaforunu aklınıza getirin. Getirdiyseniz, kaptınız mevzuyu. 

Supreme

Ayakkabıdan tutun uyku tulumlarına, sırt çantalarına, hatta yangın söndürücülerine kadar geniş bir ürün yelpazesi olan Supreme'in yakaladığı inanılmaz başarıya bakalım. Bir pizza kesici 1000 dolar olabilir mi? Supreme'in başarısı, klasik marka portfolyosuna ters düşmeleriyle geldi. Mesela hiç aklınıza gelmeyecek ürünlerin üzerlerine kare şeklindeki logolarını yapıştırıveriyorlardı. Bu akım kendi çevresini yarattı. İnsanlar Supreme’i markasını benimsemiş, onun reklamını yapar hale geldi. Supreme'i Supreme yapan hype ise bir t-shirt'ün 300 dolar edebiliyor olmasıydı. Bu pahalılık ve farklılık, işin cezbedici yanları. Böylesi bir iş modelinden edilecek kâr marjını düşünün. Supreme çoğu ürününü kendisi üretmiyor. Nike'ın SB Dunk serisi, her yıl yenilenen North Face sırt çantaları gibi güçlü markalarla iş birliği yapıyor. Böylece normalde 150 dolara satan bir North Face sırt çantası, Supreme logosuyla beraber 360 dolar ediyor. İki katından fazla ederi oluyor yani. Hype business az çok böyle bir şey işte. Normal bir Borealis North Face çantası, North Face mağazalarında 89 dolara gidiyor. Ama bu çantalarda Supreme logosu yok. Logo yoksa çantanın hype'ı da yok. 

Hype pazarlamada uygulanan bir başka teknik ise bir ürünü özel seri veya "sınırlı sayıda" olarak piyasaya sunmaktır. Supreme, logosunu yüzlerce alakasız ürünle ilişkilendirip kendine bir ün biçmesinin yanı sıra pazarın kapasitesinin altında, piyasaya sınırlı sayıda ürünler de sunmuştur. İşte bunlar hep hype: insanları ürünün peşinden koşturtmak. Steve Jobs zamanında Apple mağazalarında oluşan kuyrukları hatırlayın. Steve Jobs ki hype pazarlamanın belki de kurucusu ve en önde gelen şahsiyeti. Apple'ın "sınırlı sayıda" yaptığı üretimler gerçekten de üretim kapasitesiyle alakalıydı. Fakat Supreme ve diğer başarılı hype markalar için "sınırlı sayıda" demek, "sınırlı sayıda" demiş olmak için. Yalandan kim ölmüş? Böyle bir ortamda da sınırlı sayıdaki ürün kapış kapış gidiyor. Satın alanlar tıpkı kara borsada olduğu gibi ürünü aldığı fiyatın iki katına satıyor. İşte bunlar hep hype!

Nasıl ki Kanye, Yeezy ayakkabısını tasarlarken ezberbozan müzisyenliğinden faydalanmışsa, Supreme de 1994'te New York City'de bir kaykay dükkanı olarak başlamasının ekmeğini yiyor. Sonuçta kaykaylar da sokaktan. Supreme, işe kendi ürünlerini üretmekle başlamıştı. Sonrasında hype akımı moda olunca marka, kaykaycılıktan daha büyük yerlere evrildi.

Normalde ayakkabınızı ve t-shirtünüzü dolaplara, raflara koyarsınız değil mi? Hype olunca iş değişiyor. Hype takipçileri evlerinde ayakkabı stantları kurar hale geldi! 

Hype canavarları influencerlar gibi takipçi kasmaz, ama deli gibi hype ürün satın alır.

Hype canavarı mı, influencer mı?

