“Marka Mimarisi” modeli sayesinde şirketler, kurumsal marka ile alt markalar arasındaki en karlı bağı net bir biçimde kurabiliyorlar. Bu yazımda, en önemli Marka Mimarisi modellerini sizler için aktardım.

2. Aile Markası

Şemsiye markada olduğu gibi, aile markası da tüm alt markalar ve ürün yelpazeleri ile tek bir duygusal deneyimi aktarır. Aile markasının farklılık gösterdiği nokta ise şudur: portföy içerisindeki farklı ürünler farklı işlevsel ve duygusal faydalara sahip olabilirler. Bu yüzden, tüm alt markaların farklı bir kişiliği, farklı bir hedef segmenti, farklı ihtiyaç halleri ve ürün kullanımı için farklı özel durumları olabilir. Bir erkek çocuğun bir yandan babasının özelliklerini taşırken diğer yandan farklı bir kişiliğe sahip olması gibi (ikisi farklı insanlardır), kurumsal Marka (diğer adıyla ana marka) ile alt markalar arasında da aynı ilişki mevcuttur. Bu sebeple, bu tür markalara aile markası denmektedir.

3.     Onaylayan Marka

Kurumsal markanın temel rolü, portföydeki diğer ürün ve markaların uygunluğunu ve dahil edilmesini onaylamak olduğunda, bu markaya onaylayan marka denir. Onaylayan markanın portföyünde, her bir markanın kendine ait bir kimliği ve değer sistemi bulunur. Bu senaryoda kurumsal markanın görevi, endüstrideki gücü ve müşterilerle arasındaki uzun süreli güven ve güvenilirlik ilişkisi sayesinde, alt markaların değer ve itibar kazanmasına yardımcı olmaktır.

4. İttifak Marka

 İttifak marka, iki şirket arasındaki ittifakın doğrudan sonucudur. Genellikle, iki şirketin güçlerinin bir araya getirilmesiyle büyük oranda bir fayda sağlanacağının kabul edildiği durumlarda gerçekleşir.

5.Bağımsız Marka 

Bağımsız markada, adından da anlaşılacağı gibi, çekirdek marka ile çeşitli alt markalar veya ürün grupları arasında bir ilişki yoktur. Pek çok durumda bağımsız çekirdek marka, pazar alanında kendine ait bir kimliği ve pozisyonu olan bağlı alt markalardaki değeri görür. Genellikle alt markaların, tamamen farklı kategorilerin gereksinimini karşılama eğilimi gösterdiği durumlarda meydana gelir.

Danone Örneği

Marka mimarisi, şirketin marka portföyünde bulunan tüm markalar arasındaki ilişkilerin organize edilmesidir. İyi yapılandırılmış bir Marka Mimarisi sayesinde şirket:

·      Mevcut tüm pazar fırsatlarını tanımlar, keşfeder ve elde eder,

·      Markalar arasındaki fırsatları tanımlar ve geliştirir,

·      Her bir markanın rolünü net bir biçimde oluşturur,

Portföy içinde marka yamyamlığından kaçınır. 

Afrika’da Danone, portföyünü yönetmek adına üç yaklaşım kullanmaktadır    

·      Bir adet güçlü şemsiye marka.
Ana marka “Danone” benzersiz bir duygusal deneyim iletiyor ama farklı işlevsel faydalara sahip ilgili birçok ürün tarafından kullanılıyor.

Örneğin, farklı format ve tatlar.

·      Dört adet onaylayan marka.

Fanmilk, Blédina, Nutricia ve Danone, “onaylayan marka” olarak portföylerindeki alt markaların değerini ve güvenirliğini artıran dört markadır.

·      Üç adet bağımsız marka.

Centrale, Jamila ve Halayeb, Danone veya Danone’nin portföyündeki diğer markalar ile ilişkisi olmayan üç markadır.

Markalar için doğru yaklaşım nasıl seçilmelidir?

Bu yaklaşımları kullanma kararını almak için Danone, kendi kategorileri ve (yaşam evresi, yaş ve sosyoekonomik düzey bazında ayrılan) hedef gruplarına göre markaların nasıl konumlandığını gösteren bir matriks aracılığıyla titiz bir analiz gerçekleştirmiştir. 

Ayrıca, Danone her bir marka için doğru yaklaşımı seçmeden önce şu beş kriteri tanımlamıştır: Demografi, İhtiyaç durumları, Kategori, Çeşitlilik ve özel durumlar, İşlevsel ve duygusal faydalar. 

Şemsiye Marka

Demografi. Aynı şemsiye marka altında birden fazla ürün hattına sahip olmak için, markanın nüfusu yüksek olmalı, hedef grubu ise yeterince geniş olmalıdır.

Coca Cola İtalya’yı örnek olarak kullanacak olursak; nüfusu %80’den fazlayken, hedef grubu 12-75 yaş arasında ve sosyoekonomik düzeyi A-D arasındadır.  

İhtiyaç halleri. İhtiyaç halleri hacmi, çoklu ürün hatlarının karşılayabileceği büyüklükte olmalıdır.

Kola örneğinde, farklı ürün hatları (Zero, Light, Lime, Cherry vb.) “ferahlatıcı” ihtiyaç haline hitap ederler.

Kategori. İhtiyaç halleri hacmi yeterince büyük değilse, marka farklı ürün hatları edinmek amacıyla farklı kategorilerde rol almalıdır.

Örneğin; Dove, duş jeli, sabun, losyon, deodorant vb. gibi birden fazla kategoride rol almaktadır.

Çeşitlilik ve özel durumlar. Farklı ürün hatları farklı özel durumlara doğrudan bağlanmalıdır.

Kola örneğinde: 0,5 L’lik kola koşturma halindeyken; 1,5 L’lik kola her gün öğle yemeği ve akşam yemeklerinde, 2L’lik kola partilerde vb. gibi.

İşlevsel ve duygusal faydalar. Benzersiz bir marka duygusal deneyimi, farklı işlevsel faydalar sağlar.

Kola duygusal deneyimi: Coca Cola tadında hayat – kolanın işlevsel faydaları: Farklı tatlar (Regular, Zero, Light, Cherry, Vanilla, Lime)

 

Onaylayan Marka

Demografi. Yatırımı ve bir markayı bir diğerine bağlama riskini gerekçelendirmek için potansiyel nüfusun yüksek olması ve ücretlendirme stratejisinin aynı doğrultuda olması önem teşkil eder.  

Danone örneğinde, çok ucuz bir ürünün onaylanması Danone’nin kalite algısına potansiyel olarak zarar verebilir.

İhtiyaç halleri. Yatırımı ve bir markayı bir diğerine bağlama riskini gerekçelendirmek için onaylanan markanın, onaylayan markanın DNA’sıyla ilgili yeterince büyük bir ihtiyaç halinde rol alıyor olması önemlidir.

Örneğin; Danone, sağlıklı yaşam ihtiyacı hallerinde rol oynayan Activia’yı onaylamaktadır. Böylece, Danone markasının da değeri artmaktadır.

Kategori. Markanın rol aldığı kategori, markanın DNA’sıyla aynı doğrultuda olmalıdır. Aksi takdirde, müşteri algısı zarar görür.

Danone, markanın değerini yükseltmeye yardımcı olması için potansiyel olarak diyet barı onaylayabilirken, tamamen çikolata kategorisinde rol alan Snickers’ı onaylamayacaktır.   

Çeşitlilik ve özel durumlar. Alt markalar, bir bakıma ana markaya bağlı özel durumlara ilişkin özel durumlarla uyumlu olmalıdır.

Danone, kahvaltı özel durumuna yönelik nüfusunu artırmak için potansiyel olarak bir tahıl markasını onaylayabilir ve böylece kurumsal markaya değer katabilir.