Hype canavarlarının sokakta kötü bir ünü vardır. Ancak biz pazarlamacılar, onların birer hype takipçisi olduğunu bilir ve onlara potansiyel müşteri gözüyle bakarız. Bu şekilde de satış hacmimizi ve kâr marjımızı belirleyebiliriz. Fakat insan merkezli pazarlamadaki odağımız influencerlar olmalıdır. Burada göz önünde bulundurmanız gereken, hype canavarlarının olur olmadık her yerde bitip sürekli ürünlerinizi giyiyor olabileceğidir (Bir hype canavarı iç çamaşırı ve çorap dahil aynı anda 6-10 marka giyebilir). Hâl böyle olunca markanız özel olma durumunu kaybedecektir. Her Allah'ın kulu ürününüzü alıp kullanıyorsa nasıl cool olabilirsiniz ki? İşte tam bu noktada hype pazarlamanın püf noktasına değinelim: Kişiselleştirme. İlk başta iPhone'un coollar coolu, yaratıcılar yaratıcısı, Applelar Apple'ı olması hedeflenmişti. Etrafınızda kreatif takılan tiplere bakın, çoğunda Apple MacBook olduğunu göreceksiniz. İşte bu, Apple'ı Apple yapan "hype"lardan birisiydi. Ama herkes aynı ürünü kullanıyorsa o zaman marka eşsizliğini, yaratıcı doğasını nasıl sürdürebilir? Hype giyim markalarının çok iyi bildiği üzere Apple'ın yaptığı şey, kişiselleştirmeydi. Birçok tanıdığınız iPhone kullanıyordur. Ancak iPhone'unuzda kullandığınız uygulamalar veya dinlediğiniz müzik diğerlerinden az-çok farklıdır, değil mi? Bu kişiselleştirme, Apple'ın başarısının anahtarıdır. Hype ürün pazarlamacıları bunu çok iyi bilir. Supreme ve Bape gibi markalar da influencerla iş birliği yapar. Influencerların ürünlerini özgür şekilde denemelerine ortam sağlar. Influencerlar da bu markaların açtığı ortayı gole çevirir: Markayı nerede, nasıl kullanacağını iyi bilirler. Hype canavarları ise acımadan, deli gibi hype ürün satın alır. Hype pazarlamacıları, hype canavarlarının satış hacmini artırmasını sever, ancak iş pazarlanan ürünün sosyal medya üzerinden paylaşılmasına gelince söz influencerlarındır. 

Peki pazarlamacılar hype markalardan ne öğrenebilir? 

Hikâyelerin mekanın sahibi olduğunu. Markanızın bir hikâyesinin olması gerekir. Hikâyenizin çıkış noktası ne kadar özgünse, o kadar gerçekçidir. Tabii bu bir şart değildir. Önemli olan, hikâyenizin ilerleyebilmesi. Bu ilerlemenin sağlanması ise kullanıcıların elinde. Bırakın kullanıcılar markanızı hayal edemeyeceğiniz noktalara taşısın. Sosyal medyada etkileşin ve kendi hikâyelerini anlatmalarına izin verin. Böylece dinamizmi yakalayacak, markanızın hikâyesi alacak başını yürüyecek. Buna örnek olarak IKEA'nın alternatif influencer müşterileri, çelik mutfak kaplarını lavabolar; ince dokuma halılarını da şövaleleri haline getirmişti.

 

Ürününüzün nerede satıldığına dikkat edin. Özellikle ilk aşamalarda. Tıpkı Supreme'in yaptığı gibi siz de ürününüzü "sınırlı sayıda" çıkardığınızı belirtebilir, ürününüzü arka planda tutarak müşteriye koşmayıp müşteriyi peşinizden koşturabilirsiniz. Hype'ın olayı bu değil mi zaten?  Apple’a bakın. Ana akım iletişim tekniklerinden uzak durun. New York'ta bir iç çamaşırı markası, üç boyutlu kaldırım sanatçılarıyla iş birliği yapmıştı. Kaldırımların üzerinde "Bu açıdan bakınca yeni bir iç çamaşırına ihtiyacınız var gibi" yazıyordu. Nasıl pazarladığınız, neyi pazarladığınız kadar önemlidir. Kreatiflerinize ve onların iç güdülerine güvenmeniz lazım. Bir de dijital bir reklam ajansıyla anlaşın. Sabırlı olun.

Hype işler yapıp yakaladığınız başarının içinde boğulmayın. Uzun vadeyi düşünün. Yaptığınız şeyi ne kadar küçük gösterirseniz, o kadar başarılı olacak, sabit satışlar ve yüksek kâr marjları sizin olacak.

Bu makalenin yazarlarından Jake Nixon, Amerikalı bir üniversite öğrencisidir. Matematik okumaktadır fakat tutkusu spor ayakkabılar ve sokak modasıdır. Çoğu influencer gibi Jake de kıyafetlerini kendini ifade etme aracı olarak kullanıyor. Supreme, Kith ve Stone Island gibi favori marka ürünlerini ucuza alıp pahalıya satarak üniversite harçlarını ödüyor. Kişisel spor ayakkabı koleksiyonunun değeri 10 bin doları aşmıştır. Hype pazarlama trendlerini yakından takip ederek piyasadaki yükselen ve alçalan değerler hakkında uzmandır.