İşlevsel ve duygusal faydalar. Alt markalar, ana markanın öz DNA’sına işlevsel ve duygusal faydalar katarlar.

Activia örneğinde; onaylanan marka modern, uzman ve yüksek kalite olmak üzere üç adet duygusal faydayı, onaylayan markaya (Danone) sağlamıştır.

 

Bağımsız Marka

Demografi. Markanın DNA’sıyla uyumlu olmayan bir niş pazara odaklanmak istiyorsak, bağımsız bir marka yaratabiliriz.  

Danone’nin, her ne kadar nüfus etme ortalamanın altında olsa da, Portekizli elma şarabı markası Somersby’yi satın almak istediğini varsayalım. Bu durumda Danone bağımsız marka yaklaşımını kullanırdı. 

İhtiyaç halleri. Bu örnekte, ihtiyaç hali markanın DNA’sından çok farklıdır.

Örneğin; Somersby’de ihtiyaç hali “sarhoş olmak”tır ve bu halin Danone ile herhangi bağlantısı yoktur.

Kategori. Marka Danone’nin DNA’sından farklı bir kategoride rol oynuyorsa, müşterinin kurumsal markaya karşı algısına zarar vermemek adına bağımsız marka kullanmamız gerekir.

Somersby örneğini düşündüğümüzde, Danone alkollü bir içecekle bağdaştırılmak istemeyecektir.

Çeşitlilik ve özel durumlar. Alt markalar, ana markayla alakalı özel durumların haricindeki durumlarla ilişkili olabilirler.

Örneğin, Somersby örneğinde temel özel durum “arkadaşlarla diskoda” olma durumudur. Bu da açık bir şekilde Danone’nin DNA’sına uymamaktadır.

İşlevsel ve duygusal faydalar. Alt markalar, ana markanın öz DNA’sından farklı nitelikteki çeşitli işlevsel ve duygusal faydaları paylaşırlar.

Somersby’yi örnek alacak olursak, duygusal deneyim “beklenmeyeni yakala”dır ve Danone markasıyla hiçbir ilgisi yoktur.    

Çeşitlilik ve özel durumlar. Alt markalar, ana markayla alakalı özel durumların haricindeki durumlarla ilişkili olabilirler.

Örneğin, Somersby örneğinde temel özel durum “arkadaşlarla diskoda” olma durumudur. Bu da açık bir şekilde Danone’nin DNA’sına uymamaktadır.

İşlevsel ve duygusal faydalar. Alt markalar, ana markanın öz DNA’sından farklı nitelikteki çeşitli işlevsel ve duygusal faydaları paylaşırlar.

Somersby’yi örnek alacak olursak, duygusal deneyim “beklenmeyeni yakala”dır ve Danone markasıyla hiçbir ilgisi yoktur.    

Danone’nin marka onaylamaya varan başarısının sırrı       

Danone markası, İspanya’da üretilen lezzetli ve besleyici yoğurda yönelik bir bağımsız marka olarak başladı. Isaac Carasso, oğlu Daniel’in takma adı “Danone” ismini kullandığı Danone markasını 1919 yılında yarattı.

Yıllar boyunca marka önemli ölçüde büyüyerek yeni kategoriler ve formatlar keşfedebilecek kadar sağlam hale geldi. Bu sebeple Danone şemsiye marka oldu.    

Markanın ün ve itibarı önem kazandığında, Danone marka onaylayıcı oldu. Alt markalara güvenilirlik vermek ve onların pazar payını, bulundukları kategorileri ve nüfuslarını genişletmek amacıyla portföyüne alt markalar eklemeye başlayan Danone, isminin gücünü arttırdı.    

Yeni pazarlarda büyümek için markanın ilk adımı, yerli oyuncuları satın alıp onların sahip olduğu ürün tesisleri, pazar bilgisi, dağıtım gücü ve yerel uygunluğundan yararlanmak oluyor. Bu nedenle portföylerinde bağımsız markalar da bulunuyor.

 

Tebrikler Danone, büyümeye devam